康师傅冰糖雪梨广告策划书

康师傅冰糖雪梨广告策划书

目录

一、前言 (2)

二、市场调查报告 (2)

1.市场分析 (2)

2.消费者分析 (3)

3.产品分析 (6)

4.企业和竞争对手分析 (8)

5.总结 (11)

三、广告战略 (11)

1.广告目标 (11)

2.广告重点 (12)

3.广告对象 (12)

4.广告地区 (12)

四、广告策略 (12)

1.广告创意 (12)

2.广告媒体策略 (13)

五、广告预算 (14)

六、广告效果评估 (15)

前言：众所周知，现在的市场上以及各类电视广告中，含乳饮料、瓶装饮用水和碳酸

饮料，在整个饮料市场中的份额由原来的空白慢慢发展起来，然而遥遥领先的是作为新世纪的健康饮品——果汁饮料，逐渐成为近几年来消费者的追逐热点。同时，果汁饮料市场也呈现出多品类、多层次、多特性的特点，各种果汁饮料竞相登场，竞争异常激烈。日前，康师傅再创流行新味，通过传统口味与现代工艺的结合，打造出新一代的新饮品——冰糖雪梨。为了了解康师傅冰糖雪梨的市场销量、受欢迎程度以及消费者的反馈情况，我们从其市场现状、消费者购买意向、消费者购买的心理以及市场销售前景等方面进行了深入调查和分析，调查结果显示，冰糖雪梨以其清甜的雪梨口味及润肺滋养、清热驱燥的营养效果受到了部分消费者的喜爱。但因其上市初期，不为大多数人了解，因而还未在消费者中形成影响力。因此，加大冰糖雪梨的宣传力度是当前应解决的主要问题。

一、市场分析

（一）宏观环境分析：

（1）果蔬饮料市场前景广阔。

据中国市场调研在线了解2009年,果蔬汁类饮料已占据饮料市场17.81%的份额,今年1-5月,果蔬汁类饮料产量增长率达29.2%。数据同时显示,目前中国果汁及果汁饮料人均年消费量还不到1公斤，是世界平均水平的1/10,发达国家平均水平的1/40.世界人均果汁饮料消费量已达7公斤，如果按世界平均消费量计算，中国果汁饮料的市场容量应为910万吨，这表明，果汁饮料在中国仍有巨大的发展空间。国际市场方面，到2020年，全球果汁及碳酸饮料将增至730亿升。据此推断，未来中国果汁行业的发展空间非常广阔，与此同时也具备了非常好的投资优势。

（2）果汁饮料所传递的“天然、健康、回归自然”的理念满足了消费者对天然、营养、低糖、健康型饮料的需求，因此越来越被消费者所接受。

从市场现状看，果汁行业发展迅猛，消费者的选择率超过35%，2002年市场容量已经达到200万吨，并且一直持续两位数的增长幅度。

（3）果蔬饮料市场机会巨大。但就整个行业分析，目前还缺少强势的领导品牌。

（4）果蔬饮料市场竞争激烈。在目前我国的果蔬饮料市场上，活跃在一线的品牌有统一“鲜橙多”、康师傅的“每日Ｃ果汁”、可口可乐公司的“酷儿”、汇源的“真鲜橙”、农夫山泉的“农夫果园”等。汁饮料市场品牌、种类非常多，新厂家不断涌现，很多老牌食品和饮料厂商因看好这个市场而纷纷生产果汁饮料。

（二）微观环境分析：

企业的营销是以满足顾客需求为中心，顾客是企业产品及服务的对象，也是影响企业营销的重要力量。所以，根据市场调查了解企业的目标市场是一、二线城市的家庭。他们有足够的品牌认知度及购买能力。

果汁仍然是一个有待开发的市场，可以看到，中国消费者的需求在日益增加。然而要想在这个市场占领导地位，必须对消费者的需求做细致全面的研究，有的放矢地制定市场策略，比如开发新的混合果汁饮料市场，做市场中的市场，也就是做到果汁市场里去。毕竟，现阶段我国的饮料市场，果汁是现今饮料市场的竞争焦点。

（三）总结（SWOT 分析）

二、消费者分析

（一）消费者的总体消费态势

消费者的认知和购买消费行为均表明，消费者对康师傅冰糖雪梨并无“治疗”要求，而是作为一个果汁饮料购买，可以润肺滋养。

（二）现有消费者分析

1.现有消费群体的构成：

（1）现有消费者的年龄----年轻化

调查数据显示，在选择果汁饮料的消费群中，18-25岁年龄的消费者所比例较高，高达39.25%；其次是26-35岁的消费者及18岁以下的消费者，比例分别是20.25%，20.9%；年龄在36-45岁的消费者比例11.25%，而45岁以上的消费者仅仅占了8.35%。此外，80、90后的消费者随着健康意识的增强，对于健康消费的购买欲望的增强，使得其市场潜力不可估量。

（2）现有消费者的性别分布----女性消费者居多

调查数据显示，在果汁饮料消费对象的性别特征上，呈现出女性为主的局面，女性占67.43%，占据了果汁饮料市场的大半个江山，而男性消费者只占32.57%。

（3）现有消费者的职业----脑力劳动者的需求远大于体力劳动者

调查数据显示，白领与学生是其主要的消费人群，呈现出较明显的职业特征，脑力劳动者多于体力劳动者，脑力劳动者是潜在消费者。

（4）现有消费者的受教育程度—知识化对果汁饮料的选择也有一定的指向作用调查数据显示，学历越高，比率越大，高学历者对健康饮料的追求。

（5）总结

1）现实市场：年龄在18—25岁之间的群体是饮料市场消费的核心主力，他们的消费特征决定着饮料市场的消费趋势。其大部分是在校学生，还有少部分是经济条件宽裕的家庭。基于现在的年轻人的生活习惯和人生价值观，这类消费者大部分喜欢追求潮流、时尚、健康，注重生活品位，与康师傅冰糖雪梨所传达的诉求相吻合。在果汁饮料品牌日益增多的今天，这类消费者对品牌忠诚度在下降，所以，我们必需重视这一点。

2）目标市场：家庭是果汁饮料市场的一块大蛋糕，康师傅冰糖雪梨的目标市场是以中低档市场为主，而调查分析认为家庭是这一市场的重要组成部分。而在即将开发的儿童果汁饮料市场中，家庭和儿童将是我们的目标市场。由于果蔬汁产品特有的营养功效，它尤其适宜于偏食、厌食但又急需营养的成长期儿童、青少年（诉求对象应为他们的父母）以及特殊职业人群，这些群体又构成产品的又一重点市场。

2.现有消费者的消费行为

（1）购买频率----因人而异

消费者中经常饮用果汁饮料的比例较高，但其中重度消费者的比例较小，轻度消费者的比例较大，目前果汁饮料的固定消费人群较少。

（2）购买地点---不同的场所有着不同的购买能力

一些贴近居民生活的便利店、超市是主要场所，其中附近便利店是第一地点选择，占消费者47.93%，其次为百货超市、自动售卖机，而饭店的消费量较小，主要是那些高收入的消费人群。

（3）购买动机：自我饮用

（4）购买数量：大多数的消费者都倾向于每次购买一至三瓶果汁饮品，这跟果蔬饮品的价格和消费者存在着一定的营养观念有关。

（5）购买主要影响因素