新型文化业态及赢利模式初探

新型文化业态及赢利模式初探

【摘要】发展新型文化业态是增强我国文化整体实力和竞争力的方略之一，本文对新型业态类别和赢利模式进行了梳理，并透视了我国新型文化业态的发展状况和规律，以期为探索支持新型文化业态发展的公共政策奠定基础。

【关键词】新兴文化业态界定类别盈利模式

十八大报告再次强调“扎实推进社会主义文化强国建设”。其中，针对如何“增强文化整体实力和竞争力”的问题，报告中特别指出，要“促进文化和科技融合，发展新型文化业态，提高文化产业规模化、集约化、专业化水平。构建和发展现代传播体系，提高传播能力。扩大文化领域对外开放，积极吸收借鉴国外优秀文化成果”。十八大报告既为文化产业的发展指明了方向，也为新型文化业态的理论研究和实践指明了方向。研究新型文化业态形成的理论脉络、发展状况和规律，对于探索支持新型文化业态发展的公共政策，推动新型文化业态的发展具有十分重要的意义。

一、新型文化业态的界定

“业态”一词来源于日本，最初是指零售活动的具体形式。而所谓的文化业态是指文化产业生产、销售、服务的形态。新型文化业态是与传统文化业态相对的概念，传统文化产业的业态包括：书报刊出版、印刷和发行业，文化艺术业，文物保护业，广播电影、电视业，文化娱乐业，体育，摄影及扩印业，园林业（包括公园、动植物园和自然保护区），广告业等九类。而什么是新型文化业态，目前还没有统一的定义，当前大多采用新兴文化业态的表述方式。清华大学教授熊澄宇认为，新兴文化业态是文化内容、科技和资本结合的产物，关键是内容。内容的价值在于其原创性、差异性以及不可替代性。上海交通大学教授胡惠林也认为新兴文化业态是文化财富的重要内容，文化财富本质是文化内容的创新和内容的衍生力。信息高速公路提供的是跑道，而没有内容就没有新兴文化产业可言。南京航空航天大学国家文化产业研究中心主任李向民则认为，文化产业新业态包括三个层面，一是新媒体和新行业的出现；二是新的数字信息技术对传统文化行业进行改造；三是文化产业化过程中，传统产业加入文化内容后产生的新赢利模式，这三个层面的集中，形成了文化产业新业态的核心内容。赛迪顾问认为：新兴文化业态是文化产品生产商利用各种数字化软件和硬件以及数字化终端，将图像、文字、影像、语音等内容进行整合，并在网上直接创作、编辑、生产制作及传递，向消费者提供多种层次、多种类型的内容产品，并以宽带互联网络、广播电视网和移动通讯网微通道，以电脑、手机和其他移动设备为终端平台的经营方式。本文认为：新型文化业态主要是指在现代技术推动下出现的新文化行业。第一，新型文化业态首先是一种新技术条件下的网络文化产业，主要是指凭借互联网和数字技术支持而衍生出来的、与文化产品和文化服务有关的文化业态。其核心技术是网络信息技术和数字化技术。第二，新型文化业态是文化内容、科技和资本结合的产物，主要是指文化产品提供者利用各种数字化的软件和硬件以及数字化终端，将图像、文字、影像、语音等内容进行整合，并在互联网上直接创作、

编辑、生产制作及传递，向消费者提供多种层次、多种类型的各种内容产品。第三，新型文化业态主要指宽带互联网络新媒体和移动新媒体两大类。第四，新型文化业态是一个相对的概念，它的内涵和外延需要随着产业实践的不断丰富而逐步展开并不断建立和完善。

二、我国新型文化业态的类别及赢利模式梳理

结合已有的研究成果，从考察赢利模式的角度出发，本文将新型文化业态分为七类，即网络综合资讯业、网络影视业、网络音乐业、网络文艺业、网络期刊业、网络游戏业、网络教育业等，具体描述如下。

1、网络综合资讯业

网络综合资讯业主要由互联网和移动互联网门户网站组成。

（1）互联网门户网站。其是指通向某类综合性互联网信息资源并提供有关信息服务的应用系统。主要提供新闻、搜索引擎、网络接入、聊天室、电子公告牌、免费邮箱、影音资讯、电子商务、网络社区、网络游戏、免费网页空间等等。其赢利模式由最初的“内容+广告”的商业模式逐步向“内容+广告+增值服务+电子游戏+电子商务”的商业运作模式转化。从1996年开始，门户网站走过了资讯娱乐时代，垂直业务发展时代，目前已跨入多元化的电子商务时代。

（2）移动互联网门户网站。移动互联网是一个全国性的、以宽带IP为技术核心，可同时提供话音、传真、数据、图像、多媒体等高品质电信服务的新一代开放的电信基础网络，是国家信息化建设的重要组成部分。其赢利模式主要包括交叉补贴、内容付费、前向/后向收费、平台分成、广告模式等五大方向。当前，移动互联网基本上是依靠广告和用户付费两大方式赢利的。

2、网络影视业

网络影视业由网络视频、手机视频、IP电视、移动电视等构成。

（1）网络视频。网络视频是指在网络上以WMV、RM、RMVB、FLV以及MOV等视频文件格式传播的动态影像，包括各类影视节目、新闻、广告、FLASH 动画、自拍DV、聊天视频、游戏视频、监控视频等等。其服务类型主要有视频在线点播、直播、分享、搜索等，赢利模式主要是以广告投放为主，但有资金积累的企业已逐步向产业链上游渗透，进入影视制作、发行环节，从单纯的渠道商向内容提供商转型，由此获得更多版权发行分销收入。

（2）手机视频。手机视频是指基于移动网络（GPRS、EDGE、3G、Wifi 等网络），通过手机终端，向用户提供影视、娱乐、原创、体育、音乐等各类音视频内容直播、点播、下载服务的业务。目前主要靠收取流量费和服务费，其中流量费归电信运营商，服务费由SP（服务提供商）和CP（内容提供商）分成。此外，广告也是手机视频网站主要收入来源之一。

（3）IPTV。IPTV即交互式网络电视，是一种利用宽带有线电视网，集互联网、多媒体、通讯等多种技术于一体，向家庭用户提供包括数字电视在内的多种交互式服务的业务。赢利方面是根据用户需求，对产品进行细分，采用PPV （按次点播）模式和节目打包、包时段、包月、包年模式满足不同用户群体需求。