【Selected】目标市场选择与定位.ppt
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二是产品差异化，即为了适应消费者心目中的某 一特定地位而设计产品及其营销组合的行为，依据产品本身 所具有的属性来定位。
三是品牌差异化，即创造鲜明的个性和树立独特 的品牌形象。
12
市场营销学——现代观点
9
市场营销学——现代观点
பைடு நூலகம் 2020/1/13
效果：
办理登机时间比别人快三分之二
飞机在机场一个起落只需25分钟（其他要40分钟）
去掉头等舱（3排×3个=9个座位），增加4排×6个=24 个座位
取消餐饮服务后：
服务人员从标准配置的4个减少到2个（一人年薪为 4万4千美元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分 之一）
啤儿茶爽开创了一个新品类， 是茶饮料但有啤酒的味道；有 啤酒的口味但不含酒精。
3
市场营销学——现代观点
一
目标市场概述
2020/1/13
目标市场，即企业组织打算服务的子市场。 小企业的目标市场 一种产品进入几种不同的细分市场，有没有成功的可
能性呢？ 为同一个市场开发几种不同的产品呢？ 产品或品牌进入市场的关键并非仅仅是让顾客能够买
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6章 目标市场选择与定位
德陽通用電子科技學校 授课教师：汪帆
E-mail:wangsirx@163.com
本章目录与学习目标
2020/1/13
一
目标市场概述
二
目标市场策略
三
定位内涵
四
定位观
五
课后讨论与思考
六
建议阅读文献
学习完本章，你应该能够：
1.理解目标市场的营销策略； 2.掌握目标市场营销策略的选 择因素； 3.理解定位的内涵和方式； 4.掌握几种不同的定位理论。
2.差异性营销策略
当指企业把某一产品的整体市场划分为若干个子市场， 并针对不同子市场的需求特征，分别设计不同的产品和运用 不同的营销组合，分别满足不同的子市场上顾客需求。
3.集中性营销策略
在在市场细分的基础上，选择一个或几个细分市场作为 自己的目标市场，实行高度专业化的生产或销售，集中满足 一个或几个细分市场消费者需求
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市场营销学——现代观点
2020/1/13
案例：西南航空公司
市场定位：
产品：民航运输 市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者 地域：达拉斯——奥斯汀——休斯顿
减少门到门的旅行时间 需求：轻松活泼的旅行生活
低费用的旅行费用 营销措施：
飞机：全部选用“波音737” 定票：电话定票，不通过旅行社（需要什么票—信用卡 号—确认） 登机：报姓名—打出不同颜色卡片—以颜色依此登机— 自选座位 机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮 服务
无差异性营销策略 差异性营销策略 集中性营销策略
7
差异性或集中性营销策略 集中性营销策略
无差异性或差异性营销策略
市场营销学——现代观点
2020/1/13
案例：SAS航空公司界定自己的目标市场 20世纪80年代中叶，当扬·卡尔松成为斯堪的那维亚联合航 空公司（SAS）的CEO时，他对公司的目标市场进行了重新定义： 集中发展欧洲民航运输产业中的一个特定市场——经理阶层。即 产品——民航运输、需求——商务旅行、客户——经理、地域— —欧洲。这意味着SAS减少了对其它市场领域的注意，包括飞机租 赁、经济舱座位的提供、货运、旅游航班、低关税航运市场部门 等。 这一市场的特定需要是：在陆上和空中的准点、安全、个性 化和舒适。为此，SAS开发了许多服务项目来适应，例如，为实现 在陆上提供舒适服务的目标，SAS保证在欧洲和美洲城市的SAS宾 馆可以直接定座；SAS拥有一支供租用的车队，由豪华轿车、直升 飞机和普通轿车组成，用于接送旅客；在一些城市SAS还提供一种 将旅客的行李从办公室或SAS宾馆运送到机场的特殊服务；在机场 备有适当装饰、供旅客使用的特殊房间；更换了服务人员的旧制 服；职员重现培训，以改进服务水平和提高处理突发事件的能力 等。简而言之，即向目标顾客提供门对门的服务。
得到（当然这也重要），而是让顾客愿意买。 如果一个品牌同时进入几种不同的市场呢？
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市场营销学——现代观点
二
目标市场策略
2020/1/13
1.无差异性营销策略
基于顾客需求的同质性和成本的经济性考虑，企业把整 体市场看成单一的，不再对市场进行细分，提供单一的产品 和单一的营销组合策略以期最大限度地满足该市场的需求。
重点与难点
重点：目标市场营销策略的选 择因素，定位的内涵，定位理 论。 难点：定位理论。
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市场营销学——现代观点
2020/1/13
开篇案例——想喝啤酒味的茶饮料吗？
娃哈哈于2009年初重金推出了 “啤儿茶爽”
目标市场是15—20岁的年轻人 ，这些人具有很强的好奇心， 喜欢尝试。同时，这部分人心 目中还没有形成品牌概念，容 易被新概念打动。
脑白金采取的是什么营销策略（差异性、无差异性、集中 差异性）？ 集中差异性策略
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市场营销学——现代观点
三
定位内涵
2020/1/13
1.定位的概念与层次
定位的实质是把产品或品牌铺到顾客的大脑里，创造 出有利于自己的差异化。
定位可以从三个层面塑造差异化：
一是企业差异化，即确定要成为什么样的企业以 及企业形象在目标市场中的印象。
取消机上餐饮设备，可加6个座位
不提供餐饮服务，原着陆后15分钟的清洁时间也不 必
增加了航班量（其它6趟，它8趟）
机票售价只要60-80美元，大大低于其它180-200美元
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市场营销学——现代观点
2020/1/13
脑白金的目标市场是什么？ 前期：对改善睡眠与润通肠道都有需求的中老年人的市 场。 后期：送礼人群
表6—1目标市场策略考虑因素
考虑因素
可选择的目标市场策略
大
无差异性或差异性营销策略
企业实力
小
集中性营销策略
产品的
高
差异性程度
低
差异性营销策略 无差异性营销策略
市场的
高
同质性程度
低
无差异性营销策略 差异性或集中性营销策略
产品 生命周期
引入期 成熟期
无差异性营销策略 差异性或集中性营销策略
竞争者的 目标市场策略
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市场营销学——现代观点
2020/1/13
无差异性营销策略 差异性营销策略
营销组合 营销组合1 营销组合2 营销组合3
集中性营销策略
营销组合
图6—1 目标市场策略
6
整体市场
子市场1 子市场2 子市场3
子市场1 子市场2 子市场3
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4.选择目标市场策略的条件
三是品牌差异化，即创造鲜明的个性和树立独特 的品牌形象。
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市场营销学——现代观点
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市场营销学——现代观点
பைடு நூலகம் 2020/1/13
效果：
办理登机时间比别人快三分之二
飞机在机场一个起落只需25分钟（其他要40分钟）
去掉头等舱（3排×3个=9个座位），增加4排×6个=24 个座位
取消餐饮服务后：
服务人员从标准配置的4个减少到2个（一人年薪为 4万4千美元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分 之一）
啤儿茶爽开创了一个新品类， 是茶饮料但有啤酒的味道；有 啤酒的口味但不含酒精。
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市场营销学——现代观点
一
目标市场概述
2020/1/13
目标市场，即企业组织打算服务的子市场。 小企业的目标市场 一种产品进入几种不同的细分市场，有没有成功的可
能性呢？ 为同一个市场开发几种不同的产品呢？ 产品或品牌进入市场的关键并非仅仅是让顾客能够买
LOGO
6章 目标市场选择与定位
德陽通用電子科技學校 授课教师：汪帆
E-mail:wangsirx@163.com
本章目录与学习目标
2020/1/13
一
目标市场概述
二
目标市场策略
三
定位内涵
四
定位观
五
课后讨论与思考
六
建议阅读文献
学习完本章，你应该能够：
1.理解目标市场的营销策略； 2.掌握目标市场营销策略的选 择因素； 3.理解定位的内涵和方式； 4.掌握几种不同的定位理论。
2.差异性营销策略
当指企业把某一产品的整体市场划分为若干个子市场， 并针对不同子市场的需求特征，分别设计不同的产品和运用 不同的营销组合，分别满足不同的子市场上顾客需求。
3.集中性营销策略
在在市场细分的基础上，选择一个或几个细分市场作为 自己的目标市场，实行高度专业化的生产或销售，集中满足 一个或几个细分市场消费者需求
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市场营销学——现代观点
2020/1/13
案例：西南航空公司
市场定位：
产品：民航运输 市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者 地域：达拉斯——奥斯汀——休斯顿
减少门到门的旅行时间 需求：轻松活泼的旅行生活
低费用的旅行费用 营销措施：
飞机：全部选用“波音737” 定票：电话定票，不通过旅行社（需要什么票—信用卡 号—确认） 登机：报姓名—打出不同颜色卡片—以颜色依此登机— 自选座位 机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮 服务
无差异性营销策略 差异性营销策略 集中性营销策略
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差异性或集中性营销策略 集中性营销策略
无差异性或差异性营销策略
市场营销学——现代观点
2020/1/13
案例：SAS航空公司界定自己的目标市场 20世纪80年代中叶，当扬·卡尔松成为斯堪的那维亚联合航 空公司（SAS）的CEO时，他对公司的目标市场进行了重新定义： 集中发展欧洲民航运输产业中的一个特定市场——经理阶层。即 产品——民航运输、需求——商务旅行、客户——经理、地域— —欧洲。这意味着SAS减少了对其它市场领域的注意，包括飞机租 赁、经济舱座位的提供、货运、旅游航班、低关税航运市场部门 等。 这一市场的特定需要是：在陆上和空中的准点、安全、个性 化和舒适。为此，SAS开发了许多服务项目来适应，例如，为实现 在陆上提供舒适服务的目标，SAS保证在欧洲和美洲城市的SAS宾 馆可以直接定座；SAS拥有一支供租用的车队，由豪华轿车、直升 飞机和普通轿车组成，用于接送旅客；在一些城市SAS还提供一种 将旅客的行李从办公室或SAS宾馆运送到机场的特殊服务；在机场 备有适当装饰、供旅客使用的特殊房间；更换了服务人员的旧制 服；职员重现培训，以改进服务水平和提高处理突发事件的能力 等。简而言之，即向目标顾客提供门对门的服务。
得到（当然这也重要），而是让顾客愿意买。 如果一个品牌同时进入几种不同的市场呢？
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市场营销学——现代观点
二
目标市场策略
2020/1/13
1.无差异性营销策略
基于顾客需求的同质性和成本的经济性考虑，企业把整 体市场看成单一的，不再对市场进行细分，提供单一的产品 和单一的营销组合策略以期最大限度地满足该市场的需求。
重点与难点
重点：目标市场营销策略的选 择因素，定位的内涵，定位理 论。 难点：定位理论。
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市场营销学——现代观点
2020/1/13
开篇案例——想喝啤酒味的茶饮料吗？
娃哈哈于2009年初重金推出了 “啤儿茶爽”
目标市场是15—20岁的年轻人 ，这些人具有很强的好奇心， 喜欢尝试。同时，这部分人心 目中还没有形成品牌概念，容 易被新概念打动。
脑白金采取的是什么营销策略（差异性、无差异性、集中 差异性）？ 集中差异性策略
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市场营销学——现代观点
三
定位内涵
2020/1/13
1.定位的概念与层次
定位的实质是把产品或品牌铺到顾客的大脑里，创造 出有利于自己的差异化。
定位可以从三个层面塑造差异化：
一是企业差异化，即确定要成为什么样的企业以 及企业形象在目标市场中的印象。
取消机上餐饮设备，可加6个座位
不提供餐饮服务，原着陆后15分钟的清洁时间也不 必
增加了航班量（其它6趟，它8趟）
机票售价只要60-80美元，大大低于其它180-200美元
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市场营销学——现代观点
2020/1/13
脑白金的目标市场是什么？ 前期：对改善睡眠与润通肠道都有需求的中老年人的市 场。 后期：送礼人群
表6—1目标市场策略考虑因素
考虑因素
可选择的目标市场策略
大
无差异性或差异性营销策略
企业实力
小
集中性营销策略
产品的
高
差异性程度
低
差异性营销策略 无差异性营销策略
市场的
高
同质性程度
低
无差异性营销策略 差异性或集中性营销策略
产品 生命周期
引入期 成熟期
无差异性营销策略 差异性或集中性营销策略
竞争者的 目标市场策略
5
市场营销学——现代观点
2020/1/13
无差异性营销策略 差异性营销策略
营销组合 营销组合1 营销组合2 营销组合3
集中性营销策略
营销组合
图6—1 目标市场策略
6
整体市场
子市场1 子市场2 子市场3
子市场1 子市场2 子市场3
市场营销学——现代观点
2020/1/13
4.选择目标市场策略的条件