品牌战略：提升对外贸易核心竞争力的必然选择

品牌战略：提升对外贸易核心竞争力的必然选择

重庆师范大学涉外商贸学院国际经济与贸易2008级李静

指导教师赵逖

[摘要]随着世界经济的进一步发展，特别是中国加入WTO后，我国对外贸易的国际环境得到改善，推动了我国出口贸易的进一步发展，成绩吸引了全世界的目光，但与之不适应的就是我国品牌竞争力的不足。尤其在进入品牌竞争时代的今天，名牌竞争已成为市场营销的焦点、核心问题，也是市场营销的新亮点。国际市场竞争已经跨越了产品竞争阶段，进入了品牌竞争时代。一个国家是否拥有国际驰名品牌，拥有多少国际驰名品牌，已成为该国经济实力和国际竞争力的象征。从某种意义上说，国际竞争力就是品牌竞争力，一个品牌不仅是一种商品的标志，而且是产品质量、性能、满足消费者效用程度、文化内涵的综合表现，代表了一个企业、一个国家的实力、信誉、创新能力和服务特色。[关键词]对外贸易品牌竞争力

Abstrac t: With the further developing of the world economy, especially after china back to the WTO, the international economic environment gets better development which have promoted further improvement of our foreign trade and business that has attract the world’s view.

Key Words:

一、品牌竞争力内涵

品牌竞争力是企业核心竞争力的外在表现。一般说来，品牌竞争力强的品牌较同类产品市场影响力大、占有率高、附加值高、生命周期长。品牌竞争力具有不可替代的差异化能力，它是企业所独具的能力，是竞争对手不易模仿甚至是无法模仿的能力；品牌竞争力具有使企业能够持续赢利的能力，更具有获取超额利润的品牌溢价能力。在一定范围内，产品的同质性会导致竞争，产品的差异性能产生竞争力。产生竞争力差异性的内容有很多，包括产品的质量、品种、品牌、技术含量、使用寿命、产地等等，其中品牌是产品所有差异项目中最大的差异，并成为统揽其他项目的主导差异。这时，品牌已经超越仅为“名称、标识和其它可展示标记”的单一定义和仅在于“能够区别于其他产品和服务”的简单功能，开始成为企业的产品代名词，并逐渐超越具体产品实体，成为产品形象和企业象征。在市场竞争中，品牌逐渐形成了一个完整的信息系统，这个系统涵盖了从产品、价格、管道、功能、心理需求、沟通需要和服务等一系列的有形和无形的要素。品牌之所以成为差异性的关键就在于品牌系统的某一要素突出地满足

了消费者的需求，在需求的强度达到一定程度，这一要素所积累的消费习惯转化为营销优势，也就是品牌的核心差异点。于是，现代意义上的品牌就形成了。

二、我国外贸企业品牌战略综述

当今企业的竞争不仅是质量、成本、人才的竞争，更是品牌及其知名度的竞争。谁赢得了品牌，谁就能赢得市场；谁赢得了市场，谁就能赢得胜利。经济的全球化促使世界各国企业都在创建自己的名牌，中国的入世意味着一个品牌竞争时代的到来。加入WTO，中国面临拥有资金、人才、管理以及品牌优势的国外大型贸易集团强劲有力的挑战。要与这些拥有名牌产品的企业竞争，就必须创造自己的名牌，在品牌战略上下功夫，以品牌作为外贸企业第二次创业的突破口和新的出口增长点，千方百计打造出自己的品牌来。只有这样，才能造就外贸企业新的辉煌。外贸企业的品牌战略是鉴于外贸企业长期的行业特点和外贸企业为适应激烈的国际、国内市场竞争提出的。

外贸企业开展品牌战略必须具备以下几个条件：一是拥有自己的生产产品，从产品品牌设计、工艺品质、生产包装上拥有控制权；二是对国际市场具备一定开发能力，能够了解国际市场需求，有进入市场的渠道和营销手段；三是上述工作所需的巨额资金，特别是国际市场的促销费用；四是开展国际市场营销的专门人才。综上所述，外贸企业真正通过品牌战略来实现初衷并非易事，它必须和外贸企业的发展战略紧密联系在一起。

三、我国对外贸易品牌竞争力现状及存在问题

在国外品牌大量涌入中国市场，带来先进的技术、管理机制和品牌传播经验时，促使了中国企出口企业经营者的经营观念的深刻变化，开始注重从质量、技术、广告宣传、销售服务等方面提高出口品牌竞争的能力。从目前的情况看，尽管我国本土品牌经营发展较快，但与世界著名品牌相比，还有相当大的差距。突出地表现在两个方面:一是品牌的重要作用还没有突现出来。据联合国工业计划署统计，全球共有8.5万种品牌，其中90%以上被发达国家和新兴工业化国家所拥有。著名品牌的数量占全球品牌比例虽然不到3%，却拥有40%以上的市场，名牌产品的销售额占了全球市场份额的大部分。目前世界前100个全球最有价值的品牌中没有一个是中国的。

l、出口商品品牌化程度低

我国每年出口7620多亿美元的商品中，标有我国自己的品牌的商品仅占1／3左右；有1／3的商品没有品牌；有1／3的商品打的是外商的品牌。2010年，全国出口500强的出口总额中，34个自主品牌出口企业的出口额仅占6％。品牌是商品的组成部分之一，没有自己的牌子的商品很难进入国际市场，即使进入国际市场，其竞争力也远不如别人，很难登堂入室。据有关方面统计，我国外贸企业在国外注册商标的寥寥无几，不少外贸企业，为了完成出口任务，不得不依附于“洋品牌”，赚下很少的原料费和加工费，为他人做嫁衣裳。

2、品牌营销意识淡薄

由于我国企业品牌营销起步晚，在国际市场上，大部分厂家还未能树立正确的品牌营销观念，品牌营销的意识未能真正付之于行动，营销手段单一。我国企业还未真正走出国门通过国际媒体大张旗鼓地开展品牌营销。我国每年用于品牌国际营销的费用少得可怜，全部费用甚至抵不上。可口可乐。一家企业。许多企业仅仅通过国际博览会这一单一途径推销自己的品牌。综合运用广告、公共关系、营业推广和人员促销开展品牌营销的企业很少。

3、品牌的自我保护意识淡薄

近些年来，国际市场上屡屡发生我国驰名品牌被外商抢注的事情。据统计，80年代以来，我国出口商品商标被抢注的有2000多起，被澳大利亚抢注150多起，日本100多起，印尼54起，造成每年约10亿元的无形资产损失。商标被抢注，要么10年8年不能进入国外市场，要么花费几百倍甚至几千倍于注册费的高价钱买回商标使用权。多年的计划经济便我国众多企业商标意识谈薄，缺乏品牌自我保护意识。

四、中国外贸出口企业品牌战略缺失的原因分析

l、重创汇轻创牌

多年来国家一直鼓励出口，鼓励企业为国家创造外汇，所以外贸企业总是把出口创汇放在第一位；而品牌战略是全局性、长期性的工作，见效慢。品牌效应的长期性决定了品牌投入短期产出的低效性，可是企业投资者多数注重的短期投资收益，两者之间具