奢侈品品牌的营销策略研究

贵州师范大学课程论文奢侈品品牌的营销策略研究

考试科目市场营销

院系经济与管理学院

级别信息管理与信息系统

学年2012-2013学年

学期第二学期

姓名

学号

2013年 6 月24 日

目录

一．前言

二、针对中国奢侈品牌的营销现状分析

（一）中国经济保持着高速的持续增长对奢侈品的影响

（二）中国奢侈品牌的外部环境

（三）奢侈品牌的知识产权

（四）传统消费观念的约束

三、贵州茅台酒的成功案例分析

（一）品牌维护

（二）品牌培植

（三）建立卓越的信誉

（四）我对于茅台成功的观点

四、定价策略，遵循奢侈品的定价法则

（一）要坚持高昂价格成就奢侈品的基本生存法则

（二）要坚持奢侈品“不加量、不降价、不促销”的维持法则五、我关于奢侈品牌发展的观点

（一）人才培养

（二）采取体验式营销

（三）培养顾客对品牌的忠诚度

（四）尊重传统文化

（五）合理的品牌创建理念

（六）制定实施正确的品牌

（七）生产精益求精产品

六、结语

七、参考文献

奢侈品品牌的营销策略研究

摘要：在中国，奢侈品只能为一部分人所有，可以作为身份、地位、财力的象征。我国的传统向来比较注重面子，社会上形成了以购买奢侈品为荣的相互攀比的风气，人们需要有名牌相互炫耀，这更刺激了消费。对于奢侈品来说，真正吸引顾客的不是价格，而是品质。通过对奢侈品市场的特征分析可以看出，消费者在购买奢侈品的过程中，对产品本身赋予了较多的精神需要和文化诉求，深入分析我国奢侈品市场的消费特征，剖析我国奢侈品消费市场存在的问题，可为我国本土企业奢侈品的生产与经营提供参考和依据，对于引导我国消费者正确看待奢侈品、进行理性消费，促进奢侈品行业的健康发展具有重要意义。

关键字：奢侈品品牌策略消费群体

一、前言

奢侈品市场在国外已有很久的历史，自中国加入世贸组织以来，国家经济的飞速发展，越来越多的奢侈品集团进驻中国，中国逐步进入奢侈品消费大国的行列。进入奢侈品消费的时代不可避免，中国目前正处于奢侈品消费的初级阶段，这表明中国仍有庞大的市场空间，

在世界经济竞争日益强烈的情况之下，我国需要积极接受新的挑战，在引导人们理性消费奢侈品的同时还要大力发展本土奢侈品文化。中国由盲目阶段过渡到成熟阶段。中国是一个正在崛起的大国，其经济也在不断的飞速发展，中国的企业也在不断壮大，逐步的走向世界。

二、针对中国奢侈品牌的营销现状分析

（一）、中国经济保持着高速的持续增长对奢侈品的影响

中国经济保持着高速的持续增长,借此发展机遇,有很大一部分人先进入了富裕阶层，跨入了奢侈品消费者的行列，并且这一群体保持持续增长。中国经济出现了较快的增长趋势,资源性产品价格大幅度增长，财富积累效应明显，中等收入阶层迅速扩大，人均收入和消费支出将大大增加，豪门比例日益提高，这一切都有力地支撑着一个庞大的奢侈品消费群体。据永安统计数据表明中国1.75亿的人口可能成为奢侈品的消费者或者潜在的消费者，庞大的消费者市场直接引诱了众多奢侈品牌纷纷入驻中国市场。但在激烈的市场竞争中，并没有中国本土奢侈品牌的身影，不能不说是令人费解和遗憾之处。

（二）、中国奢侈品牌的外部环境

由于缺少良好的外部，中国本土的传统文化的断层和商业文化的滞后，品牌定位模糊，又受到来自国际知名奢侈品牌的激烈竞争，面临着严峻的考验。

（三）、奢侈品牌的知识产权

还有奢侈品牌的知识产权问题。知识产权问题和假冒伪劣产品可能是我国目前遇到的最大难题，假冒伪劣奢侈品品牌不仅严重损害了真正消费奢侈品的消费者的利益，也大大地打击了人们对于奢侈品牌的信心与认知。奢侈品本该具备的体验和炫耀功能不能达成，这对奢侈品牌的打击不容忽视。

（四）、传统消费观念的约束

受传统消费观念的约束，中国一直以勤俭节约为荣，奢侈浪费为耻，老一辈往往将奢侈品与资产阶级的奢华生活，浪费画上等号。这种观念严重阻碍了中国本土奢侈品牌的成长。此外，目前我国提倡集约的发展模式，尤其是目前国内奢侈品牌的消费大部分是高收入阶层，贫富差距不断拉大。

三、贵州茅台酒的成功案例分析

（一）、品牌维护

一是技术打假，联合全国各地的技术监督部门，协同作战对付假酒，一旦消费者对喝的酒有疑问，酒厂会派人协同当地技术监督部门对有疑问的酒进行鉴定。二是包装打假，茅台酒厂近年来花巨资数次更新茅台酒的防伪包装，采用了先进的激光防伪技术、印钞防伪技术等，并且在每瓶酒中都配备了专用的识别工具，只要用它一照，酒

的真假立马就能知道。三是渠道打假。在有茅台酒销售的地区，茅台酒厂会通过当地有影响力的媒体，把茅台的经销商、特约经销商、专卖店、专卖柜的地址和电话公布于众，让人们知道到什么地方能够买到真茅台，从渠道上把假酒拒之于外。虽然这几招并不算新招，但是在净化茅台市场、维护品牌上，发挥了明显的作用。

（二）、品牌培植

第一，率先在白酒行业推出了“年份酒”概念，并借此开展增值销售。其次，推出“陈年茅台”系列酒，力推高档茅台酒的市场开发。推出低档酱香型酒，以满足不同层次消费者的需要, 建设专卖店营销网络，建立营销的第二渠道和销售体系, 开发专用产品，进行“个性化”消费设计,开展“国字号”营销，时时处处为茅台做中国酒界第一品牌的定位。趁洛阳牡丹花会召开之际，茅台斥资 100 万元冠名花会开幕式的压轴戏——万人太极拳表演。花会开幕式上，３个“国字号”①优秀品牌联袂出现，进一步提高了各自的知名度、美誉度和影响力，从商品角度去看，“国酒”茅台更是首受其益。（三）、建立卓越的信誉

建立卓越的信誉。因为信誉是品牌的基础，没有信誉的品牌几乎

没有办法去竞争。争取广泛的支持。因为没有企业价值链上所有层面

①国字号是以国家名义命名的品牌,这里指牡丹、茅台、太极拳。