如何结合消费者行为开展营销策略2008

２００８年第３２期（总第１０８期）

现代企业文化

ＭＯＤＥＲＮＥＮＴＥＲＲＩＳＣＵＬＴＵＲＥ

ＮＯ．３２，２００８

（ＣｕｍｕｌａｔｉｖｅｔｙＮＯ．１０８）如何结合消费者行为开展营销策略

张肖梅

（华侨大学工商管理学院，福建泉州３６２０００）

摘要：随着社会的发展和经济的进步，商家的权利正在向顾客手中转移。因此，市场营销管理不能只孤立地研究消费需要本身，还必须选择市场主体消费者作为视角去研究影响消费需要的经济、社会、文化、心理等内外因素，并去追踪消费需要产生的前导和满足后的延续过程。只有全面深刻地研究消费者及其行为。才能对市场营销起到重要作用。

关键词：消费者行为；市场营销；价格策略

随着改革开放的不断深入。我国的市场经济也迅速地发展起来。通过对产品的投资，进行开发、经营、管理等一系列的经济活动，然后经营者就要把产品推向市场，利用各种各样的营销手段，实现产品的价值。只有实现了产品的价值，才能最终达到投资市场，并为之经营管理的目的，获得收益。所以，市场营销是市场经营的重要环节。而消费者对产品的需求，通过消费行为表现出来的，对市场的营销状况有重要的影响作用。

一、消费者行为研究对市场营销的重要性

我国的市场体制，在社会主义市场经济的发展中，不断地转变旧有的体制，形成了适应市场变化的新体制。而消费者作为市场经济活动中的重要主体，与生产经营者之间有着密切的联系。有的著作明确地以“对市场营销管理的启示”．为副题，几乎在论及每一个问题时都要指出这一点。市场营销，就是通过交易过程满足消费者对产品的需求，也是把产品转换成现金的流通过程，使产品尽快实现价值。这就要为消费者提供适应其需要的产品。才能促成交易。因此，市场营销只有围绕消费者展开才能使营销发挥作用，取得效益。

二、结合消费者行为进行市场营销的策略

现代的市场经济，消费者是市场的主导力量，且消费者的消费心理越来越呈现出多样性，个性化，人本主义的特点。要将日趋差异越来越小的产品与有着多种心理需求的潜在消费者联系起来，就要知悉了解消费者的心理，加强信息沟通，适当而巧妙地运用营销策略，促进交易的达成。为此，市场营销必须围绕以下几方面进行：

１．针对需求策略。在买方市场条件下，任何企业都无法满足某个整体市场的整体需求，同时，任何一种需求也不可能由某一个企业来单独满足。因此，企业应彻底摒弃无差别的大量市场营销策略转而实行差别市场营销。首先，企业应在广泛的

个实力，这个时候寻求项目合作伙伴，部分合资操作，以此可以借助外界力量筹足充足的资金，在资金充足下快速打造出品牌。

其次，打造品牌的过程中，除了有充足资金外，还需要对核心力量的综合。翻用意丹奴老总王伟星说的一句话来作为例子，“意丹奴现在有“３／ｔ．大老婆，１６卟小老婆”。３４＂大老婆，—个是制造商，意丹奴现在有４０多家制造商供货，而且还给６０天的赊货期；第二是特许加盟商，意丹奴现在下游有２０５家特许加盟商。他们销售意丹奴的产品，还要先给意丹奴交钱，包括品牌代理费等。在中间，意丹奴还从资本市场这个“老婆”那里得到了２０００万元资金。意丹奴不是制造商，也不是零售商，只是在经营品牌。通过综合各个企业的核心力量，虚拟运作出品牌。这个是典型的利用各企业核心力量虚拟出品牌运作的案例。这样避免了童装质量差、产能过剩、管理混乱、市场定位不准、品牌意识不够、品牌维护不利的状况出现。利用各个成员企业的优势组合出综合测评优异的虚拟童装品牌，这样避免了资源浪费，最大限度地利用了优势组合。

最后，在汇集资金，借助核心力量的过程中，完善互赢机制，互赢才能共赢。通过齐全的法律去控制合作过程，明晰合

一６６一作环节。以资源共享、优势互补来降低风险、缩短时间、增强竞争力、节约资源，追求高于各成员企业经营的总和，才能激发成员问的合作紧密度。

根据中国市场状况，中小童装企业趁现今有利时机，充分发挥整合营销、虚拟运作这一利器，善于发现市场机会，第一个抢占位置，在市场竞争中让品牌如人无人之境。让中小童装企业的业绩动起来、整合起来，创造奇迹，以有限的资源，通过整合虚拟运作，创造无限的价值。

【１】艾宏玲．

２００３－１２－１１．

【２１张发松．

例．２００１．

【３】张彦君．

大学，２００７．

参考文献

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“乖乖狗”童鞋品牌策戈Ｉｌ记实ｏ】．品牌营销案

中小服装企业品牌虚拟经营模式研究ｐ】．兰州

作者简介：李霞，女，广：｝Ｉ｛大学市政技术学院美术助教，西安工程大学２００６级在读硕士，研究方向：服装品牌。

万方数据

市场调查的基础上，对某个整体市场进行科学有效的细分并从中选出—个或几个细分市场作为自己的目标市场，集中有限的人力、物力，进行集中化的市场营销；其次，在集中营销的基础上，企业应突出自己产品与竞争对手之间的差异，以差异求得竞争的优势。创造差异的基本途径有四种：产品差异、服务差异、人事差异和形象差异。可供选择的差别化变量见下表ｔ在买方市场条件下，企业应根据目标顾客的需求特点并结合企业自身的资源条件，对上述变量赋予不同的含义和内容，寻求最佳的差别营销组合。进入产品营销阶段，在信息交流过程中，善于根据消费者对环境格局设计、区域位置及设施管理的个人需求，提供合乎其心理需求的产品。如一些阶层的消费者，对产品设计的要求不高，但对产品的功能要求很高，但有些阶层的消费者极讲究产品的设计，或喜欢性价比高的产品，所以，营销人员就要充分知悉了解消费者各种不同的心理需求，并分析不同阶层消费者购房的共性消费心理，在营销时才能有针对性地为消费者提供合乎其心理需求的产品选择，准确实施客户定位，避免提供泛泛信息而不能满足消费者的需求，反而使消费者产生不适应感

２．产品定位策略。在项目可行性研究阶段，就要全面细致地进行调查，充分地把握消费者的心理信息。对现行的消费习惯、格局设计、审美观念等进行详细了解，才能提供符合消费者市场需求的产品，合理地进行产品定位，为市场营销阶段创造成功的条件。在买方市场条件下，顾客价值的大小在一定程度上决定了顾客的购物选择，两顾客价值的大小既取决于企业自身的价值创造系统。同时也取决于企业与供应商、经销商和最终顾客组成的价值让渡系统。以麦当劳为例，人们离不开遍布世界的１１０００多家麦当劳，不仅因为他们喜欢麦当劳的汉堡包，更因为他们钟爱麦当劳的价值系统——种遍及世界的高标准的被麦当劳称之为ＱＳＣＶ的系统，即质量、服务、整洁和价值；同时麦当劳的所有经营者，包括供应商、特许经销代理商、职员和其他合作者都能有效地为顾客提供高品位的价值，这使麦当劳成为惟一一家达到如此高效率的快餐店。企业除了自身的价值链外，还需要通过与其供应商、经销商和最终顾客的价值链寻求合作，形成更大的顾客价值让渡系统。例如，世界著名的牛仔裤制造商莱维·施特劳斯与著名的零售商西尔斯公司及其供应商杜邦公司已通过电脑形成紧密的“瞬时反应系统”，通过这个系统，供应链中的所有参与者运用最新的现期销售信息，生产即将销售的产品，而不是去生产那种可能与现期需求有出入的预测产品。由此可见，今后的竞争将不再是公司问的竞争，而是系统的、网络间的竞争。因此，企业应树立系统营销观念，加强与供应商、经销商及顾客的合作，寻求系统的、网络的竞争优势，进而创造出最大的顾客让渡价值。

３．适当时期技巧性实施价格策略。产品的价格是消费者购买时注重的信息。市场营销时应根据市场的需求及当时消费者的心理需求，对不同阶层不同支付能力的消费者，提供各种价格的产品。同时，可通过充分知悉消费者心理的喜好，做一定的升价或降价调整，既有利于产品实现价值，义能获得一定的利润。

４．实施名牌战略。在市场营销过程中树立良好形象。消费者购物时也很注重企业的产品质量、服务态度、信誉保证等方面的实质内涵。因而在进行市场营销时，应做充分的广告宣传，并切实体现产品的优质和放心的保证，塑公司的良好服务形象，打造品牌，才能使消费者追求优越品牌的心理受到吸引，有利于促成交易。

５．诱导策略。消费者购物时是易受广告等各种信息影响的。通过有效的营销手段和营销技巧影响消费者惯有的消费心理，诱导其形成购买决定。这就要在营销过程中详细分析消费者的心理需求，科学恰当地运用沟通营销技巧，如轻松的淡话，信息的讲解，语言技巧等，这有利于促进市场营销效益的实现。

６．培养顾客忠诚度的策略。在买方市场条件下，产品与服务已相互渗透，形成密不可分的有机整体。正如斯密所言：“似乎没有任何标准可以清楚地划分出两大部门（指产品与服务）的界线。”李维特又更进一步认为每一个行业都渗透着服务，它们的区别只在于所包含的服务成份的多少。强化服务营销。意在使消费者产生最大的满足感进而形成顾客忠诚。因为一项研究表明，吸引新顾客的成本可能是保持现有顾客成本的五倍之多。由此可见，维系现有顾客，建立顾客忠诚是现代企业营销活动的一项重要内容。强化服务营销，首先要在观念上明确服务的产品属性，视服务为产品的有机部分并不断的开发服务新产品，使服务向纵深发展；其次要加强与顾客的沟通，改善与顾客的关系。总之，通过服务营销要使顾客的购物缺憾降至为零，使顾客对本企业的产品形成偏好和忠诚。

三、结语

消费者行为研究在我国还是新观念，但不容否认，消费领域和生产、流通领域一样，都需要进行科学的管理。只是消费领域更重视情感、人事关系，以共同利益维系着，使企业和消费者结成共享繁荣的统一体。总之，研究消费者行为与市场营销的关系与作用，有助于我们准确的明确市场目标，并且在正确的市场营销观念的指导下，全面分析各种内外因素影响，制定和选择具体的、合理的、科学的市场营销战略，以规范自己的市场营销行为，获取更大的经济效益和社会效益。

参考文献

…程秀丽．我国非营利组织的营销研究咧．中国地质大学，２００７．

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【３】夏武．市场营销策窝ｌ【Ｍ１．中国经济出版社，２００７．

作者简介：张肖梅（１９８０一），女，华侨大学工商管理学院企业管理专亚２００６级在职研究生，中级职称，研究方向：营销管理。

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