第三章 市场调查资料的收集方法

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4、深度访谈Depth interviews 深度访谈Depth
深层次了解消费者的需求 通过经过训练的访问员 以便获得被调查者的所思所想 再现消费者所想，了解他们为什么会以某种方式 揭示一些下意识的行为
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5、投射技术
概述： 投射技术是将被调查放在一种模拟的环境中，在一种并不 是直接提问的情况下获得信息的方法 投射测试的目的是探索隐藏在表面反应下的真实心理，以 获真实的情感、意图和动机 原理：来自于人们经常难以或者不能说出自己凡心深处的 感觉的认识。 是透过人的心理防御机制，使真正的情感和态度浮现出来
将未完成的句子呈现给被调查者， 将未完成的句子呈现给被调查者，由它们来完成的句子 阅读读者的人是—————————— 口渴时最想喝的是—————————— —————————— 上学选择专业最想的是———————— 万千百货应该是—————————— 在万千百货购物的人是———————————— 万千百货应该是—————————— 我不明白为什么万千百货不————————
（1）什么是小组座谈？ 将8到12人组织到一起，由主持人根据调研提纲，对于 某一主题或观念进行讨论。 消费品生产商更多地使用。 （2）小组座谈的目的 相互作用 产生想法 理解消费者的词汇与描述 间接的提问 激发自发的 再现消费者的需要、动机、 再现消费者的需要、动机、态度与认知等 讨论 理解定量调查的结果 理解消费者的一些基本变化
观 察 调 查 法
实 验 调 查 法
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一、询问调查法
网上询问调查法 面谈访问法
留置问卷询问法
询问
电话询问法
传真、 传真、E-MAIL询问法 询问法
邮寄询问法
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（一）面谈询问法
1、面谈询问法
（1）特 点 ）
优点
回收率较高； 理解偏差小； 能在较为轻松、 熟悉环境中接受访 问，真实性较高。
优缺点 比较
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三、测试、评估二手资料准确性 测试、
是谁收集的信息？ 与其它同类信息的一致性如何？
二手资料的原始 调研动机是什么？
评估 询问
信息是如何 收集（方法）的？
收集的是什么 信息（样本结构）？
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信息是什么时候收集的？
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第二节 原始信息的搜集
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询 问 调 查 法
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二、观察调查法
（四）优缺点
特 点
优点
（1）从被调查者和调 查者的双向来看真实性 较高， （2）不易受个人因素 影响。 （3）对其它的调研方 法的补充
缺点
（1）不能告诉我们行为 下面的原因 （2）受时空的限制 （3）小样本、 没有代表 性 （4）对调研人员的素 质要求较高
案例分析： 案例分析：http://www.ejpkc.com/scdy/
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（四）其它询问调查法
1、邮寄询问调查法——概念特点
2、留置问卷询问调查法——概念特点
3、传真和E-mail询问调查法——概念特点
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（五）询问调查法的比较与选择
1、询问调查法的比较（详见书上第86页） 询问调查法的比较（详见书上第86页 86 2、询问调查法的选择方法 ①定性方法——经验判断法 ②定量方法——评分法 （见教材第87页的案例窗口4-5）
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三、实验调查法
概念： （ 一 ） 概念 ： 指调查人员有目的、有意识地通过改变或控 制一个或几个市场影响因素的实践活动,来观察分析市场现 象在这些因素影响下的变动情况,认识市场现象的本质和发 展变化规律的市场调查方法。 ☆实验调查法又称为因果性调研，因为它有能 力去证明一种变量的变化能否引起另一种变 量产生一些预见性变化。 （二）特点：能够分离出不同的市场因素对研究 特点： 目标的影响。
（5）小组座谈会大纲的内容
即所应座谈的线索与要点，一般将整个座谈会的座谈内容分成 几个部分，每个部分应确定座谈目的，达到目的的思路和要点
（6） 座谈会大纲的制定的步骤
由客户或主管经理提出研究目的 项目负责人与主持人根据研究目的了解市场，确定研究项目的 背景材料，搜集相应的资料，初步拟定座谈会大纲 根据所拟定的大纲进行试问，以确定大纲的逻辑、所需时间、 所应使用的技巧 提请客户核准
（2） 缺点
对所得的表面性的理解或貌似很理解会产生误导而不 是指导—— ——需要搜集资料对公式化的想法和假设进行 是指导——需要搜集资料对公式化的想法和假设进行 检验。 检验。 参与者与目标人群可能不一致。 参与者与目标人群可能不一致。 主持人的风格会影响结果。 主持人的风格会影响结果。 受访者本身的问题。 受访者本身的问题。
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5、投射技术
词语联想测试法
Word association test
是向被调查者呈现一个字或词，然后要求他们写出看 到这个词时所想到的其他词语 常用于选择品牌名称、广告主题和标语。 如：新香水命名：无限 激情 珍宝 遭遇 渴望 欲望 “奔驰”，被调查者可能联想到 “宝洁” “海尔”
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3、小组座谈Focus Group 小组座谈Focus
（4）小组座谈的现场构成 ）
设备
圆形桌 幻灯机 放象机 白板 录音话筒 录象镜头 投影机
座 谈 室
人员
采访对象 主持人
设备
录音机 督导台
录象机
监 控 室
人员
记录员 录音员 录象员 项目负责人 客户督导
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3、小组座谈Focus Group 小组座谈Focus
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二、观察调查法
（一）概念：不通过提问或交流而系统地记录人、物体或事件的行为模式 概念：不通过提问或交流而系统地记录人、 的过程。 的过程。 方法： （二）方法：神秘顾客、历史记录、机械观察 （三）应用形式 1、农作物生长观察调查法 2、交通流量观察调查法——商业网络规划 3、顾客流量观察法——商场布置、顾客走向分析 4、成交率观察调查法——某些商品受欢迎的程度 5、行人观察调查法——流行服饰预测 6、食品柜观察调查法 7、 店铺观察调查法
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（二）电话询问法
1、特点 、 优 点 特 点 缺 点
①经济， ②可访问到不易 接触到的群体， ③方便、快捷， ④坦白。
①样本不全， ②问题不能深入， ③不能看到任何 提示（产品、 广告形象）。
2、访问员的选择：考虑态度、语气和声音。 、访问员的选择： 3、访问员的培训：统一规范操作，注意访问的技巧， 、访问员的培训： 以访问者为中心。
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3、小组座谈Focus Group 小组座谈Focus
（3）小组座谈的操作问题 ）
小组座谈的组数与人数 谁参加小组座谈 如何寻找被调研者 访谈地点 主持人的角色与责任 如何提供定性研究报告
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3、小组座谈Focus Group 小组座谈Focus
选择主持人： 选择主持人：
5、投射技术 消费者绘图法：要求消费者画出他们的感受， 或者是对一个事物的感知。
麦卡恩-埃里克森广告代理公司的调查： 1、为什么某些市场上突击牌蟑螂喷雾剂比格斗牌 灭虫碟要好销。 2、画出分别购买良种品牌蛋糕粉的消费者形象， Pillsbury(带着围裙的老奶奶）,Duncan hines（苗 条的当代女性）。
第三章 市场调查资料收集方法
第一节 二手信息资料（现有资料）及其收集 二手信息资料（现有资料）
一、二手资料和原始资料
对 二手资料 指以前已经收集 好的，但不一定与 当前问题完全相关 的信息资料。 比 原始资料 是为解决特定问题 而专门收集的资料。 包括调查资料、观 察资料和实验数据。
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5、投射技术
联想出词语的数量可以分析被访者： 多-丰富，少-贫乏 联想出词语的性质： 积极；中性；消极 每一个词语联想的时间 反应迅速，说明该词语对消费者具有较强的刺激， 态度与动机比较强
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5、投射技术(cont’d)
句子完成法Sentence Completion Test
缺点
费用高； 受访问员素质 （访问质量数量） 以及客观因素（天 气、交通、等）的 影响较大。
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（一）面谈询问法
（2）入户访问的技巧 ）
访问前的 准备
谈话的技巧
访问中的 非语言交流
①事先通知约定时间 ②访问员选择， ③进门、开头语 ④证件用、礼品
①控制话题， ②不对回答评价 ③谈话的语气、语 速， ④卡片的妙用
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三、实验调查法
（三）实验法的优点
1、通过实地实验进行调查取得的资料，客观 实用，排除了人们主观估计的偏差。 2、调查人员可以针对调查事项的需要进行合 理的实验设计，有效地控制实验环境，有 意识地使调查对象在相同条件下重复出现， 反复进行实验，使调查的结果更为精确。 3、调查人员可以主动地引起市场因素的变化， 并通过控制其变化来研究该因素对市场产生 的影响，而不是被动、消极地等待某种现象 的发生，这是其他调查方法所无法做到的。
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5、投射技术 漫画测试法：使用与连环漫画册相似的漫画 图像和连环画，创造出高度的投射机制。
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5、投射技术
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5、投射技术 照片归类法法：
环球BBDO公司，美国最大的广告代理商，开发 出已注册成商标的技术。 消费者通过一组特殊安排的照片来表述他们对品 牌的感受，照片展示不同类型的人群，受试者将 照片与他所认为的这个人应该使用的品牌连在一 起。 通用电气公司调查显示：消费者认为受这个品牌 吸引的是保守而年长的商界人士。 啤酒市场100名消费者的面谈：Bud,Miller， Coor(女性化印象） 25 市场调查与预测学
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3、小组座谈Focus Group 小组座谈Focus
例如：
热身 对方便面的认知态度 食用习惯 购买习惯 品牌评价
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3、焦点小组座谈法的优缺点
（1）优点
参与者的互动作用可以激发新的思考和想法。 参与者的互动作用可以激发新的思考和想法。 直接接触到顾客的想法和观点。 直接接触到顾客的想法和观点。 比其他方法容易执行，所得的发现更容易理解。 比其他方法容易执行，所得的发现更容易理解。
对人、人的行为、情感、生活方式、 对人、人的行为、情感、生活方式、激 情和观点真正感兴趣。 情和观点真正感兴趣。 良好的倾听技巧。 良好的倾听技巧。 良好的观察技巧。 良好的观察技巧。 良好的口头和书面交流技巧。 良好的口头和书面交流技巧。 客观性。 客观性。 具有关于调研、 具有关于调研、营销和广告方面的扎实 的基础知识。 的基础知识。 灵活性。 灵活性。 善于观察细节，具有良好的组织能力。 善于观察细节，具有良好的组织能力。
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一、二手资料的来源
内部数据库 外部二手资料
1、数据库是相关资料的集合。 数据库是相关资料的集合。 2、营销内部数据库建立在顾 客信息基础上。 客信息基础上。 3、内部数据库包括以下信息： 内部数据库包括以下信息： 客户的人口特征资料、心 理行为和购买行为资料等； 竞争对手的新产品、价格 变化、服务政策及促销方式等 资料。
①对方语气，目光 ②心理感受和表情， ③不能自解释 ④不要暗示 ⑤控制访问过程
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（一）面谈询问法
2、拦截访问法 、
（1）拦截访问法的技巧 ）
控制在场 同伴参与
问卷设计 尽可能短
问题不涉 及隐私等
Fra Baidu bibliotek
（2）拦截访问的新发展趋势 ）
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（一）面谈询问法
3、小组座谈Focus Group 小组座谈Focus
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计算机辅助电话 访问CATI
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（三）网上询问调查法
特 优 ①周期短， 时效性强； ②节省人力和费用； ③针对性强。 点 点 缺 点
①重复填写， 数据可能失真； ②意见的偏面性 ——光环效应。
调研网（ 调研网（www.wezuo.com） ） 适用于产品调查，满意度的调查（保持与用户沟） 适用于产品调查，满意度的调查（保持与用户沟）
外部二手资料的来源： 外部二手资料的来源： 统计及年鉴资料分析法 报刊杂志分析法 文献资料分析法 研究报告分析法 网络资料分析法 专业信息资料分析法
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二、二手资料的优缺点
优点 省时、省费、方便 有助于探索性研究 中调研主题的确立 有可能提供一些直 接解决问题途径 能提供收集原始资 料的备选方案 提醒调研者应注意 的潜在问题和困难 为调研报告的分析 提供背景信息 Text 缺点 缺乏可得性 （资料有限性） 缺乏相关性， 如时间上的差异、 数据范围差异。 缺乏准确性，因此 应在在使用二手资 料前应对其评估。