《营销管理》14版PPT

4-25
问题类型-语句完成法
当我选择一家航空公司时，在我决定中最重要的 考虑因素是: _____________________________________ _____________________________________ _____________________________________ _____________________________________ _____________________________________ _____________________________________ __________________.
1
4 营销调研
本章提问

良好营销调研的特征是什么？ 什么是测量营销生产率的有效标准？ 营销者估计他们营销投资的回报？
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4-2
金星剃刀
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营销决策支持系统是一个组织，它通过软件 与硬件支持，协调一系列的数据、系统、工 具和技术，解释企业内部和外部环境的有关 信息，并把它转化为营销活动的基础。

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4-32
4-3
什么是营销调研？
营销调研是系统地设计、收集、分析和报告跟 公司所面临的特定的营销状况有关的数据及 发现的调查研究结果。
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4-4
营销调研公司的类型
综合性
顾客委托 专项服务
现代化…………………………….….老式的
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4-19
问题类型-重要性量表
航空公司的饮食服务对我而言：
非常重要
很重要
有点重要
不太重要
极不重要
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4-30
在线调查的优缺点
优点 在线调查花费便宜 速度快 数据准确 多样化 缺点 样本很小 样本不全面 技术问题 不一致性
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4-31
什么是营销决策支持系统 (MDSS)？
4-36
表 4.4 营销指标举例
外部的

内部的

意识 市场份额 相关价格 抱怨的数量 消费者满意度 分销 消费者总数 忠诚度
目标的意识 目标的完成 积极的创新支持 获得资源的能力 员工水平 渴望学习 喜欢改变 不怕失败 自治
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4-10
调研方法

人种学研究与观察研究法 焦点小组访谈 调查法 行为资料法 实验法
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4-11
焦点小组访谈
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4-20
问题类型-评比量表
美国航空公司的食品服务：
极好
很好
好
尚可
劣质
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4-21
问题类型-购买意图量表
如果在飞行中可以使用互联网，您购买美国航 空公司的机票的可能性多大？ 一定购买
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4-15
问题类型-二分法
在安排这次旅行时是你亲自打电话给美国航 空公司吗？
是 否
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4-12
调研工具

调查表 定性测量 技术仪器
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4-13
定性分析方法
词汇联想
想象具体化
投影技术 梯形推导
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可能购买
不确定
可能不购买
一定不购买
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问题类型-购买意图量表
如果在飞行中可以使用互联网，您购买美国航空 公司的机票的可能性多大？ 一定购买
可能购买
不同意
不同意也不反对 同意 坚决同意
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4-18
问题类型-语意差别
美国航空公司
大 ………………………………...…….小
有经验的………………………….….没经验的
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4-35
什么是营销绩效指标？
营销计量是一系列帮助公司对其营销绩效进行 评价、比较和解释的方法。
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4-5
营销调研的程序

确定问题 制定调研计划 收集信息 分析信息 陈述研究发现 作出决策
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4-34
表 4.3 良好营销调研的特征

科学方法 调研的创造性 采用多种方法 模型和数据的互相依存性 信息的价值和成本 有益的怀疑论 道德营销
什么是营销组合模型？
营销组合模型分析来自不同来源的信息，如零 售商扫描数据、公司船运信息、定价、媒体和 促销费用数据，这样可以帮助了解更多更准确 的某个特定营销活动的效果。
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4-24
问题类型-词汇联想法
当你听到下列事物时，你脑海中涌现的第一个
词是什么？
飞机________________________
美国 _____________________
旅行 ________________________
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4-8
步骤二：制定调研计划

数据来源 调研方法 调研工具 抽样计划 接触方式
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4-9
数据来源
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4-28
抽样计划

抽样单位：向什么人调查？ 样本大小：向多少人进行调查？ 抽样程序：怎样选择被调查者？
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4-29
接触方式
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不确定
可能不购买
一定不购买
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问题类型-自由格式
你对美国航空公司有什么意见？
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4-27
技术设备

电流计 视速器 摄眼照相机 听力计 全球定位系统
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4-6
步骤一：确定问题

定义问题 明确备选决定 陈述调研目标
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4-7
调研类型
探测性
描述性 因果性
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4-16
问题类型-选择题
在本次飞行中，您和谁一起旅行？ 没有 配偶
配偶和孩子
只有孩子
同事/朋友/亲属
旅行团
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问题类型-李克特量表
选择您同意的程度：小型航空公司比大公司的 服务要好。 坚决不同意
4-14
调查问卷设计中的注意事项

确保问题没有倾向性 把问题设置地简单 明确问题 避免行话 避免复杂的用词 避免模糊的词

避免带有否定含义的问题 避免假设性的问题 避免使用可能被误听的词 对敏感问题使用范围答案 保证固定答案不会重叠 在固定答案的问题中采用 “其他”一栏
限制营销调研的阻碍

对营销调研的狭隘观念 营销调研人员的素质能力参差不齐 问题设计糟糕 调查结果到手太迟或偶尔出错 个人作风与表达的差异
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4-33
营销调研可能失败
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4-26
问题类型-故事完成法
“我前几天乘了美航班机。我注意到该飞机的 内外部均是明亮的颜色，这使我产生下列联想 和感慨……” 现在请将这故事完成： ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________