浅谈市场细分对印刷企业的影响

对市 场 细 分 ，要 建立 在动 态 的观念 上 ，注意 灵 活 性 ，并要进 行经 常性 的研 究 与调 整 。
将 市 场 按 人 文 统 计 学 变 量 如 年 龄 、家 庭 人 数 、家 庭 生命 周 期 、性 别 、收 入 、职 业 、教 育 、 宗 教 、代 沟 、社 会 阶 层 为 基 础 划 分 成 不 同 的 群 体 。 由于 消 费 者 的偏好 常常 与人 文 统 计变 量 有 密
等 ，把整 个 市场 细 分 为若 干 个不 同的分 市场 或 子 市 场 ，每 个分 市 场 或子 市 场者 是 一个 有 着 相似 的 欲 望 和 需 要 的 订户 群 ，通 过 市 场 细 分 ，就 可 以 确 定 目标 市场 …。但 是 ，市场 细 分 具 有静 态 性 和 动态 性 ，如 收 入 、年 龄 、职 业 等会 随 着 时 间的 推 移而 发 生变 化 ， 从而 影 响 到购 买 的行 为 。所 以，
根 据 购 买者 对 一件 产 品的 了解 程度 、态度 、
使 用情 况 或 反 应 ，将 他们 划 分成 不 同的群 体 。许 多营销 人 员 坚信 ，行 为变 量 （ 时机 、利益 、使用 者 地位 、使 用 率 、忠诚 状 况 、购 买 者准 备 阶 段和
态度 ）是 建立 细 分市 场 的重要 出发 点 。
目标市 场 选择 是 市 场组 织 最 重要 的环 节 ，直 接 决定 了企 业 的销 售 目标并 为 产 品组 合勾 画 出清
晰 的轮 廓 。通 过对 市 场 容量 、竞 争强 度 、特 征 价 格 以及 相应 目标产 品的 生产 成 本进 行 综合 分 析 、 对 比 、研 究 后 ，可 以明确 得 出量化 的 目标 市 场 的 参考 份额 、利 益贡 献 、价 格 弹性 和 竞 争投 入 。例
根据 购 买 者 的社会 阶层 、 生活 方式 或 个性 特
点 ，将购 买者划分成 不同 的群体 。在 同一人 文统计 中群体 中的人可能表现 出差异极大 的心 理特性 。
４ ）行 为 细 分
消 费者 已感 到 独特 性 ，荣誉 性 ， 亲情 性 ，量 身 定 做 个 性 化 、精 确化 营 销手 段 ； 内容 更 丰 富 ，更 生 动 使 消 费 者 持 卡 享 受 各 种 独 特 消 费 与 实 惠 服 务
二 、市场细分对 印刷企 业的作用
随着 竞 争 日益全 球 化 、网络 化 的趋 势 ，印刷
企业 的营 销 战略 是 贯 穿于 企业 的一 切 市场 营 销活 动 。需 要考 虑 ，一 是 市场 细分 法 ，去分 析 市场 印 刷 包 装 的种 类 ，本企 业 能 够定 位 在 那类 产 品 的位
切 的联系 ，且 人文 统 计变 量 比大 部 分其 它 类 型 的
变 量 更容 易 衡量 ，所 以人 文 统计 变 量 是 区分 消 费
者 群体 最常 用 的基础 。
３ ）心 理 细分
１消费者 市 场的 分类 ．
中 国 的 消 费 市 场 越 分 越 细 ， 从 消 费 广 普 人
群 ，到针 对性 人 群 ，个 性 化 消 费又 是最 新 时 尚 ，
等 ，使普通 营 销让位 于特色 营销 。
１ 地 理 细 分 ）
要 把 市 场 划 分 为 不 同 的地 理 区 域 单 位 ，如
５ 中 国包 装 ２ １／ ０ ００ ９
２如 何选 择细 分 市场 ．
１ ）市 场评估
方法 来 正 确地 细 分 市场 就 显 得尤 其 重 要 了 。而这 时仍 然 运 用 市场 竞 争初 期 的浅度 市 场 细分 方 法甚
印
学 院
响
摘要 ：随 着 竞争 日益 全球 化 、网络 化 的趋 势 ， 中国的 印刷 企 业要 在新 的历 史 阶段 中突 围而 出、迅
速 崛起 ，赢得 市场 获 得 利 润 ，就 必 须在 激 烈 的 市场 竞 争 中整 合 资 源 、 变 革创 新 ，制 定 详 细 的 营销 战
略 。其 中最先 需要 考 虑 的就 是 市场 细 分 法 ，去 分 析 市场 中印刷 包装 的种 类 ，使 企 业能 够 定位在 某类 产 品的位 置 ，通过 市场细 分与 目标 市场的确 定使 印刷 企 业达 到有 效 的整合 策 略 。
关键 词 ： 印 刷 市 场 印 刷 企 业 市场 细 分
一
、
市场细 分的基础
省 、直 辖 市 、 省会 城 市 、地 级城 市 、 县 、城镇 或
街 道 。 可 以选 择一 个 或若干 地 区 开展业 务 。
２ ）人 文 统计 细 分
所 谓 市场 细 分 ，就 是 按照 订 户 的差 异 性 ，即 不 同 需 要 和 欲 望 、 不 同 的 购 买行 为 和 购 买 习 惯
置 。二 是 此类 产 品在 市 场 包装 类 占有 的 比率 ，拟
模 经济 、低 风险等 等 。 投 资 与 目标和 资源 的一 致 性 ：某 些 细分 市 场
虽然 有 较大 的吸 引力 ，但 不符 合 企业 长 远 目该 市场 符 合企 业 的 目标 ，
也 必须 考虑 企 业 是否 具 备在 该 市 场 获胜 所必 须 的 技术 和 资源 。
２ ）选择 目标 典型 市 场
定主 攻 市场 方 位 要确 立 。三 是要 核 算 同类 产 品价
格和 毛 利 多少 ，采取 什 么 方法 去 占领市 场 。四是
要 分 析本 企 业 有利 因素 和 弥补 不 利 因素 的对 策 ， 对 将 来 的运 营 面 临态 势 作 出正 确 分析 和 估 价 。然 后 综 合 各 方面 因素 ，制 定 出营 销 战 略规 划 。应 该指 出的 是 ：营销 战略 制 定切 不 可依 据 某 个企 业
或 “ 业 细分 ”的方 法 对 市场 进 行 细分 已根 本无 行
在 评估 各 种 不 同的 细分 市 场 时 ，企 业必 须 考 虑 两种 因 素 ， 即细分 市 场 结构 的 吸 引力 ，公 司 的
法适 应市 场竞 争 的要 求 。
目标 和 资源 。
市 场 吸 引力 ： 比如 市场 的规 模 、成 长性 、规