沙棘突围之路

竞争对手
药业巨头转型
沙棘汁厂家
饮料公司
江中药业 广药集团
吕梁野山坡 宇航人/汇源
达能集团 可口可乐
目标市场：喝酒或吸烟人群，年龄在18-45岁之间
机会与威胁：机会是新瓶装旧酒，以关注健康进入市场，与江中药业目前的猴菇饮料、蓝枸虽卖点方向不同， 但共同造势，借力打力，一旦在该细分市场打开局面，后进者则很难超越了。鲜橙多01年入市，07年才被超越 威胁：1.消费者对沙棘的认知程度低，2.沙棘的口感除了酸甜味，是否能突破同质化，出奇兵致胜，3.相关功能 市场尚无类似饮料产品，属新品
药
饮料
广告的决定性作用
猴菇
蓝枸
• 代言：艾菲 • 载体：灌装 • 容量：310ML • 价格：6.8-7.2
• 载体：玻璃瓶 • 容量：330ML • 价格：14.8
哇力
王老吉的破冰之路
1995年至2002年， 由于王老吉品牌定位 模糊，同时消费者将 其当去火的药来服用， 销量一直不温不火。
02年后品牌重新定 位为茶饮，做去火 的饮料。销量开始 直线上升，08年突 破150亿大关。
5
消费者的需求是多样性的，较为单一的产品满足是不了消费者的需求得。进行产品结 构升级，向着多样化的方向发展将士未来功能饮料的必经之路
功能性饮料的划分
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
营养素饮料
其他特殊 用途饮料
运动饮料
• 脉动 • 激活
• 佳得乐 • 宝矿力水特
• 红牛 • 乐虎
功能饮料分为三大类大类： 营养素饮料是指含有人体日常活动所需的营养成分的饮料，这种饮料以脉动为、激活等为代表。 运动饮料含有的电解质能平衡人体的体液，这种饮料以佳得乐，健力宝等为代表 其他特殊用途饮料是通过在饮料中添加维生素、矿物质等各种功能因子，使之具有某种功能，以满足 特定人群的保健需要。
沙棘的产业分析—沙棘的分布状况
主要分布于山西、内蒙古、河北、 陕西、甘肃、宁夏、青海和四川 西部 其中以黄土高原以及干旱、 半干旱分布为多，多以生态型沙 棘为主，中国沙棘目前有220万公 顷，占全球沙棘栽种量的90%。
小结：布局已成，未来可期
沙棘的产业分析—沙棘产业发展现状
20年没叫响一个品牌
• 重生态效益轻经济效益 • 科研投入和设备投入不足 • 各地发展不平衡 • 消费者对沙棘的功效认识不足 • 有带动辐射的公司少
• 产品涉及多个形态，小而全、吃干榨尽 • 保健品和饮料市场技术资源、渠道、营
销人员背景均不同，跟不上趟
• 无样板市场、少专注和规划、流寇主义
• 缺乏消费频率、产品整体档次又不高
叫好又叫座：1.实现品牌化、形成品牌雁阵、稳固的品牌雁阵形成后，就是行业进入成熟期的标志。 2.消费引导、大部分企业只想做模仿者、跟进者，造成地方特产为卖点、主力渠道靠团购 3.合理选择销售渠道、市场的铺市率和终端表现直接影响销售率、不妨在终端多下些功夫。 对于随机性购买土特产的消费者而言，货架份额往往等同于市场份额。有机商城自建终端
饮料市场与功能性饮料的发展趋势-1
小结：总体市场向好
饮料市场与功能性饮料的发展趋势-2
小结：功能性饮料表现良好，增长态势明显,发展空间大
制约中国功能性饮料发展的因素
1
功能饮料的目标客户群狭窄相对于饮用水、碳酸饮料、果汁、茶饮料等大众性饮料 ，功能饮料的客户群就显得较为狭窄。
2
品牌忠诚度低，中国功能饮料市场品牌种类繁多，既有本土品牌激活、脉动等等，
沙棘饮料的突围之路
高波
目录
一、沙棘产业分析 二、饮料市场与功能性饮料的发展趋势 三、功能性饮料的类别以及局限性 三、突围方向以及竞争对手（产品定位） 四、快消行业的竞争要素及分析 五、品牌目标包装定位与定价（价格定位） 六、广告的决定性作用 七、营销策略总结（营销模式、促销方案略）
突围方向
营养素饮料
功能性饮料
保健饮料
运动饮料
其他特殊 用途饮料
乐虎“决定性”的产品是哪个？功能饮料？清凉饮料？茶饮料？纯净水饮料？植物蛋白饮料？可能都不是， 功能饮料不是红牛的对手，清凉饮料不是王老吉的对手，茶饮料不是康师傅的对手，纯净水不是农夫山泉的对手， 植物蛋白饮料不是维他奶的对手。乐虎如此分散“兵力”，挑选不出一个“决定性”的产品，在那个品类上都 没有占据优势，并且，细分市场或细分品类对策也有一定的缺欠。
沙棘被日本称为“长寿果”俄罗斯称为“第二人参”美国称为“生命之源”印度称为“神果”中国称为“圣果”或“维C之王” 目前针对沙棘已在饮料、酒、茶、护肤品、药品、油等方面开展了广泛的研究----来源于百度 沙棘浑身是宝、具有较高的食用价值和药用价值，各级主管部门也对这一产业给予了扶持政策，因而映射出巨大的市场前景。
---来源新华网
现状：沙棘产品长期处于小众市场状态，整体销量不高，主流消费群较为分散，多数企业处于不温 不火的状态 科研滞后、高端产品少、品牌效益不明显、市场难认可，沙棘产业面临着有优无市的尴尬，
沙棘产业的两大陷阱
土特产陷阱
全价值陷阱
• 地方特产—天然优势 • 地方特产—安于现状突进速度慢 • 营销思路保守、缺乏宣传炒作等能力
。 也有国际品牌红牛、佳得乐等等
3
功能饮料是针对特定的顾客需求，在饮料中添加了一定的功能因子，它并不适合所有 人群。
产品同质化严重， 除王老吉定位去火、猴菇养胃、蓝枸明目外，其他集中体现在补充
4 体力和维生素上面。从产品档次上看，功能饮料主要集中在3元～5元的价格区间。
从口味上来讲，基本集中在几种口味上。
快速消费品的竞争要素
口感第一 无忠诚度 冲动性 视觉化 便利性
产品的外观/包装、广告、促销、价格、售点生动化等对销售起着重要作用 这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是：简单、迅速、冲动、感性
品牌目标包装定位与定价
• 代言：徐静蕾 • 载体：灌装 • 容量：310ML • 价格：6.8-7
沙棘的产业分析—沙棘的价值
• 沙棘对心脑血管疾病的防治作用 • 沙棘对糖尿病的辅助治疗作用 • 沙棘对免疫系统的作用 • 沙棘对癌症的预防保健作用 • 沙棘对呼吸系统疾病的预防保健作用 • 沙棘对消化系统疾病的预防保健作用 • 沙棘保护肝脏的作用 • 沙棘的抗辐射作用 • 沙棘的护肤养颜、健脑益智作用 • 沙棘抗炎生肌、促进组织再生的作用