诚品书店广告营销分析

诚品书店广告营销分析

“到台北，去诚品书店逛了吗？”这几乎成了每一位台湾观光客必须遭遇的问题。如今的诚品书店，已被约定俗成地看作是台北的文化地标。

在传统书店业萧条的今天，在以电子媒介兴起为特征的后媒体时代，随着生活节奏的加快以及对电子媒体依赖性的增强，人们快餐式、浅层化的阅读习惯不知不觉地养成，诚品是如何在这种情况下缔造自己的“书店神话“的呢？

一家成功的书店，其背后必然有着过人的经营理念、手段以及团队作为支撑，而诚品又是靠什么来形成自己独特的品牌呢？

走进诚品书店，开阔明亮的欧式建筑中舒适优雅的气氛弥漫期间，浓郁的咖啡香味结合书香又颇具人文气息。

诚品，正如其英文名“eslite”，走得是精英路线。但它提供的是一种小众的精英生活。逛书店的人们，从穿着制服的学生；到西装着身的上班族；从穿著时尚的非主流；到一身轻便的居家人士，一网打尽。根据消费行为学的双层次说，产品通过H(health)和M（magic）来影响消费者，但随着消费者所能得到的物质资料的日益丰富，H 给消费者带来的S（staisfy）逐渐达到一个相对饱和的度，消费者已不满足于物质带来的满足感，而倾向于更高层次的满足，如情感体验、文化诉求和自我价值的实现。

诚品书店抓到了这一点，在这个文化多元化的社会中，文化本身已成为一种商品。在这里，顾客所能获得的不只是和传统书店一样在

购买图书的那一刹那所获得的满足感，更多的是在商品购买过程中得心灵体验——“文化+美学”的营销体验。我们可以看到诚品主题多样，所提供的内容也较多，如艺文为主题空间的会举办展览、播映电影或是艺术表演、户外的有像夏日出游类似的活动。而诚品所办的诚品选书，由采购与企划人员依靠丰富的经验与分析做出选择推荐，也成为台北一定族群文化的重要指标。；书店所促销的书籍也不多见一般连锁书店极力推销的畅销书排行榜，二十用品质精致的空间表现出一种文化象征，为文化的脱落，提供了一种延续。“即使到如今，我坚持不做畅销书，反而希望多推荐一些有点冷门的好书”（诚品书店店长吴清友）。事实上，这些冷门的书结果总是大爆冷门，在一定程度上促进了文化的延续和发展；诚品书店弥曼的音乐也不是引领流行品味的抒情音乐，而是古典与其它小众的另类音乐。以此来满足消费者渴望的文化氛围和精致品质的要求，同时这种氛围和品质又不同于大众流行。因此来诚品不一定要买东西，可以参加活动，看展览，感受资讯、文化脉动，使得诚品以成台湾一个文化地标

诚品书店的文案由台湾文案天后李欣频创作，与诚品的氛围相得益彰：

“关于搬家

卡谬搬家了。

马奎斯搬家了。

卡尔维诺搬家了。

莫内搬家了。林布兰搬家了。

毕卡索搬家了。

瑞典KOSTABODA彩色玻璃搬家了。

英国Wedgwood骨瓷搬家了。

法国HEDIARD咖啡搬家了。

可哥诺可皮件搬家了。

金尔扣大大小小的娃娃也要跟着人一起搬家了。

一九九五年十月一日诚品敦南店搬家，请您跟我们一道送旧迎新，移管别恋。”

这种美妙的文化想象使得消费者趋之若鹜。

诚品书店以一种空间文化影响着人们的感觉，认识、认知与欲望。透过空间的塑造，将其精致文化品味传递给消费者，从而满足消费者的内心需求。诚品书店——早已不再仅仅是书店，已成为一个城市文化的方向。