抖音短视频场景营销对城市品牌塑造与传播

抖音短视频场景营销对城市品牌塑造与传播

一、短视频与场景营销

（一）场景营销概念

“场景”一词最初来源于影视，通常指各类影视剧中出现的场面。伴随移动互联网和终端智能平台的快速普及和技术创新，“场景”的语义开始向外延伸至营销及传播的范畴。20多年间，营销的理念发生了从“以产品为中心”到“以消费者为中心”的革命性变化。场景营销则是在“以消费者为中心”基础上的再次飞跃。场景营销认为，消费者在购买产品的过程中，会受到各种场景的影响，恰当的场景会促成消费者良好的体验，从而影响消费者的购买心理。久而久之，消费者的购买习惯会被这些场景潜移默化地改变。如滴滴出行，为用户构建舒适出行的打车场景，改变了众多消费者的出行习惯。不难看出，在移动互联网时代，场景营销通过对用户数据的追踪、分析以及搭建特定场景，为用户提供精准的信息及内容服务，在与用户的双向互动之间，实现树立品牌形象，提高转化率的目标。

（二）短视频中的场景营销

艺术领袖安迪·沃霍尔曾经说过“每个人都可能在15分钟内出名”、“每个人都能出名15分钟”。然而短视频的出现，打破了这一局面。随着技术创新和发展，在移动互联网时代，一个人的成名或许只需短短的15秒。根据iiMedia Research《2019中国短视频创新趋势专题研究报告》显示，中国短视频用户规模2018年已达5.01亿人，预计2019年用户规模将达到6.27亿人。因其篇幅短、趣味性强，同时契合当下用户碎片化阅读习惯的特点，短视频成为一种主流的信息传播方式。随着短视频行业上下游的不断发展，场景营销也逐渐与之融合。如果说宜家的场景营销是为用户搭建线下的真实场景，那短视频中的场景营销无疑是为用户搭建了一个个生动的线上场景，有时甚至为用户打造了“线上+线下”的融合场景。短视频中的场景营销，实现了线上线下资源的整合，通过对场景的设计与搭建，增强了产品或品牌与用户之间的互动，从而应时应景地响应用户需求。

二、“抖in city美好生活节”场景营销塑造城市品牌形象的传播策略

城市品牌是一个城市的名片，是一个城市区别于其他城市的主要表现。随着科学技术的不断发展，信息流通速度愈来愈快，城市品牌形象对彰显和提升城市综合实力、文化软实力等方面有着重要的作用。在抖音公布的西部美好城市排行榜上，重庆、西安及成都被列为TOP3。其中，与位居榜首的重庆相关的短视频播放量达到了113.6亿，相当于《舌尖上的中国2》全网播放量的14倍。重庆官方号在抖音发布了重庆美好生活节的官方话题，短短几天内就有大量重庆本地用户在话题下发布了相关视频，其中不乏一些重庆本地的大V，他们上传的视频很多都成为了抖音的热门视频，点赞、评论、转发过万。发布的视频中，与重庆旅游、人文、美食相关的视频占绝大数且获得了较大的反响，这无疑带动了重庆的旅游产业，同时也潜移默化地提升了重庆的知名度以及城市品牌影响力。不难看出，各城市凭借抖音这一媒介迅速蹿红，在这过程中，不仅是各个城市的美食、风景及人文得到宣传，城市背后的文化和价值内涵更是得到了推广，城市品牌形象由此得到提升。

2019年抖音推出年度IP“抖in city美好生活节”，打造线上短视频+线下嘉年华的狂欢模式，掀起了一场记录城市美好生活的浪潮。该话题在抖音上线不到两天，播放量就超过了10亿。迄今为止，美好生活节活动已经成功落地全国30多座城市，联合百余品牌方加入，线上相关话题累计突破100亿播放量，线下城市嘉年华吸引了超50万人打卡，“抖inCity”官方抖音号增长近30万粉丝，成为连结全国多座城市的重大IP营销事件。在这些场景营销事件中，抖音自身形象与各个城市品牌形象都得到了有效的巩固和提升。

（一）线上以虚拟场景为载体，吸引用户参与

随着移动互联网的发展与普及，场景这一概念早已融入短视频创作中。抖音作为一个“记录美好生活”的短视频平台，涵盖了60多种垂直细分领域，贯穿用户生活的方方面面。2003年，张艺谋为了宣传成都拍摄了一部五分钟的短片《成都，一个来了就不想走的城市》，使得成都一夜爆红。2017年，赵雷的歌曲《成都》让成都再一次红遍全国的大街小巷。而如今，一条15秒的抖音小视频就足以让一个城市一夜蹿红。从5分钟到15秒，虽然记录的时间被压缩，但是城市的空间维度因不同媒介的传播从而无限延展，被更多的用户知晓、关注。

在“抖in city美好生活节”期间，抖音联合30多个城市开启了#抖in美好城市的线上挑战赛。打开抖音，搜索相关话题即可参与挑战。上传与自己城市相关的美好视频，或是记录城市的美好生活，就能够为自己的城市加油助力。这一活动吸引了大量用户参与其中。不少用户在短短十几秒的视频里向大家展示自己所在城市的美食、地标、习俗等内容。在短视频中加入本土元素，加之应时应景的背景音乐和丰富的特效，使得作品富有层次，趣味和意义兼备。抖音通过一系列的活动，结合趣味短视频与场景，吸引用户的自发参与，在展示城市特色的同时，又强化和传播了城市的品牌形象。

（二）线下搭建真实场景，打造沉浸式体验

除了线上挑战赛之外，“抖in city美好生活节”期间还开设了线下嘉年华。线下嘉年华与30多个城市联动，搭建了极具城市特色的场馆供群众参观和互动。在上海，抖音美好生活节和城市地标建筑深度融合，场馆落地东方明珠塔，将上海“摩登气质”显露无疑；在南京，抖音充分挖掘六朝古都的历史特色，将抖音的时尚潮流与城市的非遗文化进行深度的结合，打造了一场独属南京古城的文化盛宴。

除此之外，“IDOU盛典”也是线下嘉年华极具影响力的一个环节。两百多位抖音达人参与盛典，涵盖了抖音运动、旅游、时尚、美食、宠物、游戏等垂直细分领域。盛典期间，除了有抖音顶级流量领袖的全程参与，更有城市韵味十足的线下场馆供游客互动体验。如2019年10月26-27日在成都举办的以“星球”为主题的IDOU盛典，开设“IDOU星球空间站”、“IDOU星球大剧院”、“IDOU能量补给站”、“IDOU星球社区”以及“IDOU 星球广场”五个分区，邀请李子柒、仙女酵母、七舅脑爷、代古拉K等两百多位抖音达人共同参与。除此之外，IDOU星球与各大MCN机构开展合作，集结无忧传媒、奇迹山、Papitube等20多家MCN进行创意互动。在“IDOU能量补给站”这一环节中，抖音将成都的烟火气息与科技、创新等元素结合，解锁城市新潮流，以熊猫、宽窄、麻将等元素为主题的的展馆一一亮相。潮流与历史的结合，彰显四川独特且迷人的城市韵味。这场“IDOU 星球”盛典共设50个互动展馆，其线上话题播放量达到58亿，连接城市生活与用户情感，