品牌管理概论
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❖ 在市场怀疑声中，娃哈哈的“非常可乐”艰难地成长起来 。2003年，非常可乐全年的产销量超过了60万吨，直 逼百事可乐在中国的100万吨。同时，娃哈哈在“非常 可乐”下又延伸出“非常柠檬”、“非常甜橙”等产品，完善 “非常”产品线，全面挑战两乐旗下的“雪碧”、“芬达”、“ 七喜”和“美年达”。另外，娃哈哈还推出了“非常茶饮料” ，向统一、康师傅主导的茶饮品细分市场渗透。
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消费者角度
品牌
▪ 印象说：品牌是消费者眼中产品和服务的全 部
▪ 关系说：品牌是与消费者建立的长久关系
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互动角度
品牌
Company Logo
品牌的构成 品牌
显性要素： 名称 视觉标志
隐性要素： 品牌承诺 个性 品牌体验
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麦当劳经典案例
Company Logo
品牌管理十大误区
误区1：做产品就是做品牌 误区2：做品牌就是靠广告大力宣传 误区3：只有雄厚的经济实力做后盾，才能做品牌 误区4：名牌就是品牌 误区5：品牌必须高档 误区6：品牌形象朝令夕改 误区7：品牌个性不鲜明 误区8：做品牌就是做销量 误区9：商标等于品牌 误区10：做广告创意就是做品牌
❖ 1997年，尽管秦池的广告仍旧铺天盖地，但销 售收入比上年锐减了3亿元，利税下降了6000万 元。
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1998年1月至4月，秦池酒厂的销售收入比去年同 期减少了5000万元。1996年底和1997年初加 大马力生产的白酒积压了200车皮，1997年全 年只卖出一半，全厂20多条生产线现在也只开了 4、5条，全年亏损已成定局，曾经辉煌一时的秦 池成为转瞬即逝的泡沫。
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❖ 1997年初某报编发了一组三篇通讯，披露了秦 池的实际生产能力以及收购川酒进行勾兑的事实 。这组报道被广为转载，引起了舆论界与消费者 的极大关注。由于秦池没有采取及时的公关措施 ，过分依赖于广告效应，因此，在新闻媒体的一 片批评声中，消费者迅速表示出对秦池的不信任 。秦池的市场形势开始全面恶化。
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两次夺标王
❖ 1995年11月8日，秦池以6666万元的天价击败众多竞 争对手，以黑马的惊人之举夺取标王.
❖1996 年11月8日，秦池集团以3.2 亿元的“天价” 卫冕“标王”。二夺标王后，舆论界对秦池更多的 是质疑：秦池到底有多大的生产能力？巨额广告费 会不会转嫁到消费者身上？
力
隐性
企业
企业理念 价值观
沟通
顾客认知认同
企业形象
从而进行价值判断 进行理性选择
麦当劳
企业理念 价值观
Quality 优质
Service 服务
Clean 清洁
Value 价值
Quality优质——坚持高品质
麦当劳对顾客的承诺是永远让顾客享受 品质最新鲜，味道最纯正的食品
Quality 优质
Service 服务
品牌与品牌管理 品牌建设与发展
犹如一株向日葵的成长过程
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品牌与品牌管理
宁波--品牌之都
记者从市委外宣办举行的新闻发布会上了解到，十年来全市强化商标创牌， 助力本土企业转型升级，全面推动了我市“品牌之都”的建设。
截至２０１１年底，全市实有注册商标总量８３２２３件，比十年前的１８ ９１１件增长了３４０％；中国驰名商标总量３２件，比十年前的３件增长了９ ６７％；浙江省著名商标４１５件，比十年前的７４件增长了４６１％。据市工 商局党委副书记、副局长朱德人介绍，十年来工商部门始终坚持创牌、护牌两手 抓，推动我市品牌经济发展。２００６年，市政府出台了《关于推进“品牌之都 ”建设的若干意见》，明确了商标创牌工作的目标和任务。２０１０年，我市成 功创建首批国家商标战略实施示范城市。
Value价值——提高消费价值
向顾客提供更有价值的高品质 年轻、活力——I’m Lovin’It!
Quality 优质
Service 服务
Clean 清洁
Value 价值
品牌与产品 ❖ 品牌是抽象的 ❖ 品牌以产品为载体 ❖ 品牌的延续性高于产品
Company Logo
品牌与商标 ❖ 品牌的着重点是关系 ❖ 品牌的复杂程度远高于商标 ❖ 使用范围的不同 ❖ 时效的差别
品牌管理
理论与实务
第1章 品牌管理概论
2013年全球品牌价值排行榜TOP10
最新公布2013年全球品牌价值调查结果，苹果遥遥领先，以品牌价值 873亿美元登上冠军宝座，紧追在后的三星为588亿美元，其次为 Google的521亿美元、微软的455亿美元。
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引言
辉煌的陷阱：
『秦池』为何昙花一现
❖ 1996年秦池中标并在市场上获得前所未有的辉 煌成绩本身就使秦池处于一个两难境地。如果秦 池不第二次中标，那么其销售量肯定会直线下降.
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简单地说，秦池模式是一种以市场为龙 头，以广告为依托，高风险、高回报的
经营方式。
秦池第一次在央视夺得标王以后大获成功的原因
▲通过有针对性的广告促销，树立企业产品的品牌，获取了产品的市场份额 ▲在中国“泰斗”级的媒介——中央电视台夺取“标王”
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❖ 2、产品线延伸：主品牌用于延伸的产品与原产品同属 一个类别，但定位于不同的细分市场。如，推出新款式 、新口味、新色彩、新配方、新包装的产品。
❖ Aaker(1991)即曾指出，由于市场竞争日渐激烈，广 告成本支出上升；使得新产品开发上市成功之机会日益 降低。由于新产品上市成功机率降低，许多企业乃改采 产品线延伸策略；产品线延伸已具有「品牌延伸」之策 略意义。
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❖ 得益于那首“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的著名的儿歌以及娃 哈哈品牌天然的亲和力，在强力的广告宣传下，娃哈哈儿童 营养液的销量急速增长，1990年销售额便突破亿元， 1991年更是增长到四个亿。娃哈哈在两年之内也成功成长 为一个有极大影响力的儿童营养液品牌。
❖ 1992年，娃哈哈又开发出针对儿童消费者的第二个产品— —果奶。虽然当时市场上已存在不少同类产品，但凭借娃哈 哈营养液的品牌影响力，再加上两年来建立的销售渠道和规 模生产的优势，果奶上市并没遇到什么困难，一度占据市场 的半壁江山。
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❖ 消费价值
品牌价值
简化购买行为
增强购买信心
激发使用联想
* 李宁-一切皆有可能 美特斯·邦威---不走寻常路 耐克：just do it 麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享 金利来：男人的世界
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❖ 企业价值
品牌价值
降低营销费用
吸引潜在消费者
提升产品附加值
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案例：娃哈哈品牌延伸之路
❖ 娃哈哈企业的成长之路，就是一条不断产品扩展和品牌 延伸之路。
❖ 1． 从营养液到果奶 ❖ “娃哈哈”品牌诞生于1989年。宗庆后在当时发展迅速
的营养液市场上发现了一个市场空白——儿童市场，遂 开发出“给小孩子开胃”为诉求的儿童营养液产品，并起 名为“娃哈哈”，同时企业也更名为“杭州娃哈哈营养食品 厂”。
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一、背景回放
❖ 秦池酒厂的前身是1940年成立的山东临朐(qú)县酒 厂，地处沂蒙山区。
❖ 至80年代，秦池酒厂一直为年产量万吨左右的县级 小型国有企业。
❖ 1995年，进人西安、兰州、长沙等重点市场、销售 额连续3年翻番。该年底，组建以秦池酒厂为核心的 秦池集团，注册资金1.4亿元，员工增至5600人。
业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩 展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现 有成功品牌推出新产品的过程。
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❖ 二、种类 ❖ 1、大类延伸：主品牌延伸到不同于已有品牌产品类别
的品牌延伸。 ❖ 苹果是个很典型的案例。苹果是创新品牌的代表。过
去苹果是计算机软硬件制造商，但是苹果超越计算机 领域，并持续创新成为数字媒体制造商-MP3、屏幕 触控手机、无线中继站、媒体储存及流行设计、在线 储存与下载服务都是它现在的业务内容。
显性：以黄色M字为标志 的麦当劳企业，在世界各地拥 有6500多家连锁店，是世界上 最大的饮食企业。麦当劳的企 业识别有三大特点：第一，企 业理念很明确，第二，企业行 动和企业理念具有一贯性，第 三，企业外观设计的统一化。
麦当劳的标准色
明黄——开朗、乐观、幸福 黄色让人联想到价格普及的企
业。在任何气象状况或时间里的 辨认度都很高。 红色——兴奋、热情 两色结合，产生很强的视觉冲击
Clean 清洁
Value 价值
Service服务——完善的服务
按照细心、关心和爱心的原则，提供热 情、周到、快捷的服务
Quality 优质
Service 服务
Clean 清洁
Value 价值
Clean清洁——清静明朗的环 境
Quality 优质
Service 服务
Clean 清洁
Value 价值
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❖ 3． 挑战“两乐” ❖ 1998年，娃哈哈制定的销售目标是1996年的十倍。市场
日渐饱和竞争日趋激烈情况下的纯净水和正从成熟期迈向衰 退期的儿童饮品都无法实现这一宏大目标。这时候，娃哈哈 在宗庆后的带领下又义无返顾地杀入被“两乐”把持的碳酸饮 料市场，在市场上引起轩然大波。这次，娃哈哈没有单纯地 进行品牌延伸，而是引入了在娃哈哈品牌下的隐性品牌—— “非常可乐（Future）”。
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为何选择争夺标王
❖1995 年，中国已有酿酒企业37000 家，年产 白酒约700 万吨。随着买方市场的形成，白酒行 业一场空前惨烈的品牌大战即将来临，结果必将 是形成名酒大厂垄断的格局。要与那些历史悠久， 品牌牢固的大型、名牌酿酒企业竞争，实力弱小 的秦池酒厂如果没有营销绝招，很可能是稍无声 息就被吞噬了。为了生存和发展，秦池必须在大 战来临前，找到一条迅速提高品牌知名度，扩大 企业规模的途径。
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❖ 2． 突入纯净水 ❖ 1995年，娃哈哈决定进入成人饮料市场，并延用“娃哈哈”品牌生产纯
净水时，受到了几乎一边倒的非议。一个儿童品牌如何能打动成人的心 ？针对这个垂直性的品牌转型，很多人认为此举并不能利用娃哈哈原有 的品牌优势，只会让品牌个性变得模糊，建议娃哈哈应该采取多品牌战 略。但考虑到创造新品牌所涉及到的巨额推广费用（估计每年要在1-2 亿元），以及娃哈哈当时的资金情况，宗庆后决然地坚持了品牌延伸之 路。 ❖ 相应的，在广告宣传上，娃哈哈纯净水淡化了原先的儿童概念，采用了 “我的眼里只有你”、“爱你等于爱自己”等宣扬年轻、活力、纯净的时尚 感觉，寻找在成人特别是年轻人心中的品牌认同。娃哈哈依托纯净水使 企业规模和实力都完成了一次飞跃。
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品牌与品牌管理
1
品牌的内涵
2
品牌管理的沿革
3
管理的阶段性
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1.品牌的内涵
不同的角度来观察我们可以得到的品牌的 内涵是完全不一样的
企业角度
▪ 资产说：品牌是自身形象的特征，用以积 累无形资产。
▪ 符号说：符号说，品牌是区分标志，是用 以识别不同的产品供应厂商
❖ 1996年秦池中标并在市场上获得前所未有的辉 煌成绩本身就使秦池处于一个两难境地。如果秦 池不第二次中标，那么其销售量肯定会直线下降.
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为何选择争夺标王
❖1995 年，中国已有酿酒企业37000 家，年产 白酒约700 万吨。随着买方市场的形成，白酒行 业一场空前惨烈的品牌大战即将来临，结果必将 是形成名酒大厂垄断的格局。要与那些历史悠久， 品牌牢固的大型、名牌酿酒企业竞争，实力弱小 的秦池酒厂如果没有营销绝招，很可能是稍无声 息就被吞噬了。为了生存和发展，秦池必须在大 战来临前，找到一条迅速提高品牌知名度，扩大 企业规模的途径。
*有利于企业产品多元化发展----品牌的延伸
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品牌延伸
❖ 一、定义 ❖ 菲利普·科特勒：品牌延伸是指“把一个现有的品牌名
称使用到一个新类别的产品上”。 ❖ 凯文·莱恩·凯勒：一个公司利用一个已经建立的品牌
推出一个新产品。 ❖ 一般而言，品牌延伸（Brand Extensions）是指企
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秦池第二次在央视夺得ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ王以后未能成 功的原因
1、过分依赖广告的作用（过分追求广告的轰动效 应，把广告的“标王”等同为市场称雄） 2、失去对市场及国家政策的关注 3、广告是一把双刃剑 （广告提高了知名度，但未 建立美誉，未形成真正名牌） 4、没有增加相应配套投入，品质影响
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❖ 在市场怀疑声中，娃哈哈的“非常可乐”艰难地成长起来 。2003年，非常可乐全年的产销量超过了60万吨，直 逼百事可乐在中国的100万吨。同时，娃哈哈在“非常 可乐”下又延伸出“非常柠檬”、“非常甜橙”等产品，完善 “非常”产品线，全面挑战两乐旗下的“雪碧”、“芬达”、“ 七喜”和“美年达”。另外，娃哈哈还推出了“非常茶饮料” ，向统一、康师傅主导的茶饮品细分市场渗透。
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消费者角度
品牌
▪ 印象说：品牌是消费者眼中产品和服务的全 部
▪ 关系说：品牌是与消费者建立的长久关系
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互动角度
品牌
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品牌的构成 品牌
显性要素： 名称 视觉标志
隐性要素： 品牌承诺 个性 品牌体验
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麦当劳经典案例
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品牌管理十大误区
误区1：做产品就是做品牌 误区2：做品牌就是靠广告大力宣传 误区3：只有雄厚的经济实力做后盾，才能做品牌 误区4：名牌就是品牌 误区5：品牌必须高档 误区6：品牌形象朝令夕改 误区7：品牌个性不鲜明 误区8：做品牌就是做销量 误区9：商标等于品牌 误区10：做广告创意就是做品牌
❖ 1997年，尽管秦池的广告仍旧铺天盖地，但销 售收入比上年锐减了3亿元，利税下降了6000万 元。
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1998年1月至4月，秦池酒厂的销售收入比去年同 期减少了5000万元。1996年底和1997年初加 大马力生产的白酒积压了200车皮，1997年全 年只卖出一半，全厂20多条生产线现在也只开了 4、5条，全年亏损已成定局，曾经辉煌一时的秦 池成为转瞬即逝的泡沫。
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❖ 1997年初某报编发了一组三篇通讯，披露了秦 池的实际生产能力以及收购川酒进行勾兑的事实 。这组报道被广为转载，引起了舆论界与消费者 的极大关注。由于秦池没有采取及时的公关措施 ，过分依赖于广告效应，因此，在新闻媒体的一 片批评声中，消费者迅速表示出对秦池的不信任 。秦池的市场形势开始全面恶化。
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两次夺标王
❖ 1995年11月8日，秦池以6666万元的天价击败众多竞 争对手，以黑马的惊人之举夺取标王.
❖1996 年11月8日，秦池集团以3.2 亿元的“天价” 卫冕“标王”。二夺标王后，舆论界对秦池更多的 是质疑：秦池到底有多大的生产能力？巨额广告费 会不会转嫁到消费者身上？
力
隐性
企业
企业理念 价值观
沟通
顾客认知认同
企业形象
从而进行价值判断 进行理性选择
麦当劳
企业理念 价值观
Quality 优质
Service 服务
Clean 清洁
Value 价值
Quality优质——坚持高品质
麦当劳对顾客的承诺是永远让顾客享受 品质最新鲜，味道最纯正的食品
Quality 优质
Service 服务
品牌与品牌管理 品牌建设与发展
犹如一株向日葵的成长过程
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品牌与品牌管理
宁波--品牌之都
记者从市委外宣办举行的新闻发布会上了解到，十年来全市强化商标创牌， 助力本土企业转型升级，全面推动了我市“品牌之都”的建设。
截至２０１１年底，全市实有注册商标总量８３２２３件，比十年前的１８ ９１１件增长了３４０％；中国驰名商标总量３２件，比十年前的３件增长了９ ６７％；浙江省著名商标４１５件，比十年前的７４件增长了４６１％。据市工 商局党委副书记、副局长朱德人介绍，十年来工商部门始终坚持创牌、护牌两手 抓，推动我市品牌经济发展。２００６年，市政府出台了《关于推进“品牌之都 ”建设的若干意见》，明确了商标创牌工作的目标和任务。２０１０年，我市成 功创建首批国家商标战略实施示范城市。
Value价值——提高消费价值
向顾客提供更有价值的高品质 年轻、活力——I’m Lovin’It!
Quality 优质
Service 服务
Clean 清洁
Value 价值
品牌与产品 ❖ 品牌是抽象的 ❖ 品牌以产品为载体 ❖ 品牌的延续性高于产品
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品牌与商标 ❖ 品牌的着重点是关系 ❖ 品牌的复杂程度远高于商标 ❖ 使用范围的不同 ❖ 时效的差别
品牌管理
理论与实务
第1章 品牌管理概论
2013年全球品牌价值排行榜TOP10
最新公布2013年全球品牌价值调查结果，苹果遥遥领先，以品牌价值 873亿美元登上冠军宝座，紧追在后的三星为588亿美元，其次为 Google的521亿美元、微软的455亿美元。
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引言
辉煌的陷阱：
『秦池』为何昙花一现
❖ 1996年秦池中标并在市场上获得前所未有的辉 煌成绩本身就使秦池处于一个两难境地。如果秦 池不第二次中标，那么其销售量肯定会直线下降.
Company Logo
简单地说，秦池模式是一种以市场为龙 头，以广告为依托，高风险、高回报的
经营方式。
秦池第一次在央视夺得标王以后大获成功的原因
▲通过有针对性的广告促销，树立企业产品的品牌，获取了产品的市场份额 ▲在中国“泰斗”级的媒介——中央电视台夺取“标王”
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❖ 2、产品线延伸：主品牌用于延伸的产品与原产品同属 一个类别，但定位于不同的细分市场。如，推出新款式 、新口味、新色彩、新配方、新包装的产品。
❖ Aaker(1991)即曾指出，由于市场竞争日渐激烈，广 告成本支出上升；使得新产品开发上市成功之机会日益 降低。由于新产品上市成功机率降低，许多企业乃改采 产品线延伸策略；产品线延伸已具有「品牌延伸」之策 略意义。
Company Logo
❖ 得益于那首“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的著名的儿歌以及娃 哈哈品牌天然的亲和力，在强力的广告宣传下，娃哈哈儿童 营养液的销量急速增长，1990年销售额便突破亿元， 1991年更是增长到四个亿。娃哈哈在两年之内也成功成长 为一个有极大影响力的儿童营养液品牌。
❖ 1992年，娃哈哈又开发出针对儿童消费者的第二个产品— —果奶。虽然当时市场上已存在不少同类产品，但凭借娃哈 哈营养液的品牌影响力，再加上两年来建立的销售渠道和规 模生产的优势，果奶上市并没遇到什么困难，一度占据市场 的半壁江山。
Company Logo
❖ 消费价值
品牌价值
简化购买行为
增强购买信心
激发使用联想
* 李宁-一切皆有可能 美特斯·邦威---不走寻常路 耐克：just do it 麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享 金利来：男人的世界
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❖ 企业价值
品牌价值
降低营销费用
吸引潜在消费者
提升产品附加值
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案例：娃哈哈品牌延伸之路
❖ 娃哈哈企业的成长之路，就是一条不断产品扩展和品牌 延伸之路。
❖ 1． 从营养液到果奶 ❖ “娃哈哈”品牌诞生于1989年。宗庆后在当时发展迅速
的营养液市场上发现了一个市场空白——儿童市场，遂 开发出“给小孩子开胃”为诉求的儿童营养液产品，并起 名为“娃哈哈”，同时企业也更名为“杭州娃哈哈营养食品 厂”。
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一、背景回放
❖ 秦池酒厂的前身是1940年成立的山东临朐(qú)县酒 厂，地处沂蒙山区。
❖ 至80年代，秦池酒厂一直为年产量万吨左右的县级 小型国有企业。
❖ 1995年，进人西安、兰州、长沙等重点市场、销售 额连续3年翻番。该年底，组建以秦池酒厂为核心的 秦池集团，注册资金1.4亿元，员工增至5600人。
业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩 展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现 有成功品牌推出新产品的过程。
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❖ 二、种类 ❖ 1、大类延伸：主品牌延伸到不同于已有品牌产品类别
的品牌延伸。 ❖ 苹果是个很典型的案例。苹果是创新品牌的代表。过
去苹果是计算机软硬件制造商，但是苹果超越计算机 领域，并持续创新成为数字媒体制造商-MP3、屏幕 触控手机、无线中继站、媒体储存及流行设计、在线 储存与下载服务都是它现在的业务内容。
显性：以黄色M字为标志 的麦当劳企业，在世界各地拥 有6500多家连锁店，是世界上 最大的饮食企业。麦当劳的企 业识别有三大特点：第一，企 业理念很明确，第二，企业行 动和企业理念具有一贯性，第 三，企业外观设计的统一化。
麦当劳的标准色
明黄——开朗、乐观、幸福 黄色让人联想到价格普及的企
业。在任何气象状况或时间里的 辨认度都很高。 红色——兴奋、热情 两色结合，产生很强的视觉冲击
Clean 清洁
Value 价值
Service服务——完善的服务
按照细心、关心和爱心的原则，提供热 情、周到、快捷的服务
Quality 优质
Service 服务
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Value 价值
Clean清洁——清静明朗的环 境
Quality 优质
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Clean 清洁
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❖ 3． 挑战“两乐” ❖ 1998年，娃哈哈制定的销售目标是1996年的十倍。市场
日渐饱和竞争日趋激烈情况下的纯净水和正从成熟期迈向衰 退期的儿童饮品都无法实现这一宏大目标。这时候，娃哈哈 在宗庆后的带领下又义无返顾地杀入被“两乐”把持的碳酸饮 料市场，在市场上引起轩然大波。这次，娃哈哈没有单纯地 进行品牌延伸，而是引入了在娃哈哈品牌下的隐性品牌—— “非常可乐（Future）”。
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为何选择争夺标王
❖1995 年，中国已有酿酒企业37000 家，年产 白酒约700 万吨。随着买方市场的形成，白酒行 业一场空前惨烈的品牌大战即将来临，结果必将 是形成名酒大厂垄断的格局。要与那些历史悠久， 品牌牢固的大型、名牌酿酒企业竞争，实力弱小 的秦池酒厂如果没有营销绝招，很可能是稍无声 息就被吞噬了。为了生存和发展，秦池必须在大 战来临前，找到一条迅速提高品牌知名度，扩大 企业规模的途径。
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❖ 2． 突入纯净水 ❖ 1995年，娃哈哈决定进入成人饮料市场，并延用“娃哈哈”品牌生产纯
净水时，受到了几乎一边倒的非议。一个儿童品牌如何能打动成人的心 ？针对这个垂直性的品牌转型，很多人认为此举并不能利用娃哈哈原有 的品牌优势，只会让品牌个性变得模糊，建议娃哈哈应该采取多品牌战 略。但考虑到创造新品牌所涉及到的巨额推广费用（估计每年要在1-2 亿元），以及娃哈哈当时的资金情况，宗庆后决然地坚持了品牌延伸之 路。 ❖ 相应的，在广告宣传上，娃哈哈纯净水淡化了原先的儿童概念，采用了 “我的眼里只有你”、“爱你等于爱自己”等宣扬年轻、活力、纯净的时尚 感觉，寻找在成人特别是年轻人心中的品牌认同。娃哈哈依托纯净水使 企业规模和实力都完成了一次飞跃。
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品牌与品牌管理
1
品牌的内涵
2
品牌管理的沿革
3
管理的阶段性
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1.品牌的内涵
不同的角度来观察我们可以得到的品牌的 内涵是完全不一样的
企业角度
▪ 资产说：品牌是自身形象的特征，用以积 累无形资产。
▪ 符号说：符号说，品牌是区分标志，是用 以识别不同的产品供应厂商
❖ 1996年秦池中标并在市场上获得前所未有的辉 煌成绩本身就使秦池处于一个两难境地。如果秦 池不第二次中标，那么其销售量肯定会直线下降.
Company Logo
为何选择争夺标王
❖1995 年，中国已有酿酒企业37000 家，年产 白酒约700 万吨。随着买方市场的形成，白酒行 业一场空前惨烈的品牌大战即将来临，结果必将 是形成名酒大厂垄断的格局。要与那些历史悠久， 品牌牢固的大型、名牌酿酒企业竞争，实力弱小 的秦池酒厂如果没有营销绝招，很可能是稍无声 息就被吞噬了。为了生存和发展，秦池必须在大 战来临前，找到一条迅速提高品牌知名度，扩大 企业规模的途径。
*有利于企业产品多元化发展----品牌的延伸
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品牌延伸
❖ 一、定义 ❖ 菲利普·科特勒：品牌延伸是指“把一个现有的品牌名
称使用到一个新类别的产品上”。 ❖ 凯文·莱恩·凯勒：一个公司利用一个已经建立的品牌
推出一个新产品。 ❖ 一般而言，品牌延伸（Brand Extensions）是指企
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秦池第二次在央视夺得ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ王以后未能成 功的原因
1、过分依赖广告的作用（过分追求广告的轰动效 应，把广告的“标王”等同为市场称雄） 2、失去对市场及国家政策的关注 3、广告是一把双刃剑 （广告提高了知名度，但未 建立美誉，未形成真正名牌） 4、没有增加相应配套投入，品质影响
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