消费者品牌选择的影响因素的研究(1)

消费者品牌选择的影响因素的研究

一、选题意义

随着改革开放的不断深化和我国市场经济体制的逐步建立，人民的生活水平由温饱向小康迈进，消费需求也逐步由数量型向质量效益型转变，人们的品牌意识逐渐增强。注重品牌、增强名牌消费日益成为广大消费者的追求。品牌已经不仅仅是个标记，它所赋予消费者的价值既有质量安全保证，又有地位象征意义和自我个性的彰显。它成为吸引顾客、赢得顾客忠诚的重要因素之一，事关企业的成长与长期生存。

在全球化市场竞争如此激烈的今天，拥有具有市场影响力的品牌，已成为企业扩大市场和获取丰厚利润的重要前提，是企业宝贵的无形资产。然而品牌能否形成强大的市场影响力，则取决于其是否能够以及在多大程度上满足了消费者各方面的要求。为此，研究和认识消费者品牌选择的影响因素，对于企业品牌发展实践和品牌发展理论研究，企业稳定并扩大市场占有率，获取丰厚的利润，以及谋求长期发展，都显得十分的重要和必要，具有重要的现实和实践意义。

二、研究现状评述

（1）、品牌研究的缘起

1895年，美国明尼苏达大学心理实验室的心理学家H·盖尔率先把心理学原理引入消费者对广告及广告商品的态度与看法的调查研究中，这可以看作是消费心理学的最早工作。

1901年，美国心理学家W·D·斯科特提出了广告工作应发展成一门科学和心理学的见解，并陆续发表了一系列以探索消费心理为主要内容的有关文章，他于1903年出版的《广告理论》一书被视作消费心理学的雏形。

其后随着市场经济的发展, 由卖方市场转向买方市场，即由“生产者主权”市场转向“消费者主权”市场，对消费者的研究越来越受到重视。

（2）、目前已有的品牌意识的研究

有研究学者用洛基奇编制的价值观量表进行研究的结果表明，购物和价值观之间存在着明显的相关性，即在购买产品的类别档次上目的性价值观起的作用大；在商品的品牌选择上操作性价值观起着更重要的作用。价值观影响了产品档次和品牌的选择标准，选择标准又制约着消费者对产品或品牌的态度，导致消费者在购买时的不同决策，产生不同的消费者行为。

Bourne于1957年的一项研究结果说明，有些商品参照群体既能影响人们对其种类的选择，也能影响对其品牌的选择；有些商品只能影响对其种类的选择而不影响对其品牌的选择；有些商品则相反，参照群体只能影响其品牌的选择而不影响对其种类的选择；还有些商品，对其种类和品牌的选择都没有影响。马谋超于1993年有关广告接触度与品牌注意度关系的研究显示，人们的品牌意识与接触广告的程度有关。频繁接触广告的人，其品牌意识强于接触广告少的人。

D·苏撤·吉尔斯、饶·仁姆于1995年调查了经常使用某些品牌产品的99 个成年人是否易受重复广告影响的问题，考察了重复广告对品牌意识、偏好转移和品牌选择的影响。最主要的发现是，做比竞争品牌更多的广告可以影响品牌意识和品牌选择，特别是在品牌偏爱方面有影响。

综上所述，关于消费者品牌意识的研究已经越来越受到重视，并且研究学者已经研究探讨出一些影响消费者品牌选择的因素，但是目前与其他研究领域相比较，关于品牌意识的研究还是相对较少的。现有研究存在的主要问题在于对影响品牌意识的因素尤其是广告的作用探讨不足，对品牌意识与消费决策的关系探讨不足。

三、研究方法

采用访谈法与问卷调查法相结合的方式进行抽样调查。事先拟好调查问卷（后附调研问卷），在班级里找到家乡在北京，上海，合肥，武汉，兰州，昆明的同学，请他们协助调查。在暑假回家时，给这些同学每人100份调查问卷，请他们带回家乡，在大型商场、超市、批发市场、小区小卖部四个地方随机发

放问卷。其中大型商场、超市各随机发放30份问卷，批发市场、小区小卖部各随机发放20份问卷。笔者本人在自己的家乡进行实地调查，重点采用个案研究的方法。访谈主要采用半结构式访问，即根据事先拟定的访谈问卷对在大型商场、超市购物的顾客进行访问。

四、调查问卷

N问卷编号________

T访问时间________年________月________日

AD访问地点________

消费者品牌选择的影响因素的研究

调查问卷

消费者朋友：

您好！我们是中国农业大学经济管理学院会计系的大学生，我们正在进行一个“消费者品牌选择的影响因素”研究。本次调查的主要目的是为了找出影响消费者选择品牌的相关因素，以便企业能更好的发展，同时生产出更多符合消费者需求的产品。

我们的调查只是作为研究用，所有信息不记名的录入计算机，不会泄露您的任何隐私情况，请您不要顾忌，按照实际情况回答，答案没有好坏是非的分别，只要如实回答即可。希望得到您的支持和配合！谢谢！

填答说明：

1、选择题只要在符合要求的选项上打勾即可，填空题请在横线上填写，填表题请在符合的地方打勾即可，问答题请在题后空白处填写；

2、凡觉得不好填写的地方或者问卷设计不符合实际情况的地方，请用文字说明；

3、如无特殊说明，每个问题只能选择一个答案；

4、填答问卷时请不要与他人商量。

一、基本情况

1、您的性别：A、男B、女

2、您的年龄：A、12岁以下B、13～20岁C、21～30岁D、31～40岁E、41～50岁F、51～60岁G、60岁以上

3、您的教育程度：A、高中以下B、高中C、大学本科D、硕士研究生E、博士F、博士以上G、其他____________

4、您的职业：A、学生B、企业普通员工C、企业中高层管理者D、个体或私营企业主E、政府机关事业单位F、其他_____________

5、您家的人口状况：A、单身B、2人C 、3人D、3人以上

6、您的家庭月收入：A、1000元以下B、1000～2000元C、2001～3000元D、3000元以上

7、您所居住的城市最低生活保障金是：A、300元以下B、301～500元

C、501～800元

D、800元以上

二、消费情况

8、您购物经常去的地方：A、大型百货商场B、超市C、品牌专卖店D、批发市场E、其他________________

9、您经常去上面所选的地方购物的原因：A、质量有保障B、商品种类齐全C、服务质量好D、引领时尚E、其他___________

10、您在购买以下商品时是否会考虑品牌因素：

11、您如何看待品牌产品的质量和非品牌产品的质量：A、品牌产品质量高B、