地产项目定价策略分析

结合日常工作经验，请阐述你提供整体 均价和入市价格建议的思路。
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均价及入市价格制定—整体思路
Thinking 整体思路
1
确认开发商目标
2
指导 3
了解地块指标及基 础市场信息
选择定价方法
6
收益测算 验证价格
5
确定价格策略，提 供入市价格建议
4
根据需求组织调研， 推导项目均价
其中“3.选择定价方法”、“5.确定价格策略，提供入市价格建 议”是关键步骤
适用情况：
① 本项目成本远高于参考项目成本时，如北京等一线城市“面粉贵过面包”的情况； ② 无市场参考对象，无法或不方便使用市场比较定价或其他定价方法时。
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均价及入市价格制定—常见均价制定方法
需求导向定价法 基本思路：
需求导向定价是以消费者的需求强度及对价格的承受能力作为定价依据，以需求为中心，依据买 方对产品价值的理解和需求强度来定价，而非依据卖方的成本定价。
项目
适用情况：
竞争对手
由于说服力不足，竞争导向定价法一般不单独使用，也多是在价格修正阶段使用。
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均价课及程入大市纲价格制定—市场比较定价法
如何利用市场比较定价法来定价？
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均价及入市价格制定—市场比较定价法 市场比较法定价步骤
1.选取比较 项目
2.确定比较 因素及权重
3.计算市场 指导基准价
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课程目录 一：均价及入市价格制定 二：价单制作
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场景一： 某知名开发商在上海松江老城区新拿一纯住宅用地，现向我公司发起顾
问服务邀标，除项目定位、物业发展建议等内容外，邀标文件中明确指出需 提供整体均价和入市价格建议，你作为本次竞标报告的主要撰写人，需完成 价格部分的撰写。
均价及入市价格制定
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均价课及程入大市纲价格制定—常见均价制定方法
常见的均价制定方法有哪些？
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均价及入市价格制定—常见均价制定方法
成本导向定价法
基本思路：
成本导向定价是以成本为中心，在定价时，首先考虑收回企业在生产经营中投入的全部成本， 然后加上一定的利润。
成本
+ 土地成本、开发成本、期 间费用等
目标利润
销售价格
4.计算溢价
5.确定项目 均价
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均价项及目入总市体价均格价制制定定—市场比较定价法
选取比较项目
市场比较项目选择
同区同质项目
同质不同区项目
关键点：
1 样本项目均为同区同质、不同区同质项目，地缘距离较近，相互之间存在区位竞争关系；
2 样本项目为复合型产品的，应区分产品类型统计价格，保证在产品类型上的可参考性；
项目定价策略
2014.08
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课程开发目标
Objective 课程目标
1、培训对象： ◎ 策划经理、策划主管 2、课程目标： ◎ 掌握整体均价制定的思路； ◎ 掌握常见的定价方法类型及适用情况； ◎ 掌握市场比较定价法步骤及基本技巧，能够独立完成均价
及入市价格建议； ◎ 掌握价单制作步骤，能够独立完成底价表、折扣方案、面
30% 2Hale Waihona Puke Baidu% 100%
20%
10% 20% 10%
40% 20% 100%
——
14.75% 26.50% 16.25%
23.25% 19.25% 100%
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均价及入市价格制定—市场比较定价法
根据竞品权重值与均价测算A项目基准均价
项目 鸿坤理想城 金地仰山 领海朗文世家 东亚马赛公馆 首邑溪谷
总计
平均权重 14.75% 26.50% 16.25% 23.25% 19.25% 100%
参考价格(元/㎡) 18512 17737 17271 17288 20100 ——
社区成熟度相 销售速度与甲
似度
方目标相似度
平均权重
因素权重
鸿坤理想城 金地仰山
领海朗文世家
东亚马赛公馆 首邑溪谷 总计
35%
10% 30% 25%
20% 15% 100%
5%
15% 30% 30%
15% 10% 100%
30%
25% 25% 10%
15% 25% 100%
10%
10% 30% 10%
价表的制作。
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开发思路 课程开发思路：以学员为中心，典型工作场景下知识和技能的应用
针对价格制定，梳理出两个最常见的工作场景：
场景一
在项目前期定位阶段，需提供项目整体销售均价及入市价格的建议
场景二
项目正式销售前（一般是开盘前），需确定不同楼座、户型、楼层的差价，制 定出每套房源的价格，并形成价单。
合计
因素权重(建议值) 35% 30% 5% 10% 20% 100%
项目权重评定原则：与项目情况越接近、越相似，权重值越高
关键点：
1
区分“因素权重”、“项目权重平定值”，前者是根据客户置业关注度进行的权重设置； 后者是不同项目针对同一因素的权重评定。
2 计算关键函数：sumproduct()
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均价及入市价格制定—市场比较定价法
【案例分享】
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均价及入市价格制定—市场比较定价法
A项目竞品权重值打分
综合对比区位、项目情况、成熟度、入住时间、去化速度的相似度，进行各竞品项目各 项权重的打分；
将各方面的权重值取平均，得出该项目对本案参考的权重值。
项目
位置相似度
入住时间相似 度
产品相似度
3
样本项目应处于正常销售阶段，保证其价格对本案有时间上的参考意义。
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均价项及目入总市体价均格价制制定定—市场比较定价法
确定比较因素及权重
比较因素： 序号
a) b) c) d) e)
比较因素
区位相似度
产品相似度 （定位、规划、产品形态）
入住时间相似度
社区成熟度相似度 （园林、商业配套成熟度等）
去化速度与开发商目标相似度
确定可比案例及权重系数
确定可比参数及权重
得到项目静态价格 根据未来价格成长情况，得出项目上市时的动态价格 适用情况：
适用范围广，具有较强的说服力，是目前使用最多的定价方法。
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均价及入市价格制定—常见均价制定方法
竞争导向定价法
基本思路：
竞争导向定价是企业为了应付市场竞争的需要而采取的特殊定价方法。它是以竞争者的价 格为基础，根据竞争双方的力量等情况，制定较竞争者价格为低、高或相同的价格，以达到增 加利润，扩大销售量或提高市场占有率等目标的定价方法。
适用情况：
企业
顾客
由于对客户需求强度及价格承受能力的判断较困难，此定价方法一般不单独使用，多在价格修
正阶段使用。
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均价及入市价格制定—常见均价制定方法
市场比较定价法 基本思路：
市场比较定价法就是依据市场上在售楼盘的价格，与标的楼盘相比较，在辅之以交通，配 套，人流，教育等周边环境得出标的楼盘的价格的一种方法。