东莞房地产项目提案(doc 20页)

东莞房地产项目提案(doc 20页)

第一部分前言

我们在做销售之前，是否已经对下列问题有充分的准备？

★哪些人会购买我们的楼盘？

★他们喜欢这里的环境和项目设置吗？

★他们觉得我们现在的定价合适吗？

★他们会在什么时间、用什么方式来我们这里看楼、买楼？

★他们在听、看什么媒体？

★哪些因素会影响他们在购买时的选择？

★我们有什么竞争对手，他们有哪些推广策略？

★我们的目标消费群喜欢什么样的广告和促销方式？

东莞房地产市场近期走势：

（1）房地产总量供大于求，去年未销售出去的商品房大量积存，而各楼盘又迫不及待地推出新区，因而销售竞争更趋激烈，促销手段更趋多元化。

（2）销售呈两极化走向，大型品牌楼盘销售持续走高，成交量明显增多，小盘特别是单幢物业逐渐受到冷落，推进相对较难，这是购楼者更青睐大型楼盘成熟的社区生活方式，在复杂多变的房地产市场中对它更具信心对自己更有保障。

（3）新盘的卖点更注重科技、生态环境概念，个性特点及户型新颖。

（4）促销手段走新闻炒作，文化推进，品牌营运的路线。

（5）广告投入越来越大，费用越来越高，各楼盘竞相攀比，花巨资举办大型公关宣传活动，冠名赞助公众公益活动来提升自己的品牌和知名度，吸引置业者，推动销售。（6）低层低值楼销量走旺，但价格难以拉高。

（7）大型品牌楼盘加大推盘力度，开盘期持续走稳，成交量明显走高。入市楼盘由低层向小高层，面积以90-130平方米单位为主流，中高价买家多为住宅“过滤效应”两次或多次置业者。

（8）为孩子入读城区学校而购房的买家渐趋高，且所购房多为空置。

（9）面积大，间隔合理，房型新颖的商品房较受买家青睐，成交量较大。

（10）促销手段多元化，如概念炒作，大型公关宣传活动、明星效应、冠名赞助公益活动、

嘉年华活动、降价促销、购房赠物、看楼送礼、购房送管理费建大型的灯塔及广告牌、邮递单张及大打报刊、电视、电台广告等。

（11）旧款物业出现市场活跃，需求者众，但价幅低迷，显示物业汰弱换强向更大面积，优房型和二次置业的趋势。（12）清溪建设的商品房，有九成以上的买家是在当地设厂经商的台湾人。为更好地满足从全国各地，甚至世界各地到此落户投资创业的高级知识分子及熟练工人在住宅上的需求，因此而产生的商机不可估量。由于针对的客户群为各地的知识分子，因此，这类商品房又具有如下特点：

1)公寓户型面积相对较小；地段好、规划好的别墅非常畅销；

2)配合松山湖生态环境，楼盘应具有园林绿化，环艺小品等景观；

3)物业管理应具酒店式服务；

4)有良好的教育、休闲、生活等配套设施；

5)由于园区较大，应有专车接送往返；

6)须设立租赁平台，让小业主投资者和租住者具交易的途径。

第二部分项目评析

一、地块位置

“大绿地·金豪花园”用地位于东莞清溪镇荔横村鹏程路和荔横路交汇处，东向不远是漂亮宽阔的清凤大道，西侧为银利高尔夫球场，东北方向是东莞正裕投资在建同类型地产项目---碧月湾，北面是清溪镇中心。

二、建筑指标（一期）

用地面积：60122㎡

建筑总面积：52780㎡

绿化率：54.9%

建筑容积率：0.878

建筑覆盖率：25.9%

三、地块价值分析

一）地块周边环境研究

对本地块辐射半径1000米以内的环境及未来城镇发展趋势进行全面的研究分析。

1、生活便捷程度分析

a、交通状况及未来发展状况

镇内交通：毗连镇交通主干道鹏程路，5分钟车程基本可通达镇

内各处，距离樟木头火车站也在15分钟车程之内。

未来发展状况：清溪至深圳龙岗间即将开发穿山公路，通车后从清溪至龙岗

只需要20分钟，从而将清溪也纳入“深圳半小时生活圈”之内，这将大大

改善清溪的投资和生活环境。

b、商业网点状况

目前商业状况

日用购物：华润商场、大新购物广场、富升百货

菜市：周围各村皆有

c、休闲娱乐场所分布

比较开阔。

听觉效果：紧贴鹏程路，社区特别是公寓住宅可能会受到来往车辆噪音的侵扰，附近工厂有时有噪音。

4、周边竞争地块开发状况分析

现阶段本片区在售、在建项目为碧月湾、聚富新村、银侨大厦等，据我司调研，除碧月湾外，其它楼盘都是中、小户型，多层、小高层设计，主要针对工薪管理阶层或当地普通居民一次置业者自住、租赁之用，基本与本项目互不冲突。反之，在销售过程中对本项目的心理价值部分还可起到一定的推动作用。但，凤岗房地产开发公司开发的项目“翡翠山湖”（位于清溪路口和三中管理区之间，现为奠基认购阶段，一期别墅年内可以建成）,定位于和本项目基本一致，但规模更大、规划更到位，来势汹汹、气势不凡，是本项目销售最大的一个竞争对手；碧月湾虽定位于本地客户，整体设计和楼体外观也不甚美观，但其价格优势也将对本项目的销售产生一定的压力。

※地块综合评价

本项目地理位置优越，交通便捷，环境清幽，闹中取静，高尚住宅氛围比较浓郁。周边基本无杂乱建筑，视野清新开阔，片区形象好；紧临镇中心区和主干道，具有较高的投资价值和升值潜力。

但，周边附近基本无商业配套设施，居民生活会受到一定影响。

四、项目SWOT分析

S优势分析：

*镇中心一级辐射区，靠近鹏程路和荔横路，来往镇内各区和周边诸镇包括深圳、东莞均

异常方便，交通快捷。

*准现楼，半年之内全部可以入住，整体建筑设计前卫，楼体外观典雅大方，视觉效果非常漂亮，相对于其他楼花期比较长的楼盘，消费者更直观。

W劣势正视：

*楼盘形象欠统一，先期广告定位模糊，对规划设计的直观表现非常不到位。

*一期规划设计表现有较大缺陷，作为高尚人文社区必有的山景水景和绿化体现不明显，园林景观设计一般。

*别墅之间间距比较密集，直观感觉比较拥挤，周边配套不完善。

*工期由于返工率高而拖延太长，从开工到现在已历时三年，导致在外界口碑和形象不甚良好。

*由于开发成本高，导致销售价格几乎比同类型楼盘“碧月湾”高一倍，但社区品牌形象却远未达到这一高度。

O机会点：

*社区对面即为银利高尔夫球场，周边将陆续有镇政府规划的公园建成，“家里的高尔夫练习场”概念和“社区公园”概念将成为本项目必须重点烘托的概念，且必须对社区园林景观做重新设计规划。

*本片区几个同类楼盘的定位均未明确指向台商，因此推出的广告均未在思想情绪和情感上对台商有所触动，因此我们的广告活动必须抓住目标消费群的心理特征，晓之以情、诱之以利。

T威胁点：

近期房价有小幅回落迹象以至持币观望人数增加，所以年内的政治、经济和房价走势将影响本项目的销售业绩；碧月湾项目和翡翠山湖项目以及即将推出的塘厦三正半山豪苑将对