关系营销的现实意义

一些营销学家认为，从国际范围的营销发展分析，上世纪50至60年代是消费者营销，70年代为社会营销，80年代为服务营销。到了上世纪90年代后，世界营销的发展开始进人了关系营销时代，即市场营销的核心已经从追求完成交易转到追求建立企业与消费者等的良好关系上。

所谓关系营销，是指企业与消费者、竞争者、供应商、社会组织、政府机构等发生互动的过程。企业正确处理与这些组织和个人的关系，建立与发展同这些特定组织和个人的良好关系是现代营销的核心。关系营销与传统营销是不同的。传统营销认为，企业营销的实质是利用企业内部的可控因素，对外部不可控的因素做出积极的动态反映，进而促进产品销售的过程。传统的4P营销组合理论可为之作出经典的注释。但关系营销认为，在经济全球化的营销背景下，企业一定要在置身于经济全球化的大环境中来考虑企业的一切营销活动。就此而言，关系营销能使企业建立与消费者、分销商、社会组织等的一种长期信任互惠的关系;能使企业将每次交易的利润最大化变成社会良好关系的最大化，从而为企业的长期发展奠定基础;能使企业促进与基层各类社会公众的共同发展。

关系营销与传统营销的区别有以下几方面:

(l)传统营销注重每次交易的成功，将每次交易的成功率看成是营销绩效评估的重要依据。但关系营销不十分注重每次交易的成功，而注重的是每次交易接触时，交易双方是否都留下良好的印象。良好的关系是长期交易、大宗交易的开始。

(2)传统营销强调产品特征导向，即企业按照自己的技术能力、开发能力、生产能力生产与其他企业不一样的产品，以产品的个性烘托企业的个性。关系营销强调的是消费者利益导向，即企业不能以企业内部可控因素来决定产品生产，企业提供的产品必须符合社会和消费者的利益。二者之间越接近，企业与消费者之间的关系就会越紧密。

(3)传统营销强调顾客服务，关系营销强调高度的顾客服务，将良好的顾客服务作为关系营销的前提。因为只有这样，才能建立顾客对企业的忠诚，使企业取得长期稳定的发展。

(4)传统营销强调有限的顾客参与，关系营销强调高度的顾客参与，让顾客在参与中了解企业、喜欢企业，使企业的成败得失成为顾客的喜怒哀乐。如此，将企业的发展与顾客的生活、工作紧密结合起来。

(5)传统营销强调质量是产品的首要问题，关系营销强调质量是企业各个部门都应该考虑的首要问题。关系营销的核心就是把单项的顾客服务与企业整体、质量标准和措施、企业营销战略结合起来，并将这种结合变为可操作性的具体工作方案，然后，在企业上下全面实施这些工作方案。在关系营销模式中，顾客的单项服务、产品的质量与企业的经营紧密相连，交织在一起，作为一个整体推进。

(6)关系营销与传统营销在企业营销理念上有着质的变化，关系营销比传统营销更强调“客户价值”。判断关系营销成功与否的基本方法是，顾客对双方关系的满意程度是高还是低。大量分析证明，满意度越高，企业与顾客的关系就越好，他们之间关系的维持时间就会越久，顾客与企业的业务往来就会越多。这种良好的关系，甚至会使企业成为顾客的惟一供货渠道。关系营销这种着眼于长远的营销思维在传统营销中是不多见的。

(7)传统营销的市场角度比较窄，关系营销的市场角度比较宽泛。传统营销一般是将市场的视野聚焦在最终客户上，而关系营销的视野不仅仅放在最终端客户上，还要放在其他市场要素上，目的是为了建立和保持真正的客户价值，这种价值最终体现在良好关系上。营销学家阿德里安·佩恩提出的“6个市场”概念，有助于全面理解关系营销中的市场意义。这6个市场分别指的是内部市场、推荐市场、影响市场、员工市场、供应商市场及客户市场。

由于关系营销与传统营销的区别，关系营销在现代营销中也表现出不同的作用，主要表现为4个方面:一是构建与顾客的良好关系;二是促进企业之间合作;三是协商企业与政府之间的关系;四是协调和发展企业与企业周边的主要关系。

营销的根本目的是达成销售，营销理论的研究也紧紧围绕着购买行为。一般来说，影响消费者购买行为的因素可以分为两类：一类是企业可以控制的，比如价格、环境等等；还有一类是企业无法控制的，比如说消费者的消费个性等等。所以，营销管理通常分三步进行：第一，合理地组合可控因素，适应不可控因素；第二，采取合理、有效的手段建立营销网络；第三，重诚信，继续维护营销网络。关系营销也同样要遵循这三个步骤：第一个步骤是要对顾客有清晰认知，了解可控和不可控因素，因为这直接影响了企业的营销全局；第二步是采取有效的手段与顾客建立良好的关系，这也是完成关系营销的关键；第三步是一个维护的过程，关键是不断重复自己一贯的诚信作风。经过这三步，一个忠诚顾客构成的强大网络就会逐渐形成了。

关系营销的成功基于成功的关系构建。在市场活动越来越频繁、市场竞争越来越激烈、以消费者为主体的市场越来越突显的21世纪，企业如何构建与消费者的良好关系、如何管理这种良好关系，成为现代企业实施关系营销时不得不考虑的重要问题。良好的关系营销管理能构建和维持企业与消费者的关系。

(l)共同利益。企业与消费者之间建立良好关系的基础是共同利益，没有共同利益不可能有良好关系，即使有良好关系也不可能长久。因此，企业不仅要考虑企业自身的利益，而且要考虑关系公众的利益，企业的员工不仅要对企业负责，还要对公众负责。共同利益是关系营销的出发点。当两者利益发生冲突时，应该将消费者的利益放在第一位。以共同利益的观念开展营销就是一种诚信营销，这是一种争取信任、争取明天的营销。

(2)沟通。关系营销管理要通过公共关系的双向沟通模式，融洽与消费者的情感，在此基础上增进互相理解、互相支持。企业员工在与消费者的面对面沟通中要使每一个眼神、每一个手势、每一次握手都能做得恰如其分，努力让对方感到被重视、被尊重。在业务交往中，企业要努力制造一种让消费者感到温馨的氛围，如送给合作伙伴的鲜花、送给消费者的道歉卡片、祝贺会员的生日蛋糕都能起到传情达意的作用。在接受消费者投诉时，企业员工必须要认真听、认真看，并及时给予回复。及时回复能使消费者感受到企业的诚意。

(3)信誉。信誉是关系营销必不可少的成功要素。企业信誉的基础是企业对社会、对社会公众的诚信。关系营销管理的核心是信誉管理。毫无疑问，企业的信誉是企业长期诚信行为逐步沉淀、积累起来的。在关系营销中，消费者购买产品和服务已经从购买需要转向购买安全感。企业的产品质量高，针对性强，售后服务好，就能吸引消费者重复购买，推荐给他人购买。消费者购买安全感就是购买企业的信誉。

(4)承诺。信守承诺是企业维持和发展与消费者关系的一种责任。在关系营销中，信守承诺可以具有3个方面的含义。第一，承诺是一种对人对事的执着。第二，承诺的事必须尽职尽责。第三，即使时过境迁，承诺仍在不变。关系营销需要企业与消费者之间建立一种长期的协作互助关系。因此，任何一种对消费者的承诺都是建立良好关系的过程。每一个承诺都是联系长远关系的过程。

(5)合作。所谓关系营销实际上也是合作的营销，是企业与消费者的合作。没有合作，就没有关系。合作是关系之本，因而也是关系营销之本。加强合作管理，就能产生关系营销的效益。首先，合作需要相互尊重、相互信任。其次，合作需要有纽带。再次，合作需要有风格。。企业的这种风格将增进企业与消费者良好关系的建立。

(6)妥协。在关系营销管理中，适当的妥协和让步是必须的，良好的关系来自于妥协。消