如家酒店的消费者粘性营销(上)

如家酒店的消费者粘者粘性粘性营性营销营销（上）

为了让了国让内大众住众住宿住宿业第一品牌的如家如家更深更深入人入人心人心，巩固如家如家的家的品的牌品牌地牌地位地位，让不让不了不了解了解如家的人爱人爱上爱上如上如家如家，让了解了解如家如家的家的人的人推荐推如荐如家如家，在洞在洞察消费消费者的品牌消费消费模式模式模式和式和行和行业行业主业主要主要竞争竞争品争品牌的牌的竞的竞争竞争策争策略策之略之略之后之后，锦坤帮助如助家如家通家通过通过企业图运书作运作和作和会和会员卡员营卡营销营销的销的联的联动联动，巧妙巧妙地妙地实现实现了如家如家消家消费消费者费的者的粘的粘性粘营性营性营销营销，进一进一步一步巩步巩固巩固了如了如家如的家的消费消费者费者地者地位和影和影响影响力响力，以渗透渗透式透式、互动式动式和式和分享式的方的方式方将式将式将如将如家如家品家品牌品牌的牌的思的思想思想、观点、方法方法和情感通过通过潜移默移默化的化方的方的方式方式潜式潜入到入到每到每一位消位消费消费者费者的者的心的心中心中，并占并占据占据每一位一位消位消费消费者的者的心智心智，从而扩大如大如家如家品家品牌品牌的传的传播力播力、影响影响力响力和力和美誉美誉度誉度。

案例案例背例背景背景：

2006年如家成功敲响纳斯达克的钟声，由此开创了中国经济型酒店疯狂的年代，国外投资者纷纷将资本注入经济型酒店市场，中国经济型酒店遍地开花，国外品牌虎视眈眈，期待创造又一个经济型酒店神话。然而如家的第二个神话并没有出现，由于资本狂潮，使得多家品牌遭遇了资金链断裂的绝境。并购的涌现，物业成本的飞升再加上经济危机的出现，引发了经济型酒店“泡沫论”和“拐点论”的大讨论。

策略策略分略分析分析：

面对经济型酒店洗牌的到来，如家率先提出只有活下去才能谈发展，只有牢牢粘住消费者才能活下去，让不了解如家的人爱上如家，让了解如家的人推荐如家，才能活得更好。

如家为做好粘性营销，做了如下几方面的营销战略：

第一：会员制粘性营销

如家一成立就借鉴了携程的会员制制度，这一制度的实施开辟了经济型酒店的会员制制度，同时也为如家汇集了来自四面八方的商务人士，截止2009年12月如家嘉宾普卡的发行量达到了210万张，而8.8折的嘉宾金卡的发行量达到70万张，这些会员不仅为如家贡献了50%以上的订房率，而且在如家拓展新商业模式时，提供了大量的潜在用户。2009年如家针对会员推出了高达22个项目的优惠活动，不断吸引新会员的加入，同时稳固老会员的忠诚。

第二：文化粘性营销

2009年如家将文化建设提升到战略的高度，不仅在企业的内部进行文化的建设，同时也让更多的消费者更好地了解如家，认同如家文化，进而选择如家，锦坤帮如家策划推出了经济型酒店第一本企业图书《如家模式》，此书的上市与推广得到了众多消费者的好评，同时为如家带来5万多的核心意见领袖会员。

第三：情感粘性营销

如家的情感营销体现在两个方面：第一：从品牌命名上，如家给人一种家的感觉。第二：如家的每一个服务细节都给宾客留下“家”的感觉，如：如家推出“舒适如家”的服务，再比如，卫生间的毛巾、牙刷等洁具是两种不同的颜色，这使得同时入住的两位顾客能够轻易区分，避免混用。如家每一个细致周到的服务都尽量满足消费者的情感需求。

第四：提出绿色—旅行—家的环保理念

随着世界气候的多变，环保已成为当今世界话题的焦点之一，也是每个企业未来发展

的战略方向，如家也推出了“洗漱用品循环使用”、“酒店浴巾多用一晚”、“绿色先行

实地造林”等重点内容，影响和倡导着消费者环保消费理念。

如家提出会员制、文化、情感等粘性营销都有一个共同的目的：就是占据消费者的心智。未来的企业谁占据了消费者的心智，谁就拥有了品牌，尤其是服务行业的企业，更应

该从立体的角度，全面占据消费者的心智，树立品牌。如家提出的以消费者为核心价值的

营销理念值得我们每一个企业，尤其是树立自身品牌的服务企业借鉴。

目标市场的选择

一、目标市场的选择

1、市场细分的基本原则和关键要素

豪华的星级酒店价格偏高，廉价的旅馆又不够舒适，因此满足高端商务需求的五星级

以下酒店大多处于亏损状态，而面对低端消费人群的小旅店始终得不到消费者的认可。价格、舒适对顾客来说同样重要，找到合适的平衡点，就需提升酒店服务的性价比，更好地

满足客户的需求，如家就是通过精准的市场定位找到此点。如家把目标顾客定位为商务人士，并为其提供质优价廉的服务。房价介于159－299元，远低于星级酒店，同时为了保

证高质量、低价格的服务，剔除了豪华酒店当中的桑拿、KTV、酒吧等设施，装修风格简

单温馨，不追求奢华。其所倡导的“五星服务，四星大堂，三星品质，二星价格”深深吸

引了大批的消费者。

2、目标市场的规模分析和成长前景预测

来自中国经济型酒店盈蝶数据显示：2009年第四季度，我们的经济型酒店总数已达3757家，与去年同期相比增加了952家，同比增长了33.94%，客房数量达到412840间，

与去年同比增长31.93%，自2005、2006年我国经济型酒店进入高速发展以来，尽管历经2008年的全球经济危机，但并未放慢发展的脚步，始终保持强劲增幅。未来几年其市场的增长潜力仍然巨大，据预测在2012年将达到4千亿人民币，如此大的市场，为如家的发

展提供了良好的发展基础。

3、竞争对手分析

2006年8月21日，“如家”在全国开业门店数已达123家，这一数字超越了经营约

10年的“老字号”锦江之星，并在中国连锁经营协会举办的“2005－2006年年度中国特

许奖”的评选中，如家荣获“最具成长力奖”，无论是从开店数量还是品牌影响力上都大

大超越了当年的第一品牌锦江之星，成为中国经济型酒店第一品牌。

自2006年起，如家一直是行业的领跑者。

紧随如家之后的几家经济型酒店都各具特色：

锦江之星：中国最早的经济型酒店，其依托国有大型企业——锦江集团所建立起来的，其雄厚的资金是其发展的基石，但其管理理念比较老化，营销观念比较滞后，很多硬件基

础设施逐渐老化，其发展速度相对缓慢。