中国家电企业进入国际市场的模式选择

中国家电企业进入国际市场的模式选择

摘要：

中国的家电企业想要走出国门，进入发达国家的市场，大致分为四种模式：国内生产，国外销售模式；海外品牌兼并与收购模式；贴牌生产和自创品牌相结合模式；在发达国家建厂模式。四种模式各有利弊，企业应根据自身实际情况做出适当的选择。

关键词：家电企业国际市场进入模式

我国加入WTO之后，外资企业进入中国市场的门槛更低，我国品牌产品面临的不再仅仅是同国内企业的竞争，而是需在全球范围内与国际知名品牌竞争。国际化战略是我国许多企业的必然选择。找到适合自己的国际市场进入模式已成为我国许多家电企业的重点工作。

1.国内生产，国外销售模式

目前我国大部分企业采用的国际化战略是国内生产，国外销售模式。有利方面：充分利用国内的劳动力成本优势，其产品价格与日、韩竞争者同类产品相比，具有较大的价格优势。对那些追求物有所值而不是名牌产品的顾客具有一定的吸引力，若能扩大在该层面顾客的市场份额，使顾客逐步认同和接受中国品牌产品，将有利于提高其品牌的知名度。为吸引顾客，零售商总是在寻求价格适宜的优质产品，为新产品留有一定的货柜空间，尤其是在竞争对手较少的高端电视市场。如果上广电能提供价格具有吸引力且制造精良的品牌产品也是具有一定的市场潜力的。一旦能站稳脚跟，将有巨大的市场。相对于在国外建厂或兼并国外企业模式而言，国内生产，国外销售在管理上相对较简单，可控制性强，不存在文化上和管理上的整合。通过与海外经销商合作，可在较短的时间内建立公司在海外的营销能力，逐步增进对国际市场规则和顾客行为的了解。和在海外建厂相比，投资小，经营风险较小，且能在较短的时期内给企业带来利润。

不利方面：发达国家的市场进入门槛最高。主要表现在：国际品牌众多，销售网络固定；消费者需求已得到较好满足，且大多数消费者都拥有自己熟知和喜欢的品牌如松下、索

尼、LG等。由于顾客对价格不敏感，一些大型超市如美国沃尔玛必须向顾客提供国际知名品牌的产品，而美国的大宗市场经销商控制了美国50％以上的电子产品市场，而且有加速的趋势。消费者和政府管理部门对产品质量要求极高。因此，中国品牌要想在发达国家占有一席之地，难度极大。在国际市场上，中国产品给消费者的形象是低价、质差，导致即使中国彩电企业的生产技术和现场管理水平相当成熟，生产的产品也物美价廉，但仍难以打开欧美市场。这给直接出口品牌产品的上广电带来了相当大的困难，或者尽管产品销量很大，但利润甚微。要改变消费者的这种误解，有赖中国产品在国际市场上整体形象的改变。不利于进行本土化改造，难以对当地的需求做出迅速的反应。制造商即使能抓住某些机遇，并迅速做出反应，再在国内生产，但在进入外国市场时可能会受到一些国外政府法律法规或者检验部门的限制，造成时间或成本上的损失。海外分销渠道和服务网络极少，缺乏促销或广告经验，存在文化上的差异和对贸易规则的不熟悉，难以迅速找到西方客户在设计和性能方面的感觉。

我们认为，在欧美，家用电器产品市场竞争激烈，处于寡头割据状态，国内制造国外销售模式渗入市场难度相当大。该模式不利于当地消费者对品牌产生信心和信任，不利于本土化改造和企业的长期发展，产品只能占有非常有限的市场份额。不可能使中国品牌真正成为国际化的品牌，但是这种模式正是迈向品牌国际化重要的一步。这种模式对财力有限。缺乏海外经营经验，且处于发展初期的企业；或企业生产的属高端产品，产品价廉物美，有很强的竞争力时，不失为一种较合适的模式。

2.海外品牌兼并与收购模式

海外品牌兼并与收购模式是通过收购国外具有知名度但经营不善的品牌，利用国内廉价劳动力成本在中国生产。在当今的国际市场，收购与兼并已成为跨国资本流动的最主要的方式。通过收购、兼并国外企业，以达到收购国外品牌的目的，收购后使用对方的品牌以开拓当地市场。兼并与收购也将是中国企业打通国际市场的主要手段。有利方面：欧美市场是相当成熟的市场，其市场已被国际品牌所瓜分，通过收购国外品牌的方式，可降低进入欧美市场的难度，绕开欧美的贸易壁垒。相对于在外国直接建厂的模式，风险较小，可避免大规模的投资和企业资源的浪费，同时可实现做大做强的战略目标。通过与国际公司合作，可以逐步积累国际化经验，储备在全球经营的国际化人才，逐渐熟悉海外市场的客户需求、文化

和贸易规则，有助于提升企业国际竞争力及国际管理能力，为在海外市场上创造自己的品牌奠定基础。有机会形成后发优势，快速缩短与国际品牌公司的差距。

不利方面：在很多欧美国家劳动力成本非常高，如何降低成本、扩大竞争优势，成了企业需要首先考虑的问题。企业面临新的渠道、新的管理、全新的文化，要做到全方位的人的整合、管理整合和文化整合的难度非常大，且成功率较低。跨国并购，往往存在种种陷阱，可能存在较大的风险，带来直接的经济损失。

这一模式比较适合我国企业进入国际化市场。尤其是在欧美经济衰退环境下，大量拥有品牌和市场的欧美企业陷入困境，中国企业可通过国际并购，突破原有的加工型企业，跨入资本运营时代，从而加快自身的发展步伐和经营规模。但是要实现品牌的真正国际化，收购和兼并，进入欧美市场只是第一步，当收购的品牌路线越做越窄的时候，企业就需要推出自己的品牌，实现跨国品牌本土化向跨国品牌全球化的转化。在实行国际并购时，正如世界著名营销大师、美国科特勒营销集团主席米尔顿·科特勒先生所指出的，企业必须考虑到如下方面：并购的理由；正确评估并购的战略利益和财务利益；完成并购后的一体化整合；员工的适应性等等。

3.贴牌生产和自创品牌相结合模式

这种模式既发展自有品牌，也为跨国品牌公司贴牌生产产品，通过用别人的品牌提高自己的实力、扩大自己的影响，最终使企业成为真正的世界品牌。有利方面：企业充分利用中国劳动力成本低这一优势，并通过国际间的商业运作，把上述优势转化为产业优势。只做生产不做销售，可以促进产品生产上的专业化，使企业在产品的技术含量上进一步有所提升。企业属于全球大工业化生产链中的“制造者”，充分发挥已有的规模化、集团化、专业化生产力水平和劳动力成本等比较优势上，确保产品的总成本领先。另外企业可以利用国际知名企业的品牌、销售及服务网络等资源，把自己的产品成功地打入国际市场。在贴牌过程中让越来越多的外国经销商和消费者认识其品牌。这样不仅可以巧妙地避开市场开拓、固定资产投资等风险，赢得一定的利润空间，而且能实现全球市场的低成本扩张。

不利方面：由于这种模式只做生产不做销售，销售渠道完全由外方控制，使用国外的