第6章.品牌个性
【品牌管理】第四章品牌个性形象
【品牌管理】第四章品牌个性形象第四章品牌个性形象第⼀节品牌个性⼀、品牌个性的内涵(⼀)、什么是⼈的个性。
1、⾸先个性指的是⼀个⼈的内在稳定特性；2、其次这些稳定特性是可以通过其外现的⾏为进⾏观察；3、再次这些⾏为是前后⼀致的或者说是协调的，可以理解的；4、最后，这些⾏为特性是与其他⼈在相同或相似情况下的展⽰的特性是明显不同。
（⼆）、什么是品牌个性。
品牌个性是产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。
品牌五⼤个性要素可以细分为15个⾯相特征1、纯真（如康柏、柯达）（1）、纯朴⾯相：家庭为重的、⼩镇的、循规蹈矩的、蓝领的、美国的（2）、诚实⾯相：诚⼼的、真实的、道德的、有思想的、沉稳的（3）、有益⾯相：新颖的、诚恳的、永保年轻的、传统的（4）、愉悦⾯相：感情的、友善的、温暖的、快乐的。
2、刺激（如保时捷、法拉利、MTVchannel）（1）、⼤胆⾯相：极时髦的、刺激的、不规律的、俗丽的、煸情的（2）、有朝⽓⾯相：酷酷的、年轻的、精⼒充沛的、外向的、冒险的（3）、富想象⾯相：独特的、风趣的、令⼈诧异的、有鉴赏能⼒的、好玩的（4）、最新⾯相：独⽴的、现代的、创新的、积极的3、称职（如海尔、麦当劳、IBM、华尔街时报）（1）、可信赖⾯相：勤奋的、安全的、有效率的、可靠的、⼩⼼的（2）、聪明⾯相：技术的、团体的、严肃的（3）、成功⾯相：领导者的、有信⼼的、有影响⼒的4、成熟（如：奔驰、凌志、露华浓）（1）、上层阶级⾯相：有魅⼒的、漂亮的、⾃负的、世故的（2）、迷⼈⾯相：⼥性的、流畅的、性感的、⾼尚的5、粗犷（如万宝路、李维斯、耐克）（1）、户外⾯相：男⼦汉⽓慨的、西部的、活跃的、运动的（2）、强韧⾯相：粗野的、强壮的、不愚蠢的。
注1：许多品牌是诸多个性要素的混合体，⼀项品牌多少掺杂了不同程度的五⼤个性要素，综合成复杂的个性，只是某个个性特征⽐例较⼤，则品牌在整体上显⽰出该项个性特征，对于⼀个品牌是可以跨越多个个性⾯相的，注2：在同⼀个性要素下，不同品牌可选择不同的⾯相。
品牌形象设计与传播策略手册
品牌形象设计与传播策略手册第一章品牌形象设计概述 (2)1.1 品牌形象的定义与重要性 (2)1.1.1 品牌形象的定义 (2)1.1.2 品牌形象的重要性 (2)1.2 品牌形象设计的要素 (3)1.2.1 品牌名称 (3)1.2.2 品牌标志 (3)1.2.3 包装设计 (3)1.2.4 产品特性 (3)1.2.5 服务质量 (3)1.2.6 企业文化 (3)1.2.7 品牌传播 (3)第二章品牌视觉识别系统 (3)2.1 品牌标志设计 (3)2.2 标准字体设计 (4)2.3 色彩体系构建 (4)第三章品牌形象传播基础 (4)3.1 品牌传播渠道选择 (4)3.1.1 电视媒体 (4)3.1.2 网络媒体 (5)3.1.3 户外媒体 (5)3.1.4 印刷媒体 (5)3.1.5 公关活动 (5)3.2 品牌传播策略制定 (5)3.2.1 品牌定位策略 (5)3.2.2 品牌故事策略 (5)3.2.3 品牌形象代言策略 (5)3.2.4 品牌联合策略 (5)3.2.5 品牌促销策略 (5)3.3 品牌传播效果评估 (6)3.3.1 问卷调查法 (6)3.3.2 数据分析法 (6)3.3.3 舆情监测法 (6)3.3.4 实地调研法 (6)3.3.5 财务指标法 (6)第四章品牌形象宣传物料设计 (6)4.1 宣传单页设计 (6)4.2 海报设计 (6)4.3 企业形象宣传册设计 (7)第五章品牌形象与企业文化 (7)5.1 企业文化在品牌形象中的体现 (7)5.2 企业文化与品牌形象的融合 (7)5.3 企业文化的传播与推广 (8)第六章品牌形象与市场营销 (8)6.1 品牌形象在市场营销中的作用 (8)6.2 品牌形象与市场营销策略的结合 (8)6.3 市场营销中的品牌形象传播 (9)第七章品牌形象与消费者关系 (9)7.1 品牌形象与消费者认知 (9)7.2 品牌形象与消费者情感 (10)7.3 品牌形象与消费者忠诚度 (10)第八章品牌形象危机管理 (11)8.1 品牌形象危机的预防 (11)8.2 品牌形象危机的处理 (11)8.3 品牌形象危机后的修复 (11)第九章品牌形象创新与升级 (11)9.1 品牌形象创新的必要性 (11)9.2 品牌形象升级的策略 (12)9.3 品牌形象创新与升级的实施 (12)第十章品牌形象设计与传播案例分析 (13)10.1 成功案例解析 (13)10.2 失败案例反思 (13)10.3 案例启示与建议 (14)第一章品牌形象设计概述1.1 品牌形象的定义与重要性1.1.1 品牌形象的定义品牌形象，是指在消费者心中形成的关于品牌的一种总体印象和认知。
品牌建设与管理实战手册
品牌建设与管理实战手册第1章品牌建设基础理论 (4)1.1 品牌概念与内涵 (4)1.2 品牌价值与作用 (4)1.3 品牌建设的基本原则 (4)第2章市场调研与品牌定位 (5)2.1 市场环境分析 (5)2.1.1 政策环境分析 (5)2.1.2 经济环境分析 (5)2.1.3 社会文化环境分析 (5)2.1.4 技术环境分析 (5)2.1.5 市场竞争环境分析 (5)2.2 消费者行为研究 (6)2.2.1 消费者需求分析 (6)2.2.2 购买动机分析 (6)2.2.3 购买决策过程分析 (6)2.3 竞品分析 (6)2.3.1 产品特性分析 (6)2.3.2 品牌形象分析 (6)2.3.3 市场份额分析 (6)2.4 品牌定位策略 (6)2.4.1 产品定位 (7)2.4.2 市场定位 (7)2.4.3 差异化定位 (7)第3章品牌视觉识别系统设计 (7)3.1 品牌视觉元素设计 (7)3.1.1 标志设计 (7)3.1.2 色彩设计 (7)3.1.3 字体设计 (7)3.1.4 图案设计 (7)3.2 品牌标志设计 (7)3.2.1 标志创意来源 (8)3.2.2 标志表现形式 (8)3.2.3 标志设计原则 (8)3.2.4 标志设计禁忌 (8)3.3 品牌色彩与字体 (8)3.3.1 品牌色彩选择 (8)3.3.2 字体选择与设计 (8)3.3.3 色彩与字体搭配 (8)3.4 品牌应用规范 (8)3.4.1 标志应用规范 (8)3.4.2 色彩与字体应用规范 (8)3.4.3 品牌视觉元素组合规范 (9)第4章品牌文化塑造 (9)4.1 品牌文化内涵挖掘 (9)4.1.1 品牌历史与文化传承 (9)4.1.2 品牌核心价值 (9)4.1.3 品牌个性与风格 (9)4.2 品牌故事与传播 (9)4.2.1 品牌故事的创作 (9)4.2.2 品牌故事传播渠道 (9)4.2.3 品牌口碑营销 (9)4.3 品牌价值观提炼 (10)4.3.1 品牌价值观的内涵 (10)4.3.2 品牌价值观的传播 (10)4.3.3 品牌价值观的践行 (10)4.4 品牌文化活动策划 (10)4.4.1 品牌文化活动类型 (10)4.4.2 品牌文化活动策划要点 (10)4.4.3 品牌文化活动传播 (10)第5章品牌传播策略 (10)5.1 品牌传播渠道选择 (10)5.2 线上线下整合营销 (11)5.3 社交媒体营销 (11)5.4 口碑营销与危机公关 (11)第6章品牌营销策划 (12)6.1 产品策划与创新 (12)6.1.1 市场需求分析 (12)6.1.2 产品定位 (12)6.1.3 创新策略 (12)6.2 价格策略与促销 (12)6.2.1 价格策略 (12)6.2.2 促销策略 (12)6.3 渠道策划与管理 (12)6.3.1 渠道策划 (12)6.3.2 渠道管理 (13)6.4 品牌推广活动策划 (13)6.4.1 线上推广活动 (13)6.4.2 线下推广活动 (13)6.4.3 跨界合作 (13)第7章品牌资产评估与管理 (13)7.1 品牌资产概念与构成 (13)7.2 品牌价值评估方法 (13)7.3 品牌资产维护与管理 (14)7.4 品牌延伸与拓展 (14)第8章品牌危机管理 (14)8.1.1 危机类型 (15)8.1.2 危机预防 (15)8.2 危机应对策略 (15)8.2.1 快速响应 (15)8.2.2 确定危机应对策略 (15)8.2.3 高层领导出面 (15)8.2.4 积极沟通 (15)8.3 危机沟通与媒体应对 (15)8.3.1 危机沟通 (15)8.3.2 媒体应对 (16)8.4 危机后的品牌修复 (16)8.4.1 整改措施 (16)8.4.2 持续优化 (16)8.4.3 重建信任 (16)8.4.4 监测与评估 (16)第9章品牌团队建设与管理 (16)9.1 品牌组织架构设计 (16)9.1.1 确定品牌组织架构类型 (16)9.1.2 设立品牌管理部门 (16)9.1.3 明确品牌管理职能 (16)9.1.4 品牌组织架构调整与优化 (16)9.2 品牌团队岗位职责 (16)9.2.1 品牌总监 (16)9.2.2 品牌经理 (16)9.2.3 品牌策划师 (16)9.2.4 品牌设计师 (17)9.2.5 媒介经理 (17)9.2.6 市场调研与分析专员 (17)9.2.7 品牌客服专员 (17)9.3 品牌团队协作与沟通 (17)9.3.1 建立团队协作机制 (17)9.3.2 提高团队沟通效率 (17)9.3.3 增进团队成员间的信任与理解 (17)9.3.4 跨部门协作与沟通 (17)9.3.5 团队冲突处理与解决 (17)9.4 品牌绩效评估与激励 (17)9.4.1 品牌绩效评估体系构建 (17)9.4.2 绩效考核指标设定 (17)9.4.3 绩效考核方法与流程 (17)9.4.4 品牌激励措施 (17)9.4.5 激励制度调整与优化 (17)第10章品牌未来发展展望 (17)10.1 品牌发展趋势分析 (17)10.3 品牌全球化战略 (18)10.4 品牌可持续发展策略 (18)第1章品牌建设基础理论1.1 品牌概念与内涵品牌是一种识别标志，它将一家企业及其产品或服务与其他企业区分开来。
消费者的个性自我概念与生活方式概述
直到解决问题。 （3）灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找值班经理
求情，只要负责人同意退换就可望解决。 （4）据理力争。一定要与售货员争到底。不行就往报纸电
台投稿暴光，再不解决问题就向工商局、消费者协会投诉。 问：上述四种答案各反映出顾客的哪些气质特征？
第六章 消费者的个性、自我 概念与生活方式
1. 消费者的个性 2. 消费者的自我概念 3. 消费者的生活方式
引言
营销者在20世纪50年代以前主 要利用人口统计特征来研究消 费者行为，但仅仅利用人口统 计特征来研究消费者行为是远 远不够的。
因此，从20世纪70年代以来开 始出现了对个性以及生活方式 的研究。
2．四种答案各反映出消费者哪些气质特征？ 答：气质是个人典型、稳定 的心里特征，主要指人的心理活动在动力发面的特点。根据 希波拉特的有 关理论为多血质、胆汁质、粘液质和抑郁质四种。 1： “自认倒霉。向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产的， 自己吃 点亏下回长经验。 ”比较明显的反映出是抑郁质的特征，这类消 费者行为内向，言行 缓慢，优柔寡断。 2： “耐心诉说。 尽自己最大努力， 苦口婆心慢慢解释退换商品原因， 直到得到解决。 ”比较明显的反映出粘液质的特征，这种气质类型的消费 者情绪稳 定，有耐心、自信心强。 3“灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情， 只要有一人同意退换就可望解决。 ”比较明显的反应出是多血质的特征， 这类消费 者喜欢与营业员和其他顾客交换意见，行为外向，比较热情。 4据理力争。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投 稿曝光， ” 再不解决向工商局、消费者协会投诉。比较明显反应出是胆 汁质的特征，这类消费者反应迅 速，情绪有时激烈、冲动，很外向。
品牌定位与品牌个性常用资料
2.2 品牌定位过程与定位策略
品牌定位的流程
市场细分（S）
优势分析 细分市场
目标市场选择（T）
选择目标市场
市场定位（P）
分析目标消费者 提炼核心价值
建立品牌联想 制定传播方案 强化定位理念
STP是现代营 销战略的核心
品牌再定位
市场细分：企业根据消费者需求的不同， 把整个市场划分 成不同的消费者群的过程。 品牌市场细分的市场基础 1、地理细分
2、人口细分
3、心理细分
4、行为细分
5、文化细分
贝因美—锁定目标顾客群
（1）年龄 22—36岁
（2）家庭月收入 中等及以上
（3）母亲学历 高中为主，初中为辅
（4）职业 普通工人和个体工商户为主，专业技术人员次之
（5）地理位置 中小城市，大城市郊县，重点乡镇为主，城市中心为辅
（6）心理及行为 喜欢看婴幼儿专业杂志，不崇洋媚外
麦当劳 情感心理定位 （纳爱斯雕牌洗衣粉“……妈妈，我能帮你干活啦”，“妈妈我要喝——娃哈哈果奶 ）
2021年，作为营销战略领域的唯一入选者，艾•里斯与管理学之父彼得•德鲁克、GE前CEO杰克•韦尔奇一起并列美国《广告时代》评 选的“全球十大顶尖商业大师”， 情景定位 （After night，八点后的巧克力薄饼） 《Advertising Age》 ”定位时代” 世界最著名的营销战略家之一，是定位理论创始人。 内在稳定性 -- 稳定持久 USP定位（Unique Selling Proposition）独特的销售主张 （农夫山泉——有点甜； 性格是一个人对人对事的态度和行为的心理特征。
品牌定位与品牌个 性
“最终决定品牌的市场地位的是品牌本身的性格，而不 是产品间微不足道的差异”——大卫·奥格威
品牌管理第六章——第八章
–为新产品开发一个新品牌 –使用一个现有品牌 –将一个新品牌与一个现有品牌结合使用
第6章 品牌延伸
• 6.1品牌延伸概述 • 6.2品牌延伸的成功因素 • 6.3品牌延伸的步骤
6.1品牌延伸概述
• 品牌延伸的定义
– 是指借助原有的已建立的品牌地位，将原有品 牌转移使用于新进入市场的其他产品或服务 （同类的和异类的），以达到以更少的营销成 本占领更大市场份额的目的
• 美国吉列公司前任董事长勒克勒在1978年出任总经理时就 提出：“本公司不应再以刀片当做唯一的事业”。于是， 吉列公司再继续研制新型剃须刀的同时，大刀阔斧地进行 品牌扩张，企业经营转向了化妆品、医药及生活用品等多 个方面，并在这些行业中取得了成功。 • 到1980年，吉列剃须刀和刀片的销售额在其海外业务的总 营业中所占比重还不到35%。
–产品类别延伸
• 又称为类延伸，是指母品牌开发的新产品超出原有 领域，延伸至另一产品类别 • 根据延伸产品与母品牌产品在技术和物理上是否具 有共通性 –连续性延伸 » 企业借助技术上的共通性在近类产品间进行 延伸 –非连续性延伸 » 将母品牌延伸到与原产品并无技术联系的产 品类别上
– 根据延伸产品的品牌命名策略
– 进入条件：市场存在有价值的空隙 – 案例：海尔洗衣机 » 定位：全自动滚筒、高品质、高价和优质服务的洗衣机
– 企业的支持力度
• 有效的营销策略和营销手段
– 具有4P策略的实施
6.3品牌延伸的步骤
• • • • • 确定延伸类型 选择延伸产品 选择延伸方式 设计营销计划 评估延伸效果
• 确定延伸类型
6.2品牌延伸的成功因素
• 品牌延伸成功的基础——强势品牌
消费者行为学(山东联盟)智慧树知到答案章节测试2023年山东青年政治学院
第一章测试1.关于时尚，下列选项在多数情况下描述最恰当的是？A:时尚是与众不同标新立异B:基于不同视角和环境时尚的解释也不尽相同C:时尚是购买大品名牌追求最新季的产品D:大众既时尚朴实与平凡答案:D2.消费者行为的相关研究，可以为企业经营，消费者自我认知，政府社会服务，提供参考与保障。
A:对B:错答案:A3.基于消费者行为研究的视角，我们可以把消费者定义为购买、使用各种消费品或服务的组织。
A:对B:错答案:B4.同一消费品或服务的购买决策者、购买者、使用者可能是同一个人，也可能是不同的人。
其中实际消费或使用产品、服务的人称为？A:倡议者B:决策者C:购买者D:使用者答案:D5.消费者行为是一个动态的过程，基于所经历的决策过程、个人与环境的变化、心理的发展与改变，消费者的行为也会随之改变。
A:错B:对答案:B6.下列关于消费者行为研究历史与发展描述不正确的是？A:消费者行为的相关研究经过多年发展，可以大体分三大类研究，包括消费者个人与环境、消费者决策过程、消费者个性与心理。
B:关于消费者行为的关注与研究早在人类出现商业活动开始就已出现C:消费者行为学成为专门学科的系统研究历史较短至今不足百年D:消费者行为学的研究由来已久至今已发展为一门较为成熟的学科答案:D7.春秋末期荀子站在统治者巩固国家政权的基础上提出“养人之欲，给人以求”的观点。
用今天社会发展的观点再对“养人之欲，给人以求”进行解读，此观点仍有进步意义，并不过时。
A:错B:对答案:B8.“消费者的任何行为都将产生他不能完全肯定的某种后果，这些后果有些可能是相当令人不愉快的，从这意义上讲，消费者的行为是存在风险的，为此消费者需要有各种策略和方法减少风险，以便在信息不充分或行为结果存在某种不确定的情况下，能够相对有信心的去采取某种行为。
”这一观点阐述了消费者决策的什么特征？A:情感决策B:理性决策C:情景决策D:冲动决策答案:B9.早期动机研究存在问题是同样的数据在不同的研究中往往会有不同的解释，得出不同的结论，从这意义上讲，动机研究带有较大的主观性，单纯从动机角度研究消费者的行为并不全面。
消费者行为学复习知识点（附答案）
消费者⾏为学复习知识点（附答案）第1章1、概念：消费者、消费者的三种状态、消费者⾏为消费者：进⾏消费的主体，即是指商品或劳务的需求者、购买者和使⽤者。
消费者的三种状态：可分为现实消费者＼潜在消费者＼永不消费者。
消费者⾏为:消费者在寻找、选择、购买、使⽤、评价和处置商品的⼀系列活动中所产⽣的内在⼼理活动过程和外在⾏为过程的总和。
消费：2、消费者⾏为学发展经历了哪⼏个过程？每个过程有何特点？⼀）萌芽阶段（1930年以前）1899年凡勃伦出版《有闲阶级论》斯科特第⼀次提出消费⼼理学的问题。
1903年，出版了《⼴告论》盖尔出版了《⼴告⼼理学》闵斯特伯格出版了《⼯业⼼理学》重点研究产品销售，⽽⾮消费者的需求局限于理论阐述，未⼴泛⽤于营销活动，未引起普遍重视⼆）应⽤阶段（1930—1960）1960年，美国⼼理学会成⽴了消费者⼼理学分科学会，⼀般认为，这⼀学会的成⽴标志着消费⼼理学作为⼀门独⽴的学科从此诞⽣。
消费者⾏为动机研究（Haire速溶咖啡案例）消费者品牌忠诚研究（三）变⾰与发展阶段（1960—）消费者满意研究、发展商标资产的研究、建⽴长期顾客关系的研究、跨⽂化消费研究1.研究⾓度趋向多元化2.研究范围更具⼴泛性3.研究⽅法更加多样化4.研究地域更加普遍化第2章1、概念：投射法它是通过⼀些⽆结构性的，或经过经⼼设计的测验，引出被试者的反应，从中考察被试者所投射的⼈格⼼理特征的⼼理测验⽅法，主要⽤于探究消费者内⼼深处的真实想法，真实动机。
投射法具体⽅法有：·⾓⾊扮演法·罗夏墨渍测验·词组联想·句⼦或故事完成法·主题统觉法·第三⼈称法2、消费者⾏为有哪些研究⽅法？其适⽤范围跟优缺点⼀、调查法：访谈调查法、问卷调查法⼆、观察法：直接观察法、⾏为记录法三、实验法：实验室实验法、⾃然实验法四、投射法五、案例研究法1、概念：感受性、感觉阈限、感觉的适应性、知觉风险、⼼理定势感觉性：是指反映刺激物的感觉能⼒，感受性⽤感觉阈限来度量。
品牌管理智慧树知到答案章节测试2023年杭州电子科技大学
第一章测试1.品牌是一个集合概念，主要包括品牌名称和( )两部分。
A:品牌形象B:品牌标志C:品牌定位D:品牌联想答案:B2.品牌化决策解决的是品牌的（）问题。
是选择制造商品牌还是经销商品牌？是塑造企业品牌还是产品品牌？是自创品牌还是外购或加盟品牌？在品牌创立之前就要解决好这个问题。
A:属性B:结构C:定位D:识别答案:A3.著名市场营销专家菲利普·科特勒（Philip Kotler）认为：品牌从本质上说，是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的允诺。
最好的品牌传达了质量的保证。
它能表达六层含义，除了属性、利益、价值，还包括（）。
A:个性B:定位C:文化D:使用者答案:ACD4.打造品牌是企业上下与内外整体努力的结果，决非仅仅是营销传播部门的专属职权。
（）A:对B:错答案:A5.品牌运作本身就是一项战略性工程，它具有长期性、持续性、系统性、全局性与全员性等战略特征，它需要企业以战略眼光，纵观全局，长期地、持续地操作，不可能一蹴而就、一劳永逸。
（）A:对B:错答案:A第二章测试1.与产品属性联系比较紧密的这类品牌名，企业大多实施（）战略。
A:差异化战略B:多元化战略C:低成本战略D:专业化战略答案:D2.有些品牌以品牌本身的来源渠道来命名。
比如人名、地名、动物名、植物名等等。
其中，借助闻名遐迩的名胜地、著名的产地、神话及小说中令人神往的地名往往可以使品牌借势成名。
各国目前对于以地名作为品牌名的做法，都有不同程度的限制，根据我国《商标法》规定，县级以上行政区的地名或公众知晓的外国地名不得作为商标，但是具有其它含义的除外。
（）A:对B:错答案:A3.品牌标志是一种视觉语言，要求产生瞬间效应，因此标志设计要简练、明朗、醒目，切忌图案复杂，过分含蓄。
（）A:对B:错答案:A4.品牌命名的一般原则中，下列哪两条不能同时符合，是不同的方向。
（）A:简单易记忆，易传播B:预埋发展管线C:能够产生正面联想D:暗示产品属性答案:BD5.设计品牌标志，一般应遵循下面几个原则（）。
品牌个性塑造六大法则
精心整理品牌个性的塑造不是以企业和企划人的意志而转移，品牌个性塑造也不单与品牌的定位有着很大的关系，同时与产品的属性、服务特征、包装设计、广告风格、视觉符号、使用者、公共关系、品牌的历史、企业的领导者等诸多因素，对品牌个性树立都有着很重要的意义。
因此，塑造品牌的个性，企业要有系统化、规范化，要遵守以下六条原则进行。
1、精确品牌定位、锁定沟通人群例如SH酒品牌广告诉求“东奔西走要喝SH好酒”到“男人喝酒”再到“平和五年”在到“中国性格”等，消费定的感觉，一个没有个性的品牌，是很难与消费者建立良好的情感关系，那么这势必要影响品牌的发展。
我们说形象可以赢得好感，而个性可以获得崇拜和信仰。
如果SH酒品牌不改变这种做法，既没有赢得消费者好感，也很难赢得崇拜和信仰。
那么其市场就很难有较大的提升，不但如此，其品牌价值也会随着品牌个性的缺失，而不断流失。
当然，品牌个性塑造要锁定沟通人群。
其实品牌定位就是锁定目标消费者和沟通对象。
品牌在与消费者沟通的同时也是让消费者了解和认知品牌个性的过程，从而与消费者建立一种情感关系。
因此塑造品牌个性的前提条件，就是要锁定及满足目标消费者的需求，打动消费者的内心世界。
例如洋河蓝色经典为什么在近年为什么深受消费者的喜爱，原因是其品牌个性给人一种伟大、宽广、大度男人胸怀的感觉，它瞄准的目标消费者就是中高收入阶层，其品牌的个性正好迎合这一消费群体的需求，“比海更宽广的是男人的情怀”难和危机，甚至一些企业走向灭亡。
2现，返回来，进一步丰富品牌内涵，为打造其品牌个性，在汽车安全方面也的的确确做了很大的努力，1959年第一个给汽车安装安全带的品牌，1972年首创并为汽车安装安全囊，2001年又推出新一代的安全概念车，沃尔沃在核心产品上兑现了它核心价值，在传播方面，沃尔沃也在不失时机地强调它的“安全”这一核心价值。
如英国女王戴安娜乘坐奔驰车因交通事故而去世，在第二天沃尔沃就立即发表标题为《假如戴安娜乘坐是沃尔沃，结果将怎样》文章，它将沃尔沃安全性能与奔驰进行了一翻比较后，得出结论戴安娜没有生命危险，从而使沃尔沃销量直线上升。
22-23-2学期 品牌管理学习通章节答案期末考试题库2023年
22-23-2学期品牌管理学习通超星课后章节答案期末考试题库2023年1.品牌延伸的影响因素包括( )答案:品牌的强势度###延伸产品与核心品牌的相关度###品牌定位度与适应度###外部市场机会2.( )以来,品牌联合在管理实践中得到了越来越广泛的应用。
答案:20世纪80年代3.资本合作的载体和表现形式是( )。
答案:品牌联合4.( )指运用品牌及其包含的资本进行发展,推广的活动。
答案:品牌扩张5.复合品牌指对( )产品赋予两个或两个以上品牌。
答案:同一种6.品牌联合的类型包括( )。
答案:认知型品牌联合###价值认可型品牌联合###元素组成型品牌联合###能力互补型品牌联合7.品牌管理包括哪些活动()答案:品牌定位###品牌设计###品牌传播###品牌延伸8.品牌具有哪些功能()答案:识别功能###担保功能###沟通功能###价值功能9.品牌管理的组织形式包括()答案:业主负责制###职能管理制###品牌管理制###品牌管理委员会10.品牌的核心价值包括()答案:功能型核心价值###情感型核心价值###社会型核心价值11.以下属于制造商品牌的是():答案:可口可乐###柯达###海尔###华为12.对品牌管理的理解有误的是( )答案:品牌管理不需要以企业战略为引导13.品牌中可以用语言称呼、表达的部分是()。
答案:品牌名称14.将品牌划分为地方品牌、国内品牌、国际品牌是根据()不同来划分的。
答案:辐射区域15.以下对品牌与产品的描述错误的是( )。
答案:有了好产品一定可以有好品牌16.品牌有利于保护( )的合法权益。
答案:品牌所有者17.品牌成功定位的三要素是什么?请结合具体品牌，阐述该品牌定位的过程及策略答案:品牌成功定位的三要素是(1)目标消费者(2)竞争对手(3)品牌的共同点和差异点18.品牌定位是实施品牌识别最重要的环节。
答案:对19.如果说品牌形象是消费者认知的过程,定位就是公司将品牌提供给消费者的过程。
品牌视觉形象设计智慧树知到课后章节答案2023年下天津科技大学
品牌视觉形象设计智慧树知到课后章节答案2023年下天津科技大学天津科技大学第一章测试1.关于下图中的标志说法错误的是（）。
A:它本身不具备品牌价值，不被保护 B:它是中国“智”造的品牌 C:它是蔚来汽车的标志 D:标志图形由象征着开放、未来的天空，以及象征着行动、前进的道路组成，诠释了品牌理念答案:它本身不具备品牌价值，不被保护2.“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。
品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定”。
这种关于品牌的概念阐释属于下面哪种说法？（）A:关系说 B:资源说 C:综合说 D:符号说答案:综合说3.下面哪几项是品牌构成要素中的隐形要素？（）A:品牌个性 B:品牌体验 C:品牌名称 D:品牌承诺答案:品牌个性;品牌体验 ;品牌承诺4.按品牌的影响范围来分类，可口可乐品牌属于（）。
A:国家品牌 B:全球品牌 C:地区品牌 D:国际品牌答案:全球品牌5.下图是“农夫山泉”旗下的一个子品牌产品，图中的“茶π”兼具了哪几项品牌基本元素？（）A:品牌名称 B:产品名称 C:企业标志 D:品牌标志字体答案:品牌名称;产品名称;品牌标志字体6.品牌界定的两个误区是（）。
A:品牌是抽象的B:品牌既是产品C:品牌既是有形产品D:品牌包括核心产品、有形产品、延伸产品三个层面答案:品牌既是产品;品牌既是有形产品7.下图中，不属于品牌显性要素的是（）。
A:包装容器造型 B:苹果汁 C:字体标志的绿色 D:17.5答案:苹果汁8.中国需要品牌设计，来擦亮中国创造、中国智造的闪亮名片。
（）A:对 B:错答案:对9.品牌的特征主要有（）。
A:价值性特征 B:识别性特征 C:名牌性特征 D:领导性特征答案:价值性特征;识别性特征;领导性特征10.按市场地位分类，品牌可以分（）。
A:挑战型品牌 B:补缺型品牌 C:追随型品牌 D:领导型品牌答案:挑战型品牌;补缺型品牌;追随型品牌;领导型品牌第二章测试1.传统的CIS企业识别系统理论中包括（）。
品牌体验与营销课程设计
品牌体验与营销课程设计一、课程目标知识目标：1. 学生能理解品牌的概念、构成要素及其在市场营销中的重要性；2. 学生能够掌握品牌体验的构成要素，了解不同品牌策略对消费者行为的影响；3. 学生能够了解并分析市场营销中常用的品牌推广手段及其效果。
技能目标：1. 学生能够运用所学知识对品牌进行综合分析，提出合理的品牌营销策略；2. 学生具备团队协作能力，能够与团队成员共同完成品牌体验活动的策划与实施；3. 学生能够运用批判性思维，对品牌营销案例进行评价，提出改进意见。
情感态度价值观目标：1. 学生能够认识到品牌对于企业竞争力和消费者生活的重要性，培养对品牌建设的兴趣；2. 学生能够树立正确的消费观念，关注品牌背后的企业文化和社会责任；3. 学生通过学习品牌体验与营销，提升自己的审美观、创新意识和社会责任感。
课程性质：本课程旨在帮助学生掌握品牌体验与营销的基本理论，培养其实践操作能力，提升学生的品牌意识和市场营销素养。
学生特点：高二年级学生，具备一定的市场营销知识基础，对品牌有一定了解，思维活跃，具备一定的创新能力和团队合作精神。
教学要求：注重理论与实践相结合，鼓励学生积极参与课堂讨论，注重培养学生的批判性思维和实际操作能力，使学生在掌握知识的同时，提升情感态度价值观。
通过具体的学习成果分解，为后续教学设计和评估提供明确依据。
二、教学内容1. 品牌基本概念与要素：品牌定义、品牌形象、品牌个性、品牌价值等；教材章节：第一章第一节。
2. 品牌体验构成要素：产品体验、服务体验、沟通体验、购买体验等；教材章节：第二章第二节。
3. 品牌策略与消费者行为：品牌定位、品牌延伸、品牌忠诚度等；教材章节：第三章。
4. 品牌推广手段：广告、公关、促销、网络营销等；教材章节：第四章。
5. 品牌营销案例分析：国内外知名品牌营销案例解析；教材章节：第五章。
6. 品牌体验活动策划与实施：分组进行实际操作，提升品牌营销实践能力；教材章节：第六章。
品牌管理第6章
品牌传播的过程
品牌信息的传达
品牌信息的接收
品牌信息的反馈
品牌管理第6章
品牌传播的特点
• 信息的聚合性 • 受众的目标性 • 媒介的多元性 • 操作的系统性
品牌管理第6章
代表性的传播理论
• USP理论（独特的销售主张---罗瑟·瑞夫斯） • 品牌形象论（大卫·奥格威） • 品牌个性论（美国Grey广告公司） • 定位论（艾·里斯和杰克·特劳特） • 品牌资产论（大卫·艾克） • “360度”品牌管家（奥美广告公司） • 整合营销传播（产生于20世纪90年代，舒尔茨和
品牌管理第6章
案例欣赏：奥美品牌管家与IBM
• 20世纪90年代，IBM品牌形象下滑，展开与奥美的合作。 • 品牌检验 • 过去：知名度高、稳固、安全、可靠 • 现在：机构庞大，反应缓慢，技不如人，缺乏迷人的产品
特征；良好品格和崇高道德，孕育信息技术的摇篮，更关 注新科技发展，以提供服务为目标； • 客户、广告代理商：“你无法与IBM一起微笑”“IBM只 会与你的主管讨论，别人都不重要” • 品牌写真 • IBM得以深入任何人，在任何地方，为这日益变小的地球 提供四海一家的解决之道。 • “小星球的解决之道”广告活动 • 效果：“古老恐龙”转变为“专业杂志”
送给中国体育代表团“国人祝福”的奥运福旗帜， 同 时向新闻媒体发布“金六福成为中国代表团位唯一庆功 酒”
派发奥运竞猜卡和奥运知识手册
品牌管理第6章
第一节 品牌传播的概念及意义
• 品牌传播: 指企业以品牌的核心价值为原则,在品 牌识别的整体框架下通过广告传播、公共关系、 营业推广等手段将企业设计的品牌形象传递给目 标消费者,以期获得消费者的认知和认同,并在其 心目中确定一个企业刻意营造的形象的过程。
旅游消费者行为(第六章 个性)
去商店退换货，销售员不予退还怎 么办？
• 耐心诉说 • 自认倒霉 • 灵活变通 • 据理力争
• 安静、抑制、活泼、兴奋……
第七章 个性与旅游消费者行为
■第一节 个性的形成 ■第二节 个性特征与旅游消费者行为 ■第三节 个性结构与旅游消费者行为 ■第四节 旅游消费者个性测量和实践运用
第二节 个性特征与旅游消费者行为 一、个性特质与旅游 消费者行为
第一节 个性的形成
（二）个性的基本特征
第一节 个性的形成
二、个性形成和发展的影响因素
1、先天遗传因素 2、环境因素 （1）家庭环境对个性的影响。 （2）学校教育对个性的影响。 （3）社会文化对个性的影响。 3、社会实践因素
第一节 个性的形成
三、个性的经典理论
（一）弗洛伊德的精神分析论
完整的个性结构由本我、自我、超 我组成，个性就是在这三种力量的冲突 中产生的。
第一节 个性的形成
个性心理包括两个方面：
（1）个性倾向性 个性倾向性是指人在与客观现实交互作用的过程中，对事物所持有的看法、态度 和意识倾向，具体包括需要、动机、兴趣、态度、理想、信念和价值观念等。 （2）个性心理特征 个性心理特征是指区别于他人，在不同环境中经常表现出来本质的、稳定的心理 特点。其主要包括气质、性格和能力，是多种心理特征的独特组合，集中反映了 人的心理面貌的差异。
第一节 个性的形成
（三）新弗洛伊德个性理论
• 阿德勒（Adler）认为，人具有追求卓越的内在动力即人类共同的个性特质， 正是由于这种动力和人们在实际生活中追求的不同而形成了人不同的生活方 式。 • 沙利文（Sullivan）认为人总是追求与他人建立互利的关系。 • 学者霍恩（Honey）将个性分为顺从型、孤立型和攻击型三种类型。
品牌识别
组织特性：文化/价值观、员工、 活动方案、资产/技能、知名度
组织联想：社会或公众导向、品质认知、创新、为顾客着想、存 在与成功、本地与全球
2.品牌价值体现 是指品牌向顾客传递的、能够为顾客提供价值的利益陈述。 价值体现可能来自于以下方面或者是这些方面的组合：
功能利益、情感利益、自我表达利益、相对价格。 3.品牌延伸识别：包括使品牌识别细化和完整化的各个元素。 4.提供信誉
为支持子品牌或其他品牌而扮演着担保者的角色。
例：耐克的品牌识别系统
核心识别 • 品牌推动力：运动和健康 • 使用者类型：顶尖运动员，以及对健康和健身感兴趣的人 • 表现：建立在卓越技术基础之上的表现出众的鞋 • 强化生命力：通过运动增强人们的生命力 延伸识别 • 品牌个性：令人兴奋、勇敢、冷静、创新和进取；深入健康、健身和追求卓越表现 • 关系的基础：追求最好的服装、鞋和其他相关事物的，具有强有力男子汉气概的人 • 子品牌：乔丹鞋和其他许多子品牌 • 标识：“嗖的一声”符号 • 口号：Just do it • 组织联想：与运动员及其体育活动相关联，并支持这些运动员；创新性 • 代言人：顶尖运动员，包括迈克尔·乔丹、安德烈·阿加西等 • 传统：在俄勒冈州开发跑鞋 价值体现 • 功能性利益：能够改进运动、提供舒适的高科技运动鞋 • 情感性利益：运动表现出众的喜悦，积极和健康 • 自我表达利益：通过使用与一位明星运动员相联系的，有强烈个性的鞋实现自我表现
3、外部视角陷阱：品牌识别只考虑顾客对品牌的感知而忽视公司 相关人员（尤其是员工）对品牌的感知。
4、产品属性固恋陷阱：品牌的战略、战术管理全都集中在产品属 性上。
第2节 品牌识别元素
– 产品：产品范围/类别、产品属性、质量、用途、使用者和来 源
品牌营销与管理第6课品牌识别与品牌符号
• （二）电通蜂窝模型
• 基于消费者认知层次分析的品牌策略模型，也是潜 在顾客的品牌认知模型，有权威基础、符号、情感 利益、功能性利益、品牌个性、理想顾客形象
符号
情感 利益
权威 基础
品 牌 核 心 价品牌 值个性
功能性 利益
理想 顾客 形象
• （三）达彼斯品牌轮盘 • 1、有形资产 • 品牌属性：物理与功能属性 • 品牌利益：消费者使用效果 • 2、无形资产 • 品牌价值：消费者使用后感受与对他人影
响 • 品牌个性：品牌人格化属性
• 3、品牌精髓 • 品牌DNA：品牌永恒内涵
品牌属性 品牌价值
品牌 DNA 品牌个性 品牌利益
• （四）麦肯.光明品牌印记 • 品牌印记：对某一品牌意义及其个性宣言
• 基本层面：品牌连续性层面，品牌与过去 （产品）联系
• 情感层面：描述品牌与消费者情感联系
• 方向性层面：关系到品牌将来发展方面， 类似品牌管理者意向
第二节 品牌命名
• 一、品牌命名意义 • 刺激消费者购买欲望，提高企业与产品形象 • 二、品牌命名原则 • （一）合法：南极人 • （二）尊重文化与跨地理限制：蝙蝠与威士忌 • （三）简单易记忆：青岛、雪花 • （四）正面联想：金利来、康师傅（1990） • （五）暗示产品属性：商务通、背背佳、飘柔、
• 二、其他经典品牌识别模型
• （一）卡普菲勒品牌识别棱镜模型
• 提出于《新战略品牌管理：创建和维系长期的品 牌资产》一书中，品牌识别由品性、个性、关系、 文化、消费者映射、自我形象六部分构成
• 1、品性 • 产品物理属性与品牌符号组成 • 米其林轮胎LOGO和轮胎小人、迪斯尼米老
鼠、白雪公主等
• 莫文蔚代言百雀羚、汤唯代言SKII、周杰伦 代言百事等、王力宏代言可口可乐等
品牌建设与推广操作手册
品牌建设与推广操作手册第1章品牌建设基础理念 (4)1.1 品牌概念与价值 (4)1.2 品牌定位与核心价值 (4)1.3 品牌个性与调性 (4)第2章市场调研与分析 (4)2.1 市场环境分析 (4)2.1.1 宏观环境分析 (4)2.1.2 行业环境分析 (5)2.2 竞品分析 (5)2.2.1 竞品概况 (5)2.2.2 竞品策略分析 (5)2.3 目标客户群分析 (5)2.3.1 客户需求分析 (5)2.3.2 客户画像构建 (5)2.3.3 客户价值评估 (5)第3章品牌战略规划 (6)3.1 品牌愿景与目标 (6)3.1.1 品牌愿景 (6)3.1.2 品牌目标 (6)3.2 品牌战略制定 (6)3.2.1 市场分析 (6)3.2.2 品牌定位 (6)3.2.3 品牌策略 (7)3.3 品牌架构设计 (7)3.3.1 主品牌与子品牌 (7)3.3.2 品牌延伸 (7)3.3.3 品牌协同 (7)第4章品牌形象设计 (7)4.1 品牌视觉识别系统（VI） (7)4.1.1 基本要素设计 (8)4.1.2 应用要素设计 (8)4.2 品牌标识设计 (8)4.2.1 独特性 (8)4.2.2 易识别性 (8)4.2.3 适应性 (8)4.3 品牌应用设计 (8)4.3.1 办公用品设计 (8)4.3.2 宣传物料设计 (8)4.3.3 环境布置设计 (9)4.3.4 网络传播设计 (9)第5章品牌传播策略 (9)5.1.1 传统媒体 (9)5.1.2 数字媒体 (9)5.1.3 线下活动 (9)5.2 品牌故事与口号 (10)5.2.1 品牌故事 (10)5.2.2 品牌口号 (10)5.3 内容营销策略 (10)5.3.1 创造有价值的内容 (10)5.3.2 制定内容发布计划 (10)5.3.3 互动营销 (10)第6章网络品牌推广 (10)6.1 搜索引擎优化（SEO） (10)6.1.1 关键词研究 (10)6.1.2 网站优化 (11)6.1.3 内部优化 (11)6.1.4 外部建设 (11)6.2 社交媒体营销 (11)6.2.1 平台选择 (11)6.2.2 内容策划 (11)6.2.3 互动营销 (11)6.2.4 KOL合作 (11)6.3 网络广告投放 (11)6.3.1 广告定位 (11)6.3.2 广告形式选择 (11)6.3.3 广告创意设计 (12)6.3.4 广告投放策略 (12)6.3.5 数据监测与优化 (12)第7章线下品牌推广 (12)7.1 线下活动策划与执行 (12)7.1.1 活动策划原则 (12)7.1.2 活动类型及执行要点 (12)7.2 公关传播策略 (12)7.2.1 媒体关系维护 (12)7.2.2 危机公关处理 (13)7.2.3 口碑营销 (13)7.3 销售促进与渠道管理 (13)7.3.1 销售促进策略 (13)7.3.2 渠道管理 (13)第8章品牌危机管理 (13)8.1 品牌风险识别与预防 (13)8.1.1 风险识别 (13)8.1.2 预防措施 (14)8.2 品牌危机应对策略 (14)8.2.2 主动沟通 (14)8.2.3 积极整改 (14)8.3 危机后的品牌修复 (14)8.3.1 优化产品和服务 (14)8.3.2 恢复品牌形象 (15)8.3.3 强化企业内部管理 (15)第9章品牌评估与优化 (15)9.1 品牌资产评估 (15)9.1.1 品牌价值评估 (15)9.1.2 品牌形象评估 (15)9.1.3 品牌忠诚度评估 (15)9.2 品牌传播效果评估 (15)9.2.1 媒体曝光度评估 (15)9.2.2 品牌知名度评估 (15)9.2.3 品牌口碑评估 (15)9.2.4 品牌活动效果评估 (16)9.3 品牌优化策略 (16)9.3.1 品牌定位优化 (16)9.3.2 品牌形象优化 (16)9.3.3 品牌传播策略优化 (16)9.3.4 品牌产品与服务优化 (16)9.3.5 品牌渠道优化 (16)9.3.6 品牌风险管理 (16)第10章品牌国际化战略 (16)10.1 国际市场环境分析 (16)10.1.1 政治与法律环境 (16)10.1.2 经济环境 (16)10.1.3 文化与消费习惯 (17)10.1.4 市场竞争态势 (17)10.2 品牌国际化策略 (17)10.2.1 品牌定位 (17)10.2.2 品牌形象塑造 (17)10.2.3 产品策略 (17)10.2.4 价格策略 (17)10.2.5 渠道策略 (17)10.3 国际市场推广与合作 (17)10.3.1 市场推广 (17)10.3.2 品牌合作 (17)10.3.3 人才培养与交流 (18)10.3.4 市场监测与反馈 (18)第1章品牌建设基础理念1.1 品牌概念与价值品牌作为一个独特的标识，是企业与消费者之间建立长期信任关系的桥梁。
第6章 品牌文案的写作
6.2.1 品牌名称的设计
第6章 品牌文案的写作
19
案例分析：石头记的品牌名称设计
石头记是一个珠宝饰品品牌，至今已有三 十多年的品牌历史，不仅在各大商场设有专柜 ，还借助互联网开辟了新的市场。石头记从加 工生产转型到文创旅游，该品牌能有如此长久 的生命力，与其品牌名称——石头记密切相 关。右图所示为石头记的品牌故事及线下门店 。
品牌口号的特征是句式简短、朴素流畅、反复运用。要使品牌口号满足以上特征，文案 人员在设计品牌口号时需要坚持以下原则。
简洁明了
独特性
朗朗上口
含义丰富
6.2.2 品牌口号的设计
第6章 品牌文案的写作
21
2．品牌口号的设计技巧
一个好的品牌口号能准确地传达出品牌的核心价值，因此文案人员在设计品牌口号时需 要使用一些设计技巧。
1．增加辨识度
第6章 品牌文案的写作
5
品牌是企业的独特标识，可以使本企业的产品与竞争对手的产品区别开来，使 本企业的产品在众多的产品中脱颖而出，以便用户识别和记忆。例如，用户在超市 购买牙膏时，通过包装就能识别出牙膏的品牌。
6.1.3 品牌的价值
2．提高用户忠诚度
第6章 品牌文案的写作
6
品牌不仅可以帮助用户识别产品，还能建立用户对产品的信任和忠诚度。用 户对品牌有忠诚度，可以促使他们持续购买该品牌的产品，从而为产品带来长期 的市场份额。同时，良好的品牌口碑也可以通过用户的口口相传形成，吸引更多 的潜在用户关注和购买品牌的产品或服务。
6.2.1 品牌名称的设计
2．人格化命名
第6章 品牌文案的写作
13
A 塑造拟人化的形象。这种方式通常需要创建一个虚构的卡通人物或拟人化 的动物，然后将品牌与这个角色相关联。这个形象通常会有独特的性格特 征、故事背景和外貌特征，使品牌更具个性和可识别性，如海尔兄弟。
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6.3 品牌个性的塑造
品牌个性的心理学基础
品牌管理
Brand Management
2.自我概念 （1）真实的自我，指消费者实际上如何真实地看待自己； （2）理想的自我，指消费者希望如何看待自己； （3）社会的自我，指消费者感到别人是如何看待自己的； （4）理想的社会自我，指消费者希望别人如何看待自己； （5）期待的自我，指消费者期望在将来如何看待自己，是介 于实际的自我与理想的自我之间的一种形式。
思考题
品牌管理
Brand Management
1.品牌个性有什么价值？ 2.如何理解品牌个性的五大要素？ 3.你认为中国文化背景下的品牌个性维度应 该是什么？ 4.品牌个性的来源还有哪些？请举例说明。 5.企业应该如何塑造品牌个性？
6.2品牌个性维度
品牌管理
Brand Management
品牌顾客关系
2.从策略上强化品牌与消费者关系
以信息为导向的个别化营销 整合营销传播
6.2品牌个性维度
品牌管理
Brand Management
品牌顾客关系
3.从实践上强化品牌与消费者关系 密切注意消费者认知的变化，随时发现品牌与消费 者关系中出现的问题，并及时予以解决。 建立顾客的信息反馈系统，不断搜集了解消费者需 求和偏好的变化，以及对品牌的意见，以便为消费 者提供个性化的服务。
品牌管理
Brand Management
关键词
个性 品牌个性 潜意识 自我 品牌人格化 品牌个性维度 品牌关系
6.1 品牌个性概述
品牌个性定义
1.个性
品牌管理
Brand Management
菲利普· 科特勒从营销学的角度出发，将其定义 为：“个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人
对他或她所处的环境相对一致和持续不断的反应。”
6.2品牌个性维度
品牌的五大个性要素
个性要素 不同层面 纯朴 诚实 有益 愉悦 大胆 有朝气 富于想象 新颖 信赖 聪明 成功 上层阶级 迷人 户外 强韧
品牌管理
Brand Management
品牌个性特质词语 纯朴的、家庭为重的、小镇的 诚心的、真实的、真诚的 新颖的、有益的 感情的、友善的、愉悦的 时髦的、刺激的、勇敢的 年轻的、活力充沛的、酷酷的 独特的、富于想象力的 独立的、现代的、最新的 勤奋的、安全的、可信赖的 技术的、团体的、技术的 领导者的、有信心的、成功的 有魅力的、好看的、上层的 女性的、迷人的、柔顺的 男子气概的、西部的、户外的 强硬的、粗犷的
品牌顾客关系
1.从理念上强化品牌与消费者关系 顾客满意包括两个方面的涵义： 一是全方位的满意，即消费者在与品牌接触的每个层面 都感到完全的满意，要做到这点，企业就要使“顾 客满意”的观念深入到每个员工的心里，融入企业 的日常活动之中； 另一个是全过程的满意，即企业要做到从顾客第一次接 触品牌一直到不能为他们服务为止，都十分重视消 费者与品牌的关系，使消费者时刻感知品牌为他们 带来的利益，从而达到满意。
6.1 品牌个性概述
品牌管理
Brand Management
品牌个性定义
2.品牌个性
品牌研究专家大卫•艾克（David Aaker）指出品牌个性是品 牌所联想出来的一组人格特性。
实务界专家的林恩·阿普绍（Lynn Upshow）认为，“品牌个性是指 每个品牌的向外展示的个性……，是品牌带给生活的东西，也是品牌 与现在和将来的消费者相联系的纽带。它有魅力，也能与消费者和潜 在消费者进行情感方面的交流。”
6.3 品牌个性的塑造
品牌管理
Brand Management
品牌个性的心理学基础
1.潜意识理论 在市场经济的条件下，消费者的需要直接表现为购 买商品或使用服务的愿望。有两类不同的需要对消 费者的购买行为产生影响： 一种是消费者能够意识到的需要， 另一种是消费者在购买活动中的确存在而又无法被 其所意识到的感受或冲动，这就是潜意识的影响。
6.3 品牌个性的塑造
品牌管理
Brand Management
品牌个性来源
产品自身表 现
企业的任何品牌行为都要围绕着产品展开，它是品牌活动的核心和 最主要的载体 。
品牌使用者
每个品牌都有一群经常使用的消费者，久而久之，这群消费者的 个性也就会附在产品上，逐渐成为品牌的个性 。
品牌代言人
企业可以将代言人的个性传递给品牌，这有助于品牌核心价值 的塑造。
品牌管理
Brand Management
品牌管理
第6章 品牌个性
品牌管理
Brand Management
第6章 品牌个性
6.1 品牌个性概述 6.2 品牌个性维度 6.3 品牌个性塑造
品牌管理
Brand Management
本章要点
品牌个性 品牌个性特征 品牌个性价值 品牌个性维度 品牌个性塑造
6.3 品牌个性的塑造
塑造鲜明的品牌个性
1.品牌个性塑造的原则
品牌管理
Brand Management
持续一贯原则
独特性原则
Байду номын сангаас
简约原则
人性化原则
6.3 品牌个性的塑造
品牌管理
Brand Management
塑造鲜明的品牌个性
2.如何塑造品牌个性
考虑消费者未来的期望 根据品牌定位，塑造品牌个性 通过情感树立品牌个性 展示品牌个性的潜力，增强信 心 进行再投资
纯真
刺激
职称
教养 强壮
6.2品牌个性维度
品牌管理
Brand Management
中国文化环境下的品牌个性维度
1.中国品牌个性维度的测试 测试范围 调查结果及分析 结论
6.2品牌个性维度
品牌管理
Brand Management
中国文化环境下的品牌个性维度
2.中国品牌个性维度的层级识别
6.2品牌个性维度
品牌管理
Brand Management
中国文化环境下的品牌个性维度
3.品牌个性维度的跨文化比较
中国品牌个性一方面继承了中国文 化传统，保留了本土化的独特特点， 但另一方面，随着中国与世界经济 文化的交流和融合，中国的品牌个 性也不可避免地受到西方文化的影 响。
6.2品牌个性维度
品牌管理
Brand Management
品牌管理
Brand Management
人性化 价值
购买动机 价值
差异化 价值
情感感染 价值
6.2品牌个性维度
品牌管理
Brand Management
品牌的五大个性要素
美国加利弗里亚大学的詹妮弗•艾克教授，于1997 年8月在《市场研究杂志》发表了一篇题为《品牌个 性维度》的论文，第一次根据西方人格理论的“大 五”模型，以个性心理学纬度的研究方法为基础， 以西方著名品牌为研究对象，发展了一个系统的品 牌个性维度量表（Brand Dimensions Scales, BDS），得到了品牌的五大个性要素，即品牌个性 的五大维度：纯真（Sincerity）、刺激 （Exciting）、称职（Reliable）、教养 （Sophisticated）和强壮（Ruggedness)
詹妮弗•艾克（Jennifer L.Aaker）作为品牌个性研究的知名 学者，她给品牌个性的定义是：品牌个性是指与品牌相连的一 整套人格化特征。
6.1 品牌个性概述
品牌管理
Brand Management
品牌个性特征
稳定性 品牌个性 特征 差异性
一致性
排他性
6.1 品牌个性概述
品牌个性价值
品牌个性 的价值