2020年教育行业深度研究报告
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K12教培需求：升学竞争激烈，重点大学录取率低。以2013年读初中，2016年毕业的初中生为例（假 设招生人数=毕业生），2016年初中毕业生中，仅有53.7%的人可选择考上普通高中，未考上普高的学 生中，有260万可进入普通中专学校，151万可进入职业高中学校，127万可进入技工学校。我们认为优 质教育资源供不应求，升学竞争激烈催生了课外辅导需求。
资料来源：wind，国家统计局，海通证券研究所
1. 行业现状：重教之邦，家庭支付意愿强劲
海外对标，2011-19年美国教育支出占比提升：2011-2019年，美国消费者在医疗保健、个人保险/养老 金、交通和教育项目上支出增加，占比分别增加1.6、0.43、0.31、0.17pct。与此同时，美国消费者在居 住、衣着、娱乐和捐款上的支出显著减少，占比分别减少1.16、0.54、0.37、0.32pct。
15-64岁人口占比
65岁以上人口占比
1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019
学历类教育具有 天然复购率
教育企业运营逻辑
资料来源：海通证券研究所
主要内容
1. 行业现状：重教之邦，家庭支付意愿强劲 2. K12课外辅导：新秩序，新格局 3. 在线教育：渗透率提升，下沉趋势显著 4. 高等教育：量价齐升驱动成长 5. 职业教育：享稳就业政策红利 6. 风险提示
2.1 需求：竞Байду номын сангаас激烈，录取率低
主要K12课外辅导机构收入规模对比（亿元，2014-2019财年）
资料来源：Wind，各公司2014-2019年报，新东方港股聆讯资料集，学大教育集团2016年度盈利预测审核报告，海通证券研究所。备注：表 中2019年数据：好未来和四季教育取自2018年3月1日至2019年2月28日财年，新东方取自2018年6月1日至2019年5月31日财年，精锐教育取 自2018年9月1日至2019年8月31日财年，其余公司取自2019年1月1日至2019年12月31日财年。
中国部分省市2019年城镇居民人均可支配收入（万元）
8
7
6
5
全国平均4.24万元
4
3
2
北上浙江广天福山内湖辽重湖安西江云四陕海河广新贵宁河青山甘吉黑
京海江苏东津建东蒙南宁庆北徽藏西南川西南北西疆州夏南海西肃林龙
古
江
中国各年龄阶段人数占比（%）
100% 80% 60% 40% 20% 0%
0-14岁人口占比
中国升学结构
备注：1.“普高”表示“普通高中”；“中专”表示“普通中专”;“职高”表示“职业 高中”;“技工”表示“技工学校”。图中绝对数据均表示招生人数（万人），即普高 招生数，中专招生数、职高招生数等。 资料来源：wind，海通证券研究所
2.2 供给：头部选手已拉开势能差
根据新东方港股聆讯资料集援引弗若斯特沙利文，2019年K12课外辅导总市场规模6191亿。
教育产业链
资料来源：新东方上市聆讯集、海通证券研究所整理
1. 行业现状：重教之邦，家庭支付意愿强劲
消费整体升级，教育文娱等可选消费品占比增加。近年消费呈升级趋势：2019年城镇/农村居民人均消 费各2.8/1.3万元，农村增速高；交通通信、教育文娱及医疗保健等可选消费品占比增加，食品烟酒、衣 着等必选消费品占比下降。
2019年人均消费支出
城镇（万元，左轴）
农村（万元，左轴）
城镇CARG（%，右轴） 农村CARG（%，右轴）
3.0
2.5
2.0
1.5
1.0
0.5
0.0
合食衣居生交教医其
计品着住活通育疗他
烟 酒
用 品
通 信
文 化
保 健
娱 乐
// /
// /
人均消费支出占比变动（%）
16 4
14 2 12 10 0
8 -2
美国消费支出占比变动（pct，2011-2019）
2 1.60
2
1
1
0.31
0.43 0.17
-0.08
0
食
居
衣
交
品
住
着
通
-1 -0.54
-1
-1.16
-0.03
医
娱
个
疗
乐
人
保
护
健
-0.37
理
产
品
及
服
务
教
捐
个
育
款
人
-0.32
保
险
和
养
老
金
-2
资料来源：美国劳工统计局，海通证券研究所
1. 行业现状：重教之邦，家庭支付意愿强劲
２０２０年教育行业深度研究报告
主要内容
1. 行业现状：重教之邦，家庭支付意愿强劲 2. K12课外辅导：新秩序，新格局 3. 在线教育：渗透率提升，下沉趋势显著 4. 高等教育：量价齐升驱动成长 5. 职业教育：享稳就业政策红利 6. 风险提示
1. 行业现状：重教之邦，家庭支付意愿强劲
中国的教育体系可分为学历教育及非学历教育。学历教育为学生提供获得中国教育部认证的证书或学位， 包括学前教育、义务教育（即小学及初中教育）、高中教育以及涵盖大专及大学教育的高等教育。非学 历教育是学历教育的补充，其中包括校外辅导、额外课程活动、备考、外语培训、幼儿教育、业余爱好 培训以及职业培训。
1. 行业现状：重教之邦，家庭支付意愿强劲
年龄结构变化，80及90后成为消费主力：①年龄结构：2019年14岁以下人口占比降至17%、15-64 岁占比71%、65岁以上占比升至13%，主要特征：低生育率、老龄化占比提升、8090后成为消费主 力。②人均可支配收入持续提升，但各省市差异较大，消费分级。
6 -4 4 2 -6
0
城镇 农村
0.89 0.44
2.09
1.99
0.54 1.10 1.04
1.73
0.01
-2.58
-0.71 -1.88
-4.13
-0.09 -0.35
-0.12
食
衣
居
生
交
教
医
其
品
着
住
活
通
育
疗
他
烟 酒
用 品
通 信
文 化
保 健
娱 乐
注：左图的CAGR为2013-2019年；右图为2019年相较于2013年的占比变动情况 资料来源：国家统计局，海通证券研究所
行业层面，市场空间=学生人数*参培率*参培频次*课单价。 公司层面，高效运营考验公司精细化管理能力，追溯根源是企业文化和管理层思维模式。
教育行业空间影响因素
学生人数
参培率
课单价
消费频次
市场空间
出生率 毛入学率 招生指标
城镇化率 教育国情
教育投入 可支配收入
个税改革，增加 子女教育费用专
项扣除
续班率 退班率
资料来源：wind，国家统计局，海通证券研究所
1. 行业现状：重教之邦，家庭支付意愿强劲
海外对标，2011-19年美国教育支出占比提升：2011-2019年，美国消费者在医疗保健、个人保险/养老 金、交通和教育项目上支出增加，占比分别增加1.6、0.43、0.31、0.17pct。与此同时，美国消费者在居 住、衣着、娱乐和捐款上的支出显著减少，占比分别减少1.16、0.54、0.37、0.32pct。
15-64岁人口占比
65岁以上人口占比
1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019
学历类教育具有 天然复购率
教育企业运营逻辑
资料来源：海通证券研究所
主要内容
1. 行业现状：重教之邦，家庭支付意愿强劲 2. K12课外辅导：新秩序，新格局 3. 在线教育：渗透率提升，下沉趋势显著 4. 高等教育：量价齐升驱动成长 5. 职业教育：享稳就业政策红利 6. 风险提示
2.1 需求：竞Байду номын сангаас激烈，录取率低
主要K12课外辅导机构收入规模对比（亿元，2014-2019财年）
资料来源：Wind，各公司2014-2019年报，新东方港股聆讯资料集，学大教育集团2016年度盈利预测审核报告，海通证券研究所。备注：表 中2019年数据：好未来和四季教育取自2018年3月1日至2019年2月28日财年，新东方取自2018年6月1日至2019年5月31日财年，精锐教育取 自2018年9月1日至2019年8月31日财年，其余公司取自2019年1月1日至2019年12月31日财年。
中国部分省市2019年城镇居民人均可支配收入（万元）
8
7
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全国平均4.24万元
4
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北上浙江广天福山内湖辽重湖安西江云四陕海河广新贵宁河青山甘吉黑
京海江苏东津建东蒙南宁庆北徽藏西南川西南北西疆州夏南海西肃林龙
古
江
中国各年龄阶段人数占比（%）
100% 80% 60% 40% 20% 0%
0-14岁人口占比
中国升学结构
备注：1.“普高”表示“普通高中”；“中专”表示“普通中专”;“职高”表示“职业 高中”;“技工”表示“技工学校”。图中绝对数据均表示招生人数（万人），即普高 招生数，中专招生数、职高招生数等。 资料来源：wind，海通证券研究所
2.2 供给：头部选手已拉开势能差
根据新东方港股聆讯资料集援引弗若斯特沙利文，2019年K12课外辅导总市场规模6191亿。
教育产业链
资料来源：新东方上市聆讯集、海通证券研究所整理
1. 行业现状：重教之邦，家庭支付意愿强劲
消费整体升级，教育文娱等可选消费品占比增加。近年消费呈升级趋势：2019年城镇/农村居民人均消 费各2.8/1.3万元，农村增速高；交通通信、教育文娱及医疗保健等可选消费品占比增加，食品烟酒、衣 着等必选消费品占比下降。
2019年人均消费支出
城镇（万元，左轴）
农村（万元，左轴）
城镇CARG（%，右轴） 农村CARG（%，右轴）
3.0
2.5
2.0
1.5
1.0
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合食衣居生交教医其
计品着住活通育疗他
烟 酒
用 品
通 信
文 化
保 健
娱 乐
// /
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人均消费支出占比变动（%）
16 4
14 2 12 10 0
8 -2
美国消费支出占比变动（pct，2011-2019）
2 1.60
2
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0.31
0.43 0.17
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食
居
衣
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品
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-1 -0.54
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-1.16
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人
保
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-0.37
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品
及
服
务
教
捐
个
育
款
人
-0.32
保
险
和
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老
金
-2
资料来源：美国劳工统计局，海通证券研究所
1. 行业现状：重教之邦，家庭支付意愿强劲
２０２０年教育行业深度研究报告
主要内容
1. 行业现状：重教之邦，家庭支付意愿强劲 2. K12课外辅导：新秩序，新格局 3. 在线教育：渗透率提升，下沉趋势显著 4. 高等教育：量价齐升驱动成长 5. 职业教育：享稳就业政策红利 6. 风险提示
1. 行业现状：重教之邦，家庭支付意愿强劲
中国的教育体系可分为学历教育及非学历教育。学历教育为学生提供获得中国教育部认证的证书或学位， 包括学前教育、义务教育（即小学及初中教育）、高中教育以及涵盖大专及大学教育的高等教育。非学 历教育是学历教育的补充，其中包括校外辅导、额外课程活动、备考、外语培训、幼儿教育、业余爱好 培训以及职业培训。
1. 行业现状：重教之邦，家庭支付意愿强劲
年龄结构变化，80及90后成为消费主力：①年龄结构：2019年14岁以下人口占比降至17%、15-64 岁占比71%、65岁以上占比升至13%，主要特征：低生育率、老龄化占比提升、8090后成为消费主 力。②人均可支配收入持续提升，但各省市差异较大，消费分级。
6 -4 4 2 -6
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城镇 农村
0.89 0.44
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1.99
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烟 酒
用 品
通 信
文 化
保 健
娱 乐
注：左图的CAGR为2013-2019年；右图为2019年相较于2013年的占比变动情况 资料来源：国家统计局，海通证券研究所
行业层面，市场空间=学生人数*参培率*参培频次*课单价。 公司层面，高效运营考验公司精细化管理能力，追溯根源是企业文化和管理层思维模式。
教育行业空间影响因素
学生人数
参培率
课单价
消费频次
市场空间
出生率 毛入学率 招生指标
城镇化率 教育国情
教育投入 可支配收入
个税改革，增加 子女教育费用专
项扣除
续班率 退班率