第12章. 产业的进入-退出：进入障碍(产业组织理论—大连理工大学,陈艳莹)

衡量横向兼并社会成本和社会收益的威廉姆森 (O.Williamson)模wenku.baidu.com：基本框架
价格 p2 p1 A1
D-市场需求曲线
A2
+ + AC1 AC2
横向兼并增加 的生产者剩余 （社会收益） 横向兼并减少 的消费者剩余 （社会成本）
Q2

Q1
产量
A1是横向兼并的效率收益 A2是横向兼并因提高市场势力而给社会造成的成本。
策略性行为存在的两个必要条件：
存在竞争对手 能够通过改变竞争对手对其行为的预期而影 响竞争对手的决策
只存在寡头市场中
12.2.1 扩张生产能力
生产能力是企业产量的上限，取决与设备等资 本投资。 原有企业扩大生产能力，由于原有企业已经在 生产能力上做出不可逆转的投资，新企业会相 信如果它们进入市场，价格竞争将加剧。 保持过剩生产能力需要企业增加资本投资.
1891年至1906年，美国烟草公司收购了43家竞争对手，建立 了一个准垄断企业。


在收购之前，美国烟草通常进行掠夺性定价，增大目标企业 的损失。
该策略使得美国烟草收购竞争对手的费用降低了60%。

对此的解释之一就是，美国烟草的低价使小企业相信，该公 司的成本很低，从而对自己的前景失去信心。
强硬的名声
(2) 假定潜在进入者能够观察到在位企业的产量，证明潜在进入者的预 期利润随在位企业产出水平的增加而降低。
(3) 为了遏制进入，在位企业应当制定什么样的产出水平。 (4) 当F在什么范围时，产业处于进入封锁状态，在位企业无需考虑进 入威胁。 (5) 当F在什么范围时，在位企业要遏制进入。 (6) 比较（4）和（5）的结果，你能得出什么结论。
无甜味
1/4
1/2
3/4
非常甜 （巧克力豆）
（玉米片）
产品扩散。在具有产品差异的市场中， 现有企业开发多种产品或商标挤满市场 ，使得新企业产品没有足够的市场进行 盈利性竞争。
企业生产的产品种类的数量高于没有进 入威胁时的最优产品数量.
12.2.3 掠夺性定价（Predatory pricing)
(2)芝加哥学派和掠夺性定价的鼓钱袋理论
芝加哥学派对掠夺性定价的批评 理性的企业在被掠夺时，是不会退出市场的。因此，理性 的在位企业绝对不会采取掠夺性行动。 假定存在两个阶段： 阶段1：在位企业决定是否低价。如果制定低价，在位企 业和新进入者都将损失L。如果不掠夺，二者将获得双寡 头垄断利润RD 阶段2：进入者要决定是否还留在市场中。如果其退出， 在位企业获得垄断RM。否则，重复第一阶段的情况。 如果进入者决定阶段2留在市场中，那么在位企业的最优 战略显然不是制定低于成本的价格。
R1, R2, R1M( q1M ) R1M( q1D ) R2 R1S( q1S ) R1S q1S q1M
图12.1
R1M
q1D
q1
q1
产量和进入壁垒

假定某行业只有一家在位企业1和一家潜在进入企业2。 企业2要决定是否进入，以及进入后的产量；在企业2作出自己的 决定之前，企业1先决定自己的产量。 企业2在决策之前，可以知道企业1的产出。
横向兼并可以获得效率优势（efficiency gains)
兼并后的企业可以获得规模经济从而降低了生产 和销售的成本。 由于持有专利或技术的新企业加入，兼并后的企 业可以淘汰低效落后的技术。 兼并可以将资产集中在具有较高管理才能的经理 人手中，从而提高整体的管理效率。
成本降低
横向兼并通常意味着价格的升高和成本的降低

混合兼并

它是指跨行业的兼并。
12.3.1 横向兼并对市场结构和经济绩 效的影响
横向兼并会产生一系列副作用。

价格提高
横向兼并直接减少产业中的厂商数量，提高市场 集中度 大企业之间的横向兼并有可能使兼并后的企业获 得市场势力，导致价格提高 与企业之间在价格或产量上的串谋协议相比，横 向兼并的后果更为严重。
成长的市场
在快速成长的市场中，只有一开始占有很大的市 场份额，才能保证长期成功。
如操作系统软件。
在这种市场中，一开始进行掠夺性定价可能会获 得成功，因为这将阻止对手获得在市场中存活所 必须的市场份额。
在下列情况下，掠夺者会制定低价格以逼迫进入 者退出市场：
被掠夺者存在财务约束 制定低价格发出低成本信号，或表明掠夺者的强 硬态度。 一开始就获得长期生存所必须的最低市场份额。
(1 ) 什么是掠夺性定价 掠夺性定价是指：一个厂商开始时降低价格将 竞争对手驱出市场并吓退潜在进入者。当竞争 对手消失后，在提高价格。
假定实行掠夺性定价的企业与其竞争对手具有相同的成本
MC
G
D C A B Q1
AC F
产业需求
P*
O
E
Q*-Q1
Q*
这一模型的成立必须满足的条件：
在实行低价格期间，已存的厂商必须有能力曾受相当的资金损失。 已存厂商必须在低价格上满足所有的需求.
进一步的分析：
上面的分析假定兼并后的企业必定减少联合产量 兼并前：企业i的产量减少1个单位， 则(1)损失毛利：p-mc1; (2)获利 qi p 兼并后：企业i&j的产量减少1个单位， 则(1)损失毛利：p-mc2; (2)获利 (qi q j )p
除非兼并能明显减少见兼并后企业的边际 成本，否则兼并后企业的总产出会下降。
12.3 兼并
减少竞争对手的另一种方法是兼并对手
兼并暗指“退出”和“进入”
12.3.1 兼并（M&A) 的基本类型

横向兼并
产业组织的研究重点
它是同一市场区域内，同一生产经营阶段 上，从事同样经济活动的企业间的兼并。

纵向兼并
它是指从事同一产品、不同阶段生产经营 活动的企业间的兼并。
进一步的分析：
如果兼并后的企业因效率没有大幅度提高而 限产提价，未参与兼并的企业将提高产量， 利润增加。 如果兼并后的企业效率大幅度提高，未参加 兼并的企业将减少市场份额和利润。
作业：
1. 试分析汽车制造业与洗衣店行业，哪个行业的进入障碍更高。 2. 考虑一个生产同质产品的行业，市场需求函数为P=100-2Q。目前有 一家在位企业和一家潜在进入者 ，两家企业生产的边际成本均为 c=10, 进入的沉没成本为F. (1) 在不存在潜在进入者的时候，在位企业的最优产出是多少。
R1, R2, R1M( q1M ) R2
R1M
R1S( q1S )
R (q )
M 1 D 1
R1S
q1S q1M
图12.3 进入容纳
q1D
q1

当进入成本很低时，当遏止潜在竞争对手进入的利润低于允许竞 争对手进入的利润时，企业1的最优战略是允许企业2进入。
R1, R2, R1M( q1M ) R1M
通过采用富有攻击性的定价战略，在位企业也许 会获得一个“强硬”的名声，将来就不会发生其 他类似行为。
英国航空公司
英国航空公司（BA）于1970年代通过低价击退了Laker 航空 公司企图进入跨大西洋航线市场的行为。 1980年代，以同样的方式对付Virgin Altantic。 1990年代，对付Virgin Altantic公司和Easyjet公司
成本

为降低成本，需要扩大生产规模
Q* 产量
大规模生产会增加行业供给，降低市场 价格
（3）必要资本量障碍
必要资本是指进入某一市场所必需的 资本投资。 必要资本量越大，筹资就越困难，形 成必要资本量障碍。
（4）产品差异障碍
推销差异化产品需要花费高费用，包括广告 费用，改进包装和式样的费用等。 在顾客对原有企业的产品有较强偏好的行业 中，新进入企业为了吸引顾客对自己产品的 偏好，必须支出巨额的促销费用，并且还必 须在相当长时间继续进行促销活动。
o
o
虽然在位企业的数目没有发生变化，但经营的品牌却 从25个上升到80个。
为什么利润如此之高，进入相对容易，却没有企业进 入呢？

假定早餐食品只有甜度一个特征。无价格竞争，即 P1=P2=P 假定企业1先采取行动，企业2后采取行动 令F为开发一种新产品的成本，且F<P/2 如果企业1只生产一种产品, 那么企业2将位于1/2,和企业1一样获得 P/2-F的净利润. 如果企业1开发两种产品,一种位于1/4, 一种位于4/3, 则企业2能获得的最大市场份额为1/4, 利润为P/4-F.若F>P/4,则企业2 不会进入. 企业1生产二种产品时，企业2进入变得更为困难。 企业1生产二种产品阻止企业2进入时的利润为 P-2F=2(P/2-F),是生产 一种产品允许企业2进入时的2倍。
R1, R2, R1M( q1M ) R2
R1M( q1D )
R1S( q1S ) R1S q1S q1M
图12.2
R1M
q1D
q1
q1
进入遏制

当企业将产量扩张到大于垄断水平时（q1D > q1M )时,将使新进 入者的利润减少为0，达到阻止潜在竞争对手进入的目的。

虽然由于产量扩张, 企业1的利润减少, 但如果q1< q1, 企业1 损 失的利润将小于允许企业2进入时造成的损失.
12.2 行为性进入障碍
由原有企业为阻止新企业进入而主 动采取的相应策略性行为而形成。
现有企业(在位企业,incumbent firm) 会倾 向于阻止进入. 进入阻止是一种典型的策略性行为
策略性行为：一个厂商通过影响竞争对手对该厂 商行为的预期，使竞争对手在预期的基础上做出 对其有利的决策，这种影响竞争对手预期的行为 就是策略性行为。
不论产量怎样变化，原有企业都能以 比新企业低的单位成本从事生产经营 活动.
导致绝对成本优势的原因：
原材料本已稀缺，新企业需付出更高的 价格或到更远的地方购买才能获得。 原有企业占有专利，从而控制了先进技 术。 新企业需付出较高的资本成本
（2）规模经济障碍
虽然原有企业在平均成本上不占 优势，但新进入企业只有占到行 业产量的很大规模份额后才能获 得规模优势。 新企业面临两难困境:
R2 q1M
图12.4 进入封锁
q1

如果进入成本很高，那么在位企业将制定垄断产量，不理会进入 威胁。
只有当生产能力的成本很高其是沉没成本时， 抢先制定生产能力才是可信的战略
12.2.2
o
产品扩散
方便谷类早餐行业的在位企业（Kellogg，General Mills，General Foods ，Quaker Oats）获得丰厚的利 润，但是几乎没有新企业进入该行业。
第12章. 产业的进入-退出：进入障碍
结构性进入障碍 行为性进入障碍 兼并
新企业进入成功与否，即取决于动机，又 取决于能力。 任何会降低潜在进入者进入动机和能力的 因素都构成进入障碍（entry barriers) 。
12.1 结构性进入障碍
一个行业自然存在的进入障碍
（1）绝对成本优势
进一步的分析：
市场上有3家企业，企业 1是效率高的大企业，企 业2和企业3是效率低、 面临破产的小企业 企业1兼并了企业2和企 业3，形成垄断 如果A1小于A2,是否就认 为并购不可取？ D-市场需求曲线
价格 p2 p1 A1 A2
AC1
AC2
Q2
Q1
产量
兼并可以减轻社会就业压力，给政府带来财政收入， 提高了效率，纠正被扭曲的资源配置。由于计量的原因， 这些收益难以准确衡量

在掠夺性定价中，企业之间的区别不仅一个 是在位企业，而另一个是新进入者，更重要 的是，一家企业是有财务约束的，而另一家 企业则没有财务约束。
因此，掠夺性定价理论也被称做鼓钱袋理论 （long-purse），或深口袋理论（deeppocket）
(3)掠夺性定价的其他解释
低成本信号（限制性定价的信息传递模型） 在位企业向进入者传达一个信号：其成本很低，所 以这个市场已经没有其他进入者的利润空间。 美国烟草公司