消费者的动机个性和情绪
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• 动机与消费者介入程度 – 介入程度（involvemenat） 介入程度是消费者感知某个产品、品牌 或广告是相关或有趣的而导致的一种动 机状态。 – 需要影响介入程度 – 介入程度影响消费者对产品的关注度、 分析处理、信息搜索和口碑传播。 – 介入程度影响营销策略的使用。
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第一节 动机
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• 动机理论
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• 动机与营销策略
33
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• 消费者并不是购买产品本身，而是为了使 需要得到满足，或者使问题得到解决．
• 营销管理者必须发掘某产品或品牌所能满 足的动机和需要，并围绕这些动机制定营 销组合．
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• http://www.colgate.com.cn/app/Colgate/C N/HomePage.cvsp
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第三节 情绪
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• 情绪理论
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• 能激发积极和正面情绪的情感性广告更能引 起人们的注意
• 能激发积极和正面情绪的情感性广告使广告 本身更受人喜爱．
• 根据经典条件反射理论，使受众重复置身于 能激发积极和正面情绪的情感性广告下可以 增加受众对品牌的喜爱程度．
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• 基于调节焦点理论的营销策略 • 促进型动机
成长和发展的需要，与希望和渴望有关。
• 预防型动机 安全和保障的需要，与责任和义务有关。
• 调节焦点理论认为，消费者会依据哪种动机 更为突出而做出不同的反应。
• 习惯可得性（chronic accessibility） 由于童年经历的不同， 每个人的主导动机会 有一定的倾向性。在遇到刺激或面临决策时 就会产生这些长期形成的主导性动机
– 品牌个性使消费者对品牌的关键特征，表 现，功用和相关服务产生预期．
– 品牌个性往往是消费者与该品牌建立长期 关系的基础．
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• 2000年：Enjoy • 2007年：要爽由自己 • 2010年：你想和谁分享新年第一瓶可口可乐 • 2013年：畅爽夏日，分享快乐。快乐昵称瓶
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• 基于调节焦点理论的营销策略 • 广告主题
成就VS规避 • 信息架构
获得利益VS避免损失 • 广告背景
杂志VS电视节目
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第二节 个性
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• 个性理论
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旨在鼓励消费者把快乐分享给自己身边的家 人、朋友。
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– 营利性组织的品牌个性维度
• 情绪和市场营销策略
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– 以情绪激发作为产品和零售利益
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– 以情绪缓解作为产品和零售利益
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– 消费者应对产品和服务问题
• 应对(coping)：在面对诱发压力的情境时设 法减轻压力并产生更积极情绪的消费者思想 和行为．
• 积极应对：主动寻找解决问题的方法 • 表达寻求支援：发泄情绪，从其他人那里寻
求情感和针对问题的帮助． • 回避：回避零售商或陷入完全自我否定的情
况．
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– 广告中的情绪
• 个性在营销实践中的运用
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• 品牌个性（brand personality） 与品牌相联系的一组人格化的特征
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– 消费者的确赋予品牌某些个性特征，即使 品牌本身没有被特意塑造成这种个性，或 者这些个性特征并非营销者所期望．
– 名人代言
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– 使用者形象 展示典型的使用者及其使用该品牌时的 活动情境．
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– 执行因素 核心信息内容之外的关于如何进行沟通 的因素．
• 广告的气氛 • 使用的诉求 • 媒体类型的选择 • 广告播放的速度 • 标志和字体的特点
• 真诚：实际、诚实、健康、愉快 • 激动：大胆、精神饱满、有想象力、现代的 • 能力：可以信赖的、聪明的、成功的 • 精致：上流阶层、有魅力的 • 粗犷：户外的、坚固的
– 非营利性组织的品牌个性维度
• 正直 • 培育 • 精致 • 坚韧
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• 传播品牌个性
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• 营销者创造需求． • 需求是购买某种产品或服务的意愿，同某
种需要或动机导致，但不同于动机．
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• 案例：广告激起消费者的需求．
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• 发现购买动机 – 确定显性动机：直接询问 – 确定隐性动机 • 投射技术：词汇联想，第三者法 • 阶梯法
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• 动机与消费者介入程度 – 介入程度（involvemenat） 介入程度是消费者感知某个产品、品牌 或广告是相关或有趣的而导致的一种动 机状态。 – 需要影响介入程度 – 介入程度影响消费者对产品的关注度、 分析处理、信息搜索和口碑传播。 – 介入程度影响营销策略的使用。
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第一节 动机
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• 动机理论
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• 动机与营销策略
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• 营销管理者必须发掘某产品或品牌所能满 足的动机和需要，并围绕这些动机制定营 销组合．
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第三节 情绪
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• 情绪理论
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• 能激发积极和正面情绪的情感性广告更能引 起人们的注意
• 能激发积极和正面情绪的情感性广告使广告 本身更受人喜爱．
• 根据经典条件反射理论，使受众重复置身于 能激发积极和正面情绪的情感性广告下可以 增加受众对品牌的喜爱程度．
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• 基于调节焦点理论的营销策略 • 促进型动机
成长和发展的需要，与希望和渴望有关。
• 预防型动机 安全和保障的需要，与责任和义务有关。
• 调节焦点理论认为，消费者会依据哪种动机 更为突出而做出不同的反应。
• 习惯可得性（chronic accessibility） 由于童年经历的不同， 每个人的主导动机会 有一定的倾向性。在遇到刺激或面临决策时 就会产生这些长期形成的主导性动机
– 品牌个性使消费者对品牌的关键特征，表 现，功用和相关服务产生预期．
– 品牌个性往往是消费者与该品牌建立长期 关系的基础．
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• 基于调节焦点理论的营销策略 • 广告主题
成就VS规避 • 信息架构
获得利益VS避免损失 • 广告背景
杂志VS电视节目
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第二节 个性
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• 个性理论
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旨在鼓励消费者把快乐分享给自己身边的家 人、朋友。
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– 营利性组织的品牌个性维度
• 情绪和市场营销策略
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– 以情绪激发作为产品和零售利益
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– 以情绪缓解作为产品和零售利益
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– 消费者应对产品和服务问题
• 应对(coping)：在面对诱发压力的情境时设 法减轻压力并产生更积极情绪的消费者思想 和行为．
• 积极应对：主动寻找解决问题的方法 • 表达寻求支援：发泄情绪，从其他人那里寻
求情感和针对问题的帮助． • 回避：回避零售商或陷入完全自我否定的情
况．
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– 广告中的情绪
• 个性在营销实践中的运用
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• 品牌个性（brand personality） 与品牌相联系的一组人格化的特征
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资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
– 消费者的确赋予品牌某些个性特征，即使 品牌本身没有被特意塑造成这种个性，或 者这些个性特征并非营销者所期望．
– 名人代言
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– 使用者形象 展示典型的使用者及其使用该品牌时的 活动情境．
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资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
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– 执行因素 核心信息内容之外的关于如何进行沟通 的因素．
• 广告的气氛 • 使用的诉求 • 媒体类型的选择 • 广告播放的速度 • 标志和字体的特点
• 真诚：实际、诚实、健康、愉快 • 激动：大胆、精神饱满、有想象力、现代的 • 能力：可以信赖的、聪明的、成功的 • 精致：上流阶层、有魅力的 • 粗犷：户外的、坚固的
– 非营利性组织的品牌个性维度
• 正直 • 培育 • 精致 • 坚韧
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• 传播品牌个性
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• 营销者创造需求． • 需求是购买某种产品或服务的意愿，同某
种需要或动机导致，但不同于动机．
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• 案例：广告激起消费者的需求．
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• 发现购买动机 – 确定显性动机：直接询问 – 确定隐性动机 • 投射技术：词汇联想，第三者法 • 阶梯法