(完整版)旅游公共关系学

得的效果是暂时的，而员工意识和企业长期的规范化行为，才 是根本之路。案例说明：
员工意识案例
由车票引起的……
日本东京一家贸易公司的员工枝美小姐，专门负责为客商 购买车票。有一位德国公司的商务经理，经常来往于东京与大 阪之间，火车票都是枝美小姐购买。不久，这位经理发现，每 次去大阪时，座位总在车的左边，返回时，又总是在车的右边。 问其故，枝美小姐笑答曰：东京到大阪，富士山在车的左边， 返回时在车的右边，外国客人都喜欢看富士山，所以有替你买 了不同位置的车票。 这件小事使这位德国经理大为感动。他想，这些微不足道 的小事，公司职工都想得这么周到，跟他们打交道还有什么不 放心的呢？于是他把与这家公司的贸易额提高了3倍。
我们要买放心产品时，首先想到的是什么？
品牌！
为什么？ 品牌就是形象。在激烈的市场竞争中，主体形 象是赢得胜利的第一要素。有了良好的公众形象， 就能立于不败之地；缺乏良好的公众形象，就会在 激烈的市场竞争中败下阵来。
怎么做
1、理解观念要透彻，否则易在金钱诱惑下动摇
1987年是我国公众普及洗衣机的时代，市场洗衣机的需 求很大。于是全国掀起制造洗衣机热，一年时间，全国新产 生了3000多家洗衣机制造厂。 当时的洗衣机厂有两种发展思路。第一种是赶时间出产 品，抓紧赚钱。而对于产品质量、新技术开发、售后服务等 形象工程并不注意，因为这要花很多时间，会耽误产量，少 赚钱。另一种是把形象工程放在第一为，重视产质、重视开 发新技术和新工艺、重视售后服务。并为此不惜牺牲产量。 5年后，随着公众消费观念的理性化，重视形象的厂家受 到公众的爱戴，而只注意赚钱的厂家遭到公众的唾弃。10年 后，这些重视形象的厂家成为中国洗衣机企业的皎皎者。
第三层次——形成环境氛围
指在前二层次的基础上，通过长期不懈的努力，
使组织形象在公众中形成一种共识，既在组织外部形
成一种良好公众环境。这是公共关系的最高境界。
例：
重百： 质量信得过企业。 国美： 价格杀手，商品高质低价。 海尔： 中国信誉度最高的企业。
第三节、公共关系基本观念
观念是行为的基础。在公关活动中，只有树立了
例如，前述“立木求信”、“约法三章”和“迎闯王民 谣”，都 是通过人与人之间的语言传播的。 又如：古罗马的将军恺撒，采用了文字作为传播媒介来 提高自己形象的做法。他每次率军远征，都坚持把自己每天 的情况写成战报，派使者送到国内。他的一言一行成为民众 关注的焦点。他的形象也在传播中不断丰富和高大。胜利后， 拥立他做了罗马帝国的皇帝。 注意：上述内容只能算公共关系意识的萌芽，真正意义上的公 共关系学，则是产生于19世纪中叶的美国。
学家戏称为“美化宣传”或“公众受愚弄时期”。资料：
资料： A、月球上发现蝙蝠人
1830年，纽约《太阳报》为提高知名度，登载了一则虚假 新闻。说科学家通过望远镜，发现了月球人，并描述月球人有 翼能飞、状如蝙蝠，成千上万的人信以为真，由此，太阳报发 行量猛增，并吸引了更多的广告商。
B、黑人老妈妈养育了美国总统乔治· 华盛頓
3、长期系统性
长期性
公关传播的目标是增加主体在公众中的知名度和美誉度，
主体都希望自己长期发展，这就决定了公关传播的长期性。公 关传播是与主体的存在相始终的。
系统性
主体成长有阶段性（开创期、成长期、成熟期、发展期
等），不同阶段又有不同的需要和特点，这就要求主体发展
与公关传播相匹配。所以，公关传播又是一个系统工程，必 须要有整体的计划和统一的安排。
“得民心者得天下”。
结论：
对公众力量的认识，是公关思想的最早萌芽。没有 对公众力量的认识，就谈不上重视公众，也就不会产生 公共关系学。
2、对自身形象价值的认识
认识到公众力量后，接着就是怎样提高自己在公 众中的形象，以取得公众的支持率。这就是“对自身 形象价值的认识”。
这是在前一种认识基础上的一次提升，是提高自
告的不信任。于是。在19世纪末，人们发起了一场
揭露广告的虚假和阴暗面的运动。据统计，当时几
乎每天都有揭露虚假广告的文章刊登在报子上，并 持续了将近10年。 揭丑文章沉重打击了当时新兴的广告业和利用 广告作宣传的企业，迫使他们进行反思，从而把公 共关系带到一个新的时期——深刻反思阶段。
3、革新阶段
思想认识：
Publik：1、形容词，公开、公共。2、名词，公众。 Relations：复数形式，意思是多种关系或多种形式，
Publik Relations 最恰当的中文翻译就是“公共关系”
第一节、公共关系学历史
公共关系学的形成经历了源自文库个阶段，即萌芽、
产生和发展阶段。
一、公共关系的萌芽阶段
萌芽时间:
萌芽于古代社会（无明确断限，大约氏族社会就产生了）
问题，使其走向成熟。
从此，公共关系学有了一套严整的理论体系，
因此，历史上把这个时期称为公共关系学中系统理
论形成时期。
3、普及化阶段——应用理论的发展
主要表现在三个方面： （1）公共关系自身的职业化和行业化。第一，从业者数
量众多，已形成了一支职业化的队伍。第二，从事公关工作的
机构也发展成社会认可的行业之一。
正确的观念，才会产生正确的行为。
公关工作必须树立四个基本观念：公众至上、形 象第一、信誉为重和沟通为本。
一、公众至上（含义、为什么、怎么做） 含义：
指主体在处理主、客体关系时，把客体利益放 在首要地位（既把公众利益放在首位）的观念。
二、形象第一
含义： 指组织在面对金钱、物质、形象等要素的选择 时，要把组织形象作为第一选择。 想一想：
三、公共关系学的发展
公共关系学的发展也经历了三个阶段
1、学科化阶段—基本理论的形成
使“公共关系”成为一门学科，并在大学 教育中成为正式课程的人，是美国著名的公共 关系专家——爱德华 · 伯纳斯。
2、理论化阶段—系统理论的形成
20世纪50年代，美国著名的公共关系专家卡特 利普和森特两为博士对公共关系学进行了更深入的 研究，出版了以《有效公共关系学》为代表的一大 批著作，并解决了公共关系学中的许多深层次理论
其二，必须是在社会竞争的环境中活动
二、公共关系客体
1、什么是公共关系客体？ 公共关系客体指与公共关系主体有某种关系 的组织和个人，既常说的“公众”。 区别：与公关主体有某种关系的组织与个人。
2、公共关系客体的分类
公共关系中的客体称为公众，对公众的 分类方法很多。根据动态变化（既对主体而言， 公众的变化），可把公众可以分为四种类型：
失败案例：
1997年三峡大坝即将蓄水，重庆旅行社提出“告别三峡游” 口号，其它旅行社争相仿效，造成游客激增和旅游设施不足的 矛盾，三峡旅游信誉度遭到破坏。第二年，游客下降50%。
四、公共关系的目的
公关工作的目的是塑造主体的良好形象，具体可分为三 个层次 — 融洽社会关系、塑造良好形象、形成环境氛围，
（2）公共关系在理论上的规范化和国际化。第一，随
着国际交流的发展，各国公共关系学的理论体系开始规范化，
例如：教科书体系上，均采用历史、理论、实务三个版块构成 体系。第二，随着国际公共关系协会的成立，公关工作的行业
要求也走向标准化和规范化。
（3）公关主体的多元化。过去，公关主体以企业为主，现
在，已扩大到政府机构、事业团体、金融机构、宗教部门、慈
(4) 公众舆论有何特点？
三、公共关系活动的途径—传播
“传播”是公共关系活动的唯一途径
1、何谓传播
广意上讲，传播就是信息交流。一切信息交 流活动（无论是有意和无意的交流）都是传播。 但是，公共关系传播又不同于一般意义上的 传播，它具有自己的特点。 2、公共关系传播具有哪些特点
双向性、真实性、长期系统性、技巧性。
（1）非公众 （2）潜在公众 （3）知晓公众 （4）行为公众
3、公众的作用
公众作用体现在，可以通过舆论力量，促进或阻 隘公关主体的存在与发展 理解：看 “丘吉尔竞选的失败”案例，回答问题
(1) 丘吉尔竞选失败原因何在？ 失去公众舆论的支持 (2) 本案例说明一个什么问题？ 公众舆论对公关主体至关重要。 (3) 何谓公众舆论（P-6）? 公众舆论是公众对公关主体的共性评价。
1832年，为提高纽约马戏团的知名度，新闻记者菲尔斯· 巴 納姆编造故事说：纽约马戏团中有一位高龄的黑人女奴，100年 前曾经做过美国第一任总统乔治· 华盛頓的奶妈。结果，吸引了 大量观众到马戏团观看演出，这个宣传为該马戏团带來每周上 千美元的票房收入。则使成千上万的公众受骗。
2、反思阶段
无原则的美化宣传愚弄了公众，导致公众对广
善机构、公众人物等方方面面。
第二节、公共关系构成要素
构成要素指某一事物的主要结构成分。公 共关系的构成要素有四个，既公共关系主体、 客体、途径和目的。
一、公共关系主体定义：
公共关系主体是从事社会竞争活动的社会活动主体。
2个重要的条件：
其一，必须是社会活动的主体 社会活动的主体有两层意思：第一，必须是在进 行社会活动。第二，活动的主体既可以是一个组织， 也可以是单个人。
公共关系学产生的过程

公共关系学最早产生在19世纪的美国。 公共关系学在美国的产生也经历了三个阶
段，即宣传、反思、革新三阶段，也有人把
这三个阶段称为美化宣传、丑化宣传和深刻
反省。
1、宣传阶段
宣传阶段是以世界上第一份大众化廉价报纸——
美国《便士报》的诞生而开始的。 简介：
《便士报》是《纽约太阳报》的别称，因只卖1便士（1美 分）而得名。低价格、民众感兴趣的信息，发行量很快超过其 它报子，到1883年达到纽约所有报子发行量的总和。由此，便 士报受到新兴广告商的特别关照，他们代表企业在便士报上大 量刊登广告，宣传企业的产品和形象。宣传阶段。 不过，当时的商品宣传带有强烈的虚假成分。因此被历史
萌芽的基础：
对公众形象的认识。具体经历了三个过程，首先是对公众 力量的认识、其次是对自身形象价值的认识、再次是对传播作
用的认识。
1、对公众力量的认识
公关思想最早萌芽于古代政治家对公众力量的认 识。而这种认识最初是从政治领域开始的。
例：中国、先秦，总结政治经验时 孟子：“民为贵、社稷次之，君为轻”。 荀子：“君者舟也，庶人水也，水则载舟，水则覆舟”。
己美誉度的要求。
其实，早在古代，人们就十分重视培养自身形象的价 值。商鞅变法中“立木求信”的故事，讲的就是商鞅如何
在公众中树立自己形象价值的事情。
3、对传播作用的认识
怎样才能在公众中提高自己的形象？这是在前二 种认识基础上的第三次提升。实践中认识到，形象是 通过传播而起作用的。在古代，主要是通过人与人之 间的语言和文字的传播进行的。
4、技巧性
指公关传播要讲究技巧，注意方法，不能卤莽行事。例： 同样想引起公众对主体的注意，方法不同，结果不同。
成功案例：
1993年，广西北海一企业用60万元买了1个移动电话号码 901888，结果引起媒介的注意和报道，企业知名度提高。 1994年，上海“狼牌”鞋厂认领了上海动物园狼馆，并以 “与狼共存”为宣传口号，结果大大提高了知名度和美誉度。
通过反思，企业家们认识到必须纠正过去的传播
观念，必须对公众讲真话，才能使组织真正在公众中
树立良好形象。
时间和发起人：
这个阶段开始于20世纪初期，是由被命名为“公
共关系之父”的美国人艾维 ·李发起的。
艾维· 李简介
艾维· 李生于1877年，是美国佐治亚洲一位牧师的 儿子，毕业于普林斯顿大学，又在哈佛大学学习过一 段时间。他早期在《纽约时报》当记者，后在《纽约 世界报》当记者。 1906年，他提出了“说真话”的公共关系基本思 想和“公众必须被告知”的公共关系基本原则。 他还和朋友合作开办了世界上第一家公关公司— 新闻宣传事务所，成为世界上第一位职业公关人士。
指在第一层次的基础上，通过外部的公关活动和内部的职 工教育及制度建设，使组织形象在公众中完美起来，即增加组 织的美誉度。例： 如：对外开展的各种公益活动（如赞助、救助活动）；对内建 立的各种规章制度、实施的公关教育等，都属于这种类型。
注意：
在塑造企业的形象中，除开展外部活动外，更重要的还是
通过员工的公关意识和企业规范化的制度完成的。因为活动取
第一层次—— 融洽社会关系
所谓融洽社会关系，就是主体通过各种公关活动，把自己 介绍给公众，与公众建立起良好的沟通渠道。这就是所谓的增
加知名度。想一想，企业的哪些行为属于此列？
企业成立之初召开的成立大会；为新产品举办的 新产品展销会；在传媒（报纸、电视等）上所做的广告和 宣传等。
第二层次——塑造良好形象
旅游公共关系学
第一章、公共关系概述
公共关系的含义、发展史、基本要素、基本 观念、基本原理、基本职能。
1、了解公共关系学的历史 2、理解公共关系的含义和基本要素 3、掌握公共关系的基本观念和基本原理和 基本职能
“公共关系”一词的来源
“公共关系”是Publik Relations 两个英语单词的组合， 简称 P.R。