海尔的绿色营销案例分析

案例：海尔“整套低碳精品，引领绿色生活潮流”

绿色、健康、低碳、节能成为了当代家电消费的“高频词”。海尔在上海世博会期间全面推出的50多款绿色低碳精品，都“贴”上了绿色的标签：卡萨帝复式大滚筒，真正实现了静音洗衣；变频空调不用氟立昂，攻占无氟变频空调能效之巅；采用“无级变频”技术的卡萨帝冰箱，日耗电仅为0.78度，是目前惟一达到新1级能效标准的多门冰箱，同时也是世界上最节能的多门冰箱；3D电热水器可以按用水量多少加热，还有太阳能热水器……海尔不仅仅局限于生产某一款绿色产品，而是通过打造整套的绿色产品理念，为全球消费者提供了超值的绿色物联生活解决方案。“贴近用户进行创新”，以解决方案满足消费者需求的的理念，全方位践行绿色世博的宗旨。

据了解，面对绿色经济、低碳经济的时代浪潮下的创新需求，海尔又提出了“绿色设计、绿色制造、绿色营销、绿色回收”的新型战略经营模式。截止到2009年年底，海尔累计申请专利9738项，其中发明专利2799项，居中国家电企业榜首。通过绿色创新，海尔将自身与国家，乃至世界的可持续发展紧密结合在一起，彰显了自身强烈的创新意识。

1.绿色产品及绿色特性：

卡萨帝复式大滚筒，真正实现了静音洗衣；

采用“无级变频”技术的卡萨帝冰箱，日耗电仅为0.78度

2.绿色营销策略

（1）收集绿色信息，定位于绿色市场：

海尔成立专门的组织机构来收集各种绿色信息，调查和预测绿色需求，分析绿色市场的动态发展，根据企业自身的优势进行战略决策，制定绿色发展计划，引进和开发绿色科技，对现有的企业进行绿色技术改造，为绿色生产经营做准备。

（2）开发绿色产品，实行清洁生产：

绿色营销的核心是开发绿色产品。海尔在绿色产品的整个生产过程中实行的是一种清洁生产，海尔生产的家电，在生产技术、生产原料、制造过程方面都符合环境保护标准。海尔的空调多采用变频技术，产生的健康负离子可预防“空调病”，消除等离子，超静运转。海尔在产品设计和包装设计时，尽量降低产品包装或产品使用剩余物。2001年，海尔在全国推出荆条安装的“无尘服务”，采用“无尘钻孔”方式安装空调。

（3）实行绿色营销组合：

海尔将绿色产品与绿色价格、绿色销售渠道、绿色促销相结合，实行绿色营销组合战略。

海尔事先就考虑到绿色产品一定要高于传统产品价格，因为它含有绿色价值。消费者也普遍愿意为绿色产品多支付一定比例的价钱。

海尔精心挑选有信誉、有良好公众形象、对绿色产品有共识的代理商、批发商、零售商，设立绿色产品专柜，建立绿色流通网络。

海尔大力利用各种促销手段，通过举办绿色产品展销会、洽谈会，扩大绿色产品的销售市场。

海尔中央空调这几年的营销模式很受学术界的关注。之前海尔奥运营销的成功成为很多学者研究的对象，而现在海尔倡导的低碳产品解决方案，其实就是绿色营销概念的雏形。

学术界对绿色营销的概念是用营销信息告知消费者将环保产品特征同希望的消费者价值相联系，并且将环保产品功能设计成消费者需求的“解决方案”。海尔开始在践行这种营销模式，他们把低碳的解决方案打包后供消费者选择，而且把这种方案给社会和组织带来的实惠很好地传播了出去：一条河流，一片森林，一座城市，三万多个村庄。

还有，海尔把节能扩展到了全程范围之内：方案、产品和行为节能，方案和产品是硬节能，而行为是软节能。海尔甚至要求每一个安装工人的动作都是节能的———不需要的动作和环节坚决不要。

海尔的绿色营销概念是否还包括了对消费者心理的引导：如果不希望50年后图瓦卢的消失，那么现在我们就应该马上倡导低碳生活方式；如果你对社会节能指标主动承接，那么请选择倡导绿色营销的品牌。

绿色营销之所以被管理界所重视，是因为这是一个让企业基业长青的营销模式，它看重的是企业可持续发展和长远规划。一个没有社会责任感，没有长远发展战略的企业注定是走不长远的。

而从这一个角度来看，海尔其实也是在做社会责任营销。

科特勒说，市场比营销模式变得快，营销必须要重构及延伸，这样的营销模型才能适用于未来。

科特勒的另外一句话可能更能说明海尔的用心良苦：在一个缺少顾客而不是缺少产品的社会中，满足顾客并不够，还要取悦于顾客。