营销渠道管理

制造商 制造商 制造商 制造商
消费者/用户
零售商
消费者/用户
批发商
零售商
代理商
批发商
零售商
消费者/用户 消费者/用户
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2）、渠道宽度：指渠道Hale Waihona Puke Baidu一中间环节上同种类型中间商 的数量多少。
渠道宽度三种基本类型：
➢ 独家分销：指公司在一定的市场范围内，选择一家某种 类型 的中间商销售公司的产品，如独家代理商或独家经销商 。
1、定义：
渠道是产品或服务从制造商手中传递到消费者或用户 手中所经过的所有中间商所组成的通道，中间商包括代理 商、经销商、批发商、零售商或制造商自设的销售机构等， 是制造商与消费者之间的桥梁。
制造商
中间商
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消费者/用户
1）、渠道长度：指渠道经过中间环节的多少
零级渠道 一级渠道 二级渠道 三级渠道
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4）、竞争手段——从产品竞争到品牌竞争
由于产品的同质化越来越强，消费者已经从理性消费向感情消 费转变，品牌成为人们挑选商品的主要因素之一。品牌用来确认销 售者的产品和服务，并用它区别竞争者。品牌资产能为公司创造高 价值的利益。每一个强有力的品牌实际上代表了一群忠诚顾客的利 益，要求企业集中开发忠诚顾客的所需产品。
企业与企业之间竞争演变为企业供应链与另一个企业供 应链之间的竞争，企业管理的范围不但包括自身的资源，还 要延伸到供应商和客户。
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3）、竞争资源——从传统人财物竞争到知识、信息竞争
随着知识经济，知识型企业这样一些新的形态出现，将意味 着知识、信息成为企业重要的战略资源，一个企业将来是否能够 获取持续的发展、成为长寿公司取决于是否能够最大限度最快速 度获取知识的能力。
零售商
消费者/用户
制
造
批发商
零售商
消费者/用户
商
分支机构/专卖店
消费者/用户
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4）、产销联合体模式
产销联合体模式是流通领域市场竞争的产物。制造商与销 售商是联合的统一体，风险共担，利益共享。因此，制造商与 销售商的目标具有一致性，销售政策能够同一时间全部执行到 位，渠道冲突也最大程度。
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5）、竞争本质—从价格竞争到价值竞争
在今天，企业的任务主要是创造价值和传递价值。商品生产者 与分销商之间在价值的产生和实现上是相互依存的，而在利益分配 上又是相互矛盾的。利益分配上的矛盾表现在商品上就是价格的竞 争，企业成本简单地转移到上游或下游企业并不能使其增强竞争力， 只会增加最终消费者的商品购买价格，从而削弱整个供应链的竞争 力。因此，只有使整个供应链联盟（包括顾客）都产生增值，才能 保证供应链的竞争力。
➢ 现在的企业关注的是如何以更短的时间适应用户多元化的需求，如 何在提高个性化服务水平的同时降低成本，服务竞争已经超越产品 竞争。
➢ 市场竞争主要表现在对用户资源的争夺，是否拥有客户取决于企业 所提供的产品和服务过程中所体验到的满意程度来决定。
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2）竞争范围——从单个企业竞争到供应链竞争
制造商
分支机构
消费者/用户
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2）、间接分销渠道模式
间接分销渠道又称多级分销渠道，制造商与中间商是独立的 利益主体，这种模式能够减轻公司的财务压力，提高市场覆盖率， 降低管理成本与风险。
制造商
代理商
批发商
零售商
消费者/用户
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3）、复合渠道模式
复合渠道模式是多条不同的销售渠道整合在一起，复合渠 道模式中有长渠道存在，也有短渠道存在，也有宽渠道与窄渠 道存在，各种形式的渠道都可以最大程度地发挥各自的优势， 扬长避短，渠道效率达到最大化。
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2、销售渠道的新变化（多元化）
（1）、渠道体制：由金字塔式向扁平化方向转变
在供过于求、竞争激烈的市场营销环境下，传统的渠道存 在着许多不可克服的缺点： ➢ 厂家难以有效地控制销售渠道； ➢ 多层结构有碍于效率的提高，且臃肿的渠道不利于形成产品的 价格竞争优势； ➢ 单项式、多层次的流通使得信息不能准确、及时反馈，这样不 但会错失商机，而且还会造成人员和时间上的资源浪费； ➢ 厂家的销售政策不能得到有效的执行落实。
因而，许多企业正将销售渠道改为扁平化的结构，即销售 渠道越来越短、销售网点则越来越多。
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2）、渠道运作：以总经销为中心，转为终端建设为中心
在终端布置、销售政策的执行、市场价格等方面经 销商往往做不到位且调动经销商积极性的成本越来越大。
以终端市场建设为中心来运作市场。一方面可通过 对代理商、经销商、零售商等各环节的服务与监控，使 得自身的产品能够及时、准确而迅速地通过各渠道环节 到达零售终端；另一方面，在终端市场进行各种各样的 促销活动，激发消费者的购买欲，提高终端出货率。
1) 直接分销渠道模式 2) 间接分销渠道模式 3) 复合分销渠道模式 4) 产销联合体模式
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1）、直接分销渠道模式
直接分销渠道又称为零级渠道，是制造商直接面对消费者， 没有中间商，是最短的渠道。这种模式有利于公司的长期政策 的推行，不会因为中间商的原因而执行不力；同时有利于公司 第一时间掌握市场信息。
二、营销渠道基本特征
1、当代市场竞争的特点
现代竞争并不在于工厂生产什么，而在于能为其产品增加什 么内容。 面对消费者日渐成熟的消费观念，企业必须寻求管理模 式、营销手段、品牌、服务等非产品层面的独有优势，竞争的内 涵和外延都在扩大。
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1）竞争核心——从产品竞争到服务竞争
➢ 以往的企业主要关注如何扩大生产规模，提高生产效率，降低生产 成本，企业之间的竞争完全是产品的竞争。
GENERIC CABLING SYSTEM
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建立营销渠道的竞争优势
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目录
一、渠道基础知识
二、渠道基本特征
1、渠道竞争的特点 2、 销售渠道新的变化
三、深度分销—提高渠道竞争力
1、深度分销的深度掌握 2、深度分销渠道管理原则 3、掌控营销渠道的五种方法
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一、销售渠道基础知识
➢ 密集分销：指公司尽可能地通过大量的符合最低信用标准的中 间商参与其产品的销售。
➢ 选择分销：指公司在一定的市场范围内，通过少数几个经过挑 选的最合适的中间商销售其产品，如特约代理商或特约经销商。
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2、渠道类型
任何企业的销售渠道都具有一定程度的相似性， 而销售渠道的组织模式就可以归纳出四种类型：