百威啤酒广告分析

中外啤酒广告作品比较

【摘要】在广告日益成为一个企业市场竞争武器的今天，广告日益令人应接不暇，很明显极具震撼力、感染力和号召力的广告总能帮助企业获取品牌运营优势，脱颖而出。纵观中外广告作品，我们不难发现中外广告在广告风格和创意上存在很大差异的，尤其中外啤酒广告。【关键词】中外啤酒广告百威啤酒蓝带啤酒哈尔滨啤酒青岛啤酒广告创意品牌运营差异借鉴

【小组成员】309 全体成员

接下来本小组将从多方面介绍百威啤酒和蓝带啤酒与中国青岛啤酒以及哈尔滨啤酒在广告上的差异。

一、品牌历史（见附属表）

二、各个阶段代表广告作品及其广告策略（见附属表）

三、中外广告差异对比总结分析

1、广告整体风格差异

广告作品风格往往能直接体现出一个广告作品的内容和形式，

更能体现广告作品的整体特色、风貌。不同民族性格特点和思

想会使广告作品风格表现出一定差异。

国人素有的含蓄内敛、沉稳的传统道德，以及追求群体认同的

观念，崇尚中庸和平的思想，这表现在广告作品中，即中国人

重家重国、重情重义、重团圆，对家国有着强烈的眷恋情结，

给人一种凝重和温馨的感觉，例如青岛啤酒早在上个世纪40

年代就用的“桃园三结义”到21世纪的“一周七天的故事”都

展现重情和温情主题，品牌全程贯彻这一主题。这与西方注重

个人本位和崇尚力争开放的思想有着很大的差异，相对的国外

的广告则往往幽默、风趣，带给人轻松随和的感觉。比如百威

的广告中有用“领带代表酒瓶和白领的”，具有创意又时尚，也

有出名的断桥篇，夸张诙谐手法将连狗都被百威迷倒，还有

2014最新的“超级碗”系列温情广告感动无数网友。

2、中外广告创意的差异

广告创意是赋予广告生命和灵魂的活动。要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的点子不可。所谓广告

创意，从动态的角度看，就是广告人员对广告活动进行创造性

的思维活动。从静态的角度来看，就是为了达到广告目的，对

未来广告的主题、内容和表现形式提出的创造性的“主意”。成

功的广告创意能引导消费者以新的眼光去观察做广告的产品或

服务，它能使消费者停下来甚至目瞪口呆。有创意的广告是真

正起作用的，而且能经得住时间的考验。

中外啤酒广告的对比上，广告创意的悬殊十分明显。本小组所选

用的哈尔滨啤酒，是国内唯一两届赞助世界杯的啤酒饮料产品，但是在世界杯期间的广告创意却不明显也不够尽致，还是在强

调哈啤的冰爽和强调哈啤获得赞助商地位，相对而言，2010世

界杯期间百威的一个“球迷们如何影响点球”的广告更具创意，

前面各出奇招的小故事搞笑新颖，体现百威魅力。更多时候不

像广告的广告更具创意，更能让消费者接受和信赖。

3、中外广告诉求的差异

中西方广告作品，在诉求点上各有侧重，同样是中西方广告作

品中比较明显的差异。我国的广告作品的诉求内容大多都注重

商品本身的价值以及在日常生活中的使用功能。西方广告则不

然，它以使用商品服务的人为中心，往往具备一定的故事情节，

重视情感性。像哈啤都是通过强调人们在喝了哈啤之后会得到

如何冰爽，酷爽，以吸引消费者，从而付诸于购买行为。而像

2014百威啤酒超级碗系列的广告，以“人马情未了”“狗和马”

“马和马”之间的感情，感动消费者，树立强大的品牌形象，

培养忠实度。这样一来，广告重点强调商品对人的影响，人因

为拥有这种商品而进行某种改变，达到某种极端的境况；或者

是广告中的主角宁可处于某种极端的境况下，也不愿放弃该商

品，突出对其喜爱程度之深；或者是对拥有该商品之前和之后

进行对比等。这不再单单是产品功能的诉求，而是注重品牌的

宣传，达到长期广告效益。

4、广告作为传递信息，诱导人们购买商品的艺术，对语言文字的

运用有很多的要求。

中外优秀广告作品中，对于广告语言的运用各有特点，各有千

秋，总结为以下几点：(1)、表现风格从表观风格上说，我国

广告语的使用大都庄严、凝重、直接。西方广告语言则大都幽

默、风趣、活泼。(2)、表现形式国内广告语在表现形式上遣词

用句大都严谨、工整，且喜欢用诗句；而海外广告语多趋向不

拘一格的自由体，常采用比喻、夸张、拟人等修辞手法。(3)、广告内容我国广告语在内容上大都注重以传统美德为基础并与

时代精神联姻，树立起正确正面的广告形象；而外国广告语则

注重直接宣传企业与产品.

百威啤酒各个阶段都拥有相对应的核心理念和广告语，从早期

的“where there’s life，there’s hope（一息尚存，希望

不灭），到“喝百威，与尊贵尽享”再到“打开一下，轻松一下！”，

还有“一花一世界”等与时俱进的广告语言；相较而言，国内

做得不错的青岛啤酒也还是在广告语上显得模式化，每一个广

告和瓶身都有“since 1903，青岛啤酒”的广告语。而哈尔滨

啤酒则一直主打“冰爽冰凉”的没特色语言战略。

对中国啤酒广告的思考

1、表现手法千篇一律

在国内啤酒广告中存在严重的明星效应，啤酒广告表现方式单

一，缺乏创意和活力。随着传播渠道的扩展，新媒体的不断的

进步，我们可以从多角度去进行产品的形象塑造。如，在传统

的广告中加入三维和动态视觉，还可以再表现形式上增加数字

影像和声音识别等各类动态数字传播方式，以此来激发消费者

的购买欲望，大大拓展啤酒广告品牌形象的发展空间。

2、品牌意识单一

百威通过多主题，多角度强化品牌形象。而国内的啤酒广告一

般表现为品牌意识浅薄，缺乏营销策略，广告周期长常年播放