某战略品牌管理报告

目录

【前言】 (3)

【调查组织】 (2)

一、调查方式 (2)

二、样本选取 (2)

三、调查过程 (3)

四、数据分析 (3)

（一）调查问卷 (3)

（二）走访同学 (8)

【市场分析】

一、快餐消费观念 (8)

二、竞争对手与市场 (8)

【企业分析】

一、消费者分析 (9)

二、真功夫的基于顾客的品牌资产 (10)

（一）品牌名称——真功夫 (10)

（二）品牌口号——营养还是蒸的好 (11)

【根据调研报告相关建议】 (12)

【真功夫营销策略】 (12)

【结束语】 (13)

【附录】 (14)

【前言】

旨在通过本次调查，对真功夫这一中式快餐的领头羊品牌现状与品牌发展状况，进一步明确品牌定位；探查并分析品牌在发展中存在的问题，并提出合理的解决方案，从而进一步的提升和维系品牌资产进行品牌管理

【调查组织】

一、调查方式

本调查主要采用问卷方式，以问卷法为主要的收集资料方法，进行定量分析。

1、街头拦截式。由小组访员在人流较大的地点例如饭堂门口、“又康”超市门

前、贝岗村、广州大学商业区等拦住适当的过往者进行调查。

2、入户式调查。入户式调查是由小组访员对在校学生逐门逐户地进行调查，调

查地点设置在大学城十间高校随机抽取的宿舍，由访员按照问卷要求向受访

的学生询问，然后将受访学生的答案逐一记录下来，

3、电话访问调查。由小组访员通过电话这一通讯工具向受访者进行访问的资料

收集。由于时间紧、经费有限、调研范围大，本次调查采用电话薄抽样法抽

取样本。具体程序包括：（1）根据电话薄的页数及样本大小，决定平均5页

抽取一个样本；（2）在1~5的数字中，随机抽出一个数字，然后以这个数字

为第一页，每隔5页抽出样本户所在的页码；（3）从第一页仲随机抽出第3

栏，第4个号码为样本户，以后每一页均以这个位置的号码为样本。（注：

当遇到电话不通，电话变迁或者多次无人接听的情况，顺位拨前一号码或后

一号码）。

4、网络调查。通过E mail、BBC、QQ等网络通讯软件向受访人员收发问卷，再

用数据分析软件进行数据的整理和分析。

二、样本选取

根据市场动态式细分，可将调查样本选取为真功夫潜在市场、真功夫既有市场、真功夫流失市场。

真功夫潜在市场：对真功夫而言，潜在消费者是指当前尚未到真功夫消费，但在将来的某一时间有可能转变为现实消费者的人。潜在市场可能包括：忠于其他同类型餐饮店的消费者、未真正了解真功夫餐饮文化的群体等。

真功夫既有市场：包括偶涉市场和忠诚市场。在前一市场，其中的消费者往往仅偶尔到真功夫消费或接受其服务，在大多时候他们可能会选择其他的同类型餐饮店；

而后一市场，其中的消费者常常固定地选择真功夫进行消费或接受其服务。既有市场可能包括：年轻人、上班一族、注重饮食的家庭主妇等。

真功夫流失市场：真功夫在当前保有相当数量的消费者的同时，也有一部分消费者，曾经选择真功夫进行消费或接受其服务，但目前这部分消费者已不再是真功夫的既有消费者。

三、调查过程

真功夫品牌资产调查项目的提出

↓

调查方案的总体企划

↓

调查费用估算

↓

制定作业进度表

↓

设计问卷、调查表

↓

访问员实施调查

↓

资料整理统计

↓

撰写和提交调查报告

↓

调查效果追踪及再调查

四、数据分析

（一）调查问卷

1．您是否听说过真功夫中式快餐连锁店？ 2 . 您是否在这家快餐连锁店用过餐？

图一图二

问卷的第一题和第二题的设置旨在调查消费者对真功夫品牌的认知度。此次调查主要是针对广东地区来进行，同时也涉及部分除广东以外的省份。由调查数据显示，广东地区的消费者几乎都是听说过真功夫这个品牌，并也绝大多数去过真功夫用餐。那些没听说过，或没有去过用餐的，多是来自一些偏北方和内地省份的被调查者。由此看出，真功夫在东海沿海地区，尤其是广东的宣传力度和品牌认知度都是足够的，但在偏北地区却不够高。这可能也和真功夫的整体营销策略有关，重在迎合南方人偏好清淡的口味，着重打开南方市场，在北方地区

的投资和连锁店面则相对较少。

3．您一般多久会去一次真功夫用餐？ 4. 您为何会选择到真功夫用餐？

图三图四

当被问到去真功夫快餐店消费的频率时，85.4%的被调查者选择了几个月一次，另有11%选择一个月一次，极少数的人会选择一星期去一次甚至是2-3次。由此得出，对于大部分人来说，真功夫是一个较少被选择到的快餐店。而被问到为何会选择真功夫时，有超过半数的人选择了随随便便选的这一选项。只有百分之30%的人因为觉得健康才选择真功夫。在快餐文化如此盛行的这个社会，快餐店拥有自己的特性是必要的，但自己的特性如何被消费者记忆以及认可，并高频率的选择，这也是快餐店需要思量的地方。

5. 作为一家快餐店，您认为真功夫的价格水平如何？

图五

此题针对真功夫的价格水平做出了调查，调查数据显示，超过一半的被调查者认为真功夫的

定价有点贵，36%的人认为它的价格水平一般。可见真功夫的价位在消费者的心目中处于一个中偏贵的地位。

6．您认为真功夫适合哪种类型的就餐？

图六

由图六可知，分别有39%的被调查者将真功夫定位为一般快餐，另有39%的人则认为真功夫适合休闲就餐。而认为真功夫适合家庭就餐和商务就餐的只占到13.4%和8.5%。选择一般快餐盒休闲快餐的人数量相等且数额较大，可见真功夫对自身的定位并不非常明确，

7．真功夫这个品牌给您的印象是怎样的？

图七

品牌形象对于一个品牌的塑造是非常重要的因素。真功夫把中华饮食传统的30多种烹饪方法凝聚在一个技法上：蒸，以岭南饮食的原盅蒸品为特色，发扬中华饮食“营养”优势，塑造“营养”为品牌的核心价值。此题的设置就旨在调查真功夫在消费者心目中树立了怎样的形象。