案例7

案例7：墙内开花墙外香的肯德基

很多人都对街头随处可见的有白胡子老头的招牌不陌生，人们知道，肯德基快餐店到了。近年来，肯德基在亚洲各国的业务量都在不断增长，在中国、韩国，肯德基已经成为快餐业的老大。在2000年，肯德基在中国国内的营业额大约为20亿元人民币。在最繁忙的天安门广场分店，701个座位每年会接待250万人次。然而，在美国，肯德基的销量相对其他快餐业竞争者却在萎缩。在1991年，它在美国的销售甚至下跌了5%。

为什么肯德基在亚洲和美国的业绩回报出现如此的不同呢？其秘密就在于亚洲人和美国人在饮食偏好是不同的。我们用下图来表示这两种偏好。

大家都知道，肯德基的特点在于它提供一系列的炸鸡类食品：原味鸡块、上校鸡块、香辣鸡翅等等。这类炸鸡很符合亚洲人的胃口。亚洲人本来就有吃鸡的传统，没有哪个民族或宗教是反对吃鸡肉的（当然有的宗教反对吃所有动物的肉）。因而相对于其他的快餐类食品，譬如汉堡类、比萨类，肯德基就以其符合亚洲人偏好而大行其道。如图1（a）所示是亚洲人的偏好。在图中，炸鸡对汉堡、比萨的边际替代率特别大。

然而在美国，由于富裕的美国人越来越注重建康，他们担心炸鸡类食品会导致心脏病，因而对肯德基的需求不断降低。如图3-9(b)所示，在美国，人们更偏好汉堡、比萨类食品。

摘自：张卫东，《微观经济学》，首都经济贸易大学出版社2003年版。

问题1：边际替代率体现了两种商品之间的什么关系？

问题2：为什么肯德基在亚洲国家比在它的发源地——美国，更受欢迎？