价格策略讲义课件(ppt40页).pptx

一、新产品定价策略
（一）取脂定价：高价；厚利。
条件：新颖、独特、短期内无法仿制等。
（二）渗透定价：低价；市场份额。
条件：资金实力雄厚、生产能力强的企业，或者新技 术已经公开，竞争者纷纷仿效生产和需求弹性较大, 市场上已有代用品的中、高档消费品。
（三）满意定价：中价；稳定；各方满意。
[案例：水井坊在广 东所采用的高价策 略，水井坊出台的 历史背景]
1、随行就市定价法 适合于同质行业市场的产品定价 根据竞争对手的价格来制定产品或服务的价格
2、投标定价法 即政府采购机构在报刊上登广告或发出函件，
说明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求 ，邀请供应商在规定的期限内投标。
第三节 定价的基本策略
一、新产品定价策略 二、产品级组合定价策略 三、地区定价策略 四、心理定价策略 五、折扣与让利定价策略
产品定价与影响因素的关系
最高价格
需求控制
产品定价受 竞争者制约
最低价格
成本限制
第二节 定价的一般方法
一、成本导向定价法 二、需求导向定价法 三、竞争导向定价法
一、成本导向定价法
成本导向定价法，成本导向定价法就是在定价时
，首先考虑收回企业在生产经营中的全部成本，然 后再考虑取得一定的利润，即在总成本的基础上加 上一定利润，以此作为产品价格。 一）成本加成定价法 二）目标利润率定价法。
第5章 价格策略
首先回顾一下: 营销组合的四种工具分别是？
市场营销策略篇
营销策略组合
价格是企业竞争的有力武
器，也是企业盈利的关键。
学习目标
通过本章的学习，使学生：
1、了解企业定价目标和影响定价的因素； 2、认识和理解以成本为中心，以需求为中心和以竞
争为中心的定价方法； 3、掌握定价额基本策略；
主 要内容
第一节 第二节 第三节
影响企业定价因素 定价一般方法 定价基本策略
NOKIA 8800的定价
诺基亚于2005年推出最具有贵族气质的8800，定 位是高端人群，上市初期定的价格就是其型号代码 8800元，而其功能却较弱，既没有百万像素拍照 功能，也没有智能手机高端的商务功能。本以为定 价过高，购买者寥寥。没想到产品上市一炮走红， 成为“富人们”竞相购买的宝贝。价格一度被炒到12 800元的高度。
课堂思考
请用需求价格弹性分析”薄利多销”与”谷贱伤 农”的含义。
“薄利多销”是指需求富有弹性的商品小幅度降价使需求
量较大幅度增加，而引起的总收益的增加。需求富有弹性的 商品，其价格与总收益成反方向变动。“薄利”就是降价， 降价能“多销”，“多销”则会增加总收益。
谷贱伤农,因为粮食属于正常品中的必需品，无论它的价格
在产品销售情况比较稳定的条件下，可以采用这种 方法。
二、需求导向定价法
是依据买方对商品价值的理解和需求来制定价格的方 法。
主要的方法包括：
反向定价法：是指企业依据消费者能够接受的最终 销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆 向推算出产品的批发价和零售价 。
理解价值定价法
三、竞争导向定价法
有例外：
希望打击竞争者、清存货、短期 内取得现金（套现）、 打开知名度的时候，甚至以低于 成本定价
三、市场需求
1、需求是定价的高限。
当产品的市场需求大于供给时，价格就高；反之，价格就低 。
2、需求价格弹性对定价的影响。
需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度 ，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比 值来计算。
• 竞争目标
• 树立形象——高价 • 维持均衡势态竞争格局——平均价 • 发动进攻或对应对手的进攻——低或高价
Crf
二、产品成本
产品成本是产品定价的基础因素 ，是企业经济 核算的盈亏临界点，产品定价必须至少能够补偿 产品成本，这是企业再生产的最基本条件 。
成本的构成： 1、固定成本 2、变动成本 3、总成本 4、平均成本 5. 边际成本
产品价格=（总成本＋目标利润）÷ 预计销售量
例：假定某产品的预测销售量为10万件，总成 本是30万元，该产品的总投资额是50万元， 投资回收率是20%，则
产品价格=[30+（50 × 20%）]/10=4（元 ）
这种方法是以先确定销量以后，再确定和计算出产 品的价格，这在理论上是说不通的 。 按此种方法计算出来的价格，不可能保证预计销 售量的实现。尤其是那些价格弹性较大的商品， 不同的价格，有不同的销售量，而不是先有销售 量，然后再确定价格。
缺点：没有考虑市场需求、竞争者定价及消费者心理 ，缺乏灵活性，难以适应市场竞争的变化形势。
大型综合超市毛利分配： 生鲜：10—18% 食品：8—12% 百货：20—25%
参考： 家乐福毛利指标：
生鲜：25% 食品：8% 非食品：20%
目标利润定价法
是指根据估计的总销售收入（销售额）和 估计的产量（销售量）来制定价格的一种方法。
成本加成定价法
按照成本加上一定比例的利润加成来制定销售价格
产品单价ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ算公式为
产品单价=单位产品总成本×（1+加成率） 例如：某皮鞋公司的单位成本为15元，加成率
20%，则皮鞋的销售价格为18元。
优点：是计算简便，因为各企业的成本和目标利润率 差不大，制定出的价格也相差不大，成本加成定价 能够避免出现过度的价格竞争。
从案例中你能看出什么问题？
影响定价的因素多样，定价在于恰当。
第一节 影响定价的主要因素
影响因素
内部因素
一、定价目标
二、产品成本
三、市场需求
外部因素
四、竞争者的产品 和价格
五、政府的政策 法令
一、企业定价目标
• 利润目标
• 短期利润最高——高价 • 以获取投资收益为定价目标
• 市场目标
• 增加当前销售量 • 扩张市场占有率
52度酒在市 场上零售为550~600 元之间，星级宾馆 可达780元38度酒在 市场上零售400~450 元之间，星级宾馆 可达600元
水井坊位于成都老东门大桥外，是一座元、明、清三代川酒 老烧坊的遗址。2000年被国家文物局评为1999年度全国十 大考古发现之一，2001年6月25日由国务院公布为全国重点 文物保护单位。以后又被载入大世界吉尼斯之最，“世界上 最古老的酿酒作坊。”
如何变动，它的需求量是一定的，所以它的价格弹性小。当 粮食丰收，粮食的价格会下降，但相应的粮食的需求量变化 不大，所以农民的收入反而少了。
四、竞争者的产品和价格
厂商面对的竞争者数量、规模、策略（包括产品 特性、成本和价格）等，会影响它的定价。
质量大体一致，二者价格也应大体相同 质量较低，产品价格定低 质量较高，产品体格定高