烟草营销——卷烟营销策略

第五章卷烟营销策略

第一节卷烟产品策略

一、营销组合概念

营销组合是公司用来从目标市场寻求其营销目标的一套营销工具。美国著名咨询公司麦肯锡将营销组合的变量概括为4类，称之为4“P”：产品、价格、渠道和促销。而在其中，产品为最基本的工具。

4“P”理论对市场营销产生了深远的影响。每一个营销工具为顾客提供利益，但它仍是基于销售者的观点，及卖方的努力来影响买方的行为方式。以顾客为导向的4C理论——顾客需要与欲望（CUSTOMER NEEDS AND WANTS）、对顾客的成本（COST TO THE CUSTOMER）、便利（CONVENIENCE）、传播（COMMUNICATION）在现代营销中将发生越来越重要的影响。

在中国烟草行业中，4P加上政策和公共关系所形成的营销6P仍是主要的营销工具。这不仅仅取决于目前卷烟营销的政策背景——如计划控制、烟草专卖、广告管制等因素，在实际的产品开发等方面也远远难以达到顾客的需求。

二、产品概念

产品的定义是：能够提供给市场以满足需求和欲望的任何东西。产品在市场上包括实体商品（如汽车、彩电）、服务（如理发、音乐会）、人（如电影明星）、地点（如度假村）、组织和创意。

产品分5个层次：

核心利益：顾客真正所购买的基本服务和利益。对卷烟消费者而言：顾客真正购买的是吸食产品所带来的满足感；

基础产品：营销者必须将核心利益转化为基础产品，即产品的基本形式。如香烟包括口味、外包装、烟支和滤嘴等；

期望产品：即购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。

附加产品：即包括增加的服务和利益，它能把本公司的产品和竞争者的产品区别开来。如在酒店，新增加的服务：如彩电、洗发用品等与竞争者进行区别。

潜在产品：即该产品最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。潜在产品指出了它的演变。如新出现的全套家庭服务式酒店对传统酒店的新转化。

对今天卷烟产品的竞争本质而言：主要发生在产品的期望层次，即给消费者提供能满足其对口味、包装、价格、购买便利等方面的需求的产品。如何对顾客提供新增加的利益，成为烟草业竞争的发展趋势，主要表现在：产品消费所带来的身份感、对产品特殊的愉悦体验，在产品服务中得到的额外的优惠和好处。

一般而言，我们认为产品有7个层级可以划分：下面我们对卷烟产品的7个层级加以界定和说明：

需求族：体现产品门类的核心需求，如在调查中发现，卷烟消费主要满足提神、放松、解闷等需要。

产品族：能满足这一需要的所有产品，如烟草产品族；

产品种类：指产品族中具有某些相同功能的一组产品，如机制烟和手工烟草；

产品线：指同一产品种类中密切相关的一组产品，他们以类似方式起作用，或出售给相同的顾客群，或通过同类型的网点销售，或在一定幅度内作价格波动。如烤烟型和混合型的分类；

产品类型：指同一产品线中分属于若干可能的产品形式中的那些产品品目。如84MM硬纸盒包装烤烟型卷烟。

品牌：指与产品线上一个或几个产品品目相联系的产品名称，用以识别产品品目的来源和特点：如“白沙”香烟。

产品规格：指一个品牌或产品线内明确的单位，可根据尺寸、价格、外型或其他属性进行划分：如84MM软包装15MG焦油“白沙”烟。

三、卷烟产品的分类

卷烟产品有不同的分类方法：如按调拨价划分，价格由高到低有1、2、3、4、5类分法；按主要原辅料成分划分主要分为烤烟型、混合型、新混合型和外香型等；按包装划分有20支标准包装、异型装如玻璃装、听装、扁合装等；按烟支长度划分有：70MM、84MM、94MM、100MM、120MM等；

四、产品组合决策

产品组合概念：是一个特定销售者售予购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品品目。

公司的产品组合具有一定的宽度、长度、深度和相容度。以某烟厂生产的产品为例：宽度：指公司具有多少条不同的产品线；如烟草、其他日用品等。

长度：指它的产品组合中的产品品牌总数。如卷烟品牌为5个，其他产品为10个，及产品组合的总长度为15。

深度：指产品线中的每一产品有多少品种。如某卷烟品牌有3种规格和2种配方，即该卷烟品牌的深度为6。

相容度：指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相关联的程度。

上述产品组合的4种尺度，为公司确定产品战略提供了依据，公司可以采用4种方法发展其经营业务。

五、产品线决策

在产品线决策之前，应先对产品线进行分析，产品经理需要知道产品线上每一个产品品目的销售额和利润，以决定那些品目需要发展、维持或放弃，还需要了解每个产品的市场轮廓。

对于单品牌发展的烟草企业而言，如果利润和销售量集中于1到2个规格，意味着该产品线具有高度的脆弱性，务必小心翼翼。例：红河卷烟厂2000年前主要利润来源于盖红河和软包甲红河，为降低风险和开拓新的利润来源，最近开发出更高档次的红河系列。

同样对产品线的分析，还必须针对竞争对手的产品线情况，分析自己的产品线定位问题。在完成了产品线的分析后，才考虑产品线的决策问题。

产品线经理面临的主要问题之一，是产品线的最佳长度。对烟草企业而言，一方面，受

到产品生产计划的制约，另一方面，利税要求、产品市场表现、产品结构矛盾、产品能力等因素，促使企业不断调整其产品线。在烟草行业中，产品线长度有不断延长的趋势。公司可以有两种方法有系统地增加产品线的长度，一种方法叫产品线扩展，另一种叫产品线充实。

整体来看，每个公司的产品线只是该行业整体范围的一部分。如果公司超过现有的范围来增加它的产品线长度，这就叫产品线扩展。公司可以向下或上或同时上下扩展其产品线。

向下扩展：公司向下扩展其产品线，主要基于以下原因：1、公司在高端市场受到攻击，决定拓展低端市场作为反击；2、高端市场增长缓慢；3、公司最初步入高端市场为树立形象，然后向下拓展；4、增加低端市场，为了填补市场空挡。向下扩展的风险在于：低档产品可能对自己高端市场进行蚕食，同时，引起竞争者将产品转移到高端来挑起竞争。

向上扩展：在市场上定位于低端产品的公司可能打算进入高端产品市场。向上扩展的决策可能带来的一些风险，主要为高端产品的厂家不仅会固守自己的阵地，而且会反过来进入低端产品市场，进行反击，此外，潜在顾客可能不相信新厂家能生产优质产品。

双向扩展：定位于市场中端的厂家可能会决定向上或下两个方向扩展其产品线。

产品线填补：即在现有的产品线范围内增加一些产品品目。产品线填补主要有如下动机：获取增量利润、充分利用剩余生产能力；成为产品线完整的公司；填补市场空隙，防止竞争者的进入。在产品线填补中，每一个产品品目必须具备显著的差异性。

在烟草行业中，产品线的扩展是一种普遍的现象。几乎每个厂家都力争使自己成为品类齐全的公司。以中档形象定位的厂家如红河、长沙都在向上拓展自己的产品线，加剧了市场的竞争强度。

六、品牌策略

什么是品牌？美国市场营销协会对品牌的定义如下：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，使之同竞争对手的产品和服务区别开来。

品牌的要点是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。最好的品牌传达了质量的保证。然而，品牌还是一个更加复杂的符号。一个品牌能表达出6层意思，即品牌6面体：

属性：一个品牌首先带来特定的属性。例如“中华”牌香烟表现出的品质优良、尊贵不凡、高声誉、高价格等；

利益：属性需要转化为功能利益和情感利益。卷烟吸味的属性可以转化为功能利益。“满足了自己的口味需求”价格昂贵可以转化为情感利益：“体现了自己的身份不凡”。

价值：品牌还体现了该制造商的某些价值感。例如“白沙”香烟体现了高质量、活力和创造性。

文化：品牌可能附加和象征了一定的文化。奔驰汽车意味着德国文化：有组织、有效率、高品质。

个性：品牌还代表了一定的个性。

使用者：品牌还体现了购买或使用这种产品是哪一类消费者。产品所表现的价值、文化和个性，均可反映到使用者身上。

明确了品牌的6层含义之后，营销者必须决定对品牌的辨认如何锁定。不单纯在品牌属