整合市场营销

市场营销：理论、案例与实训
第 5 步：确定传播预算
• 4种常用的传播预算方法 • 优缺点
第12章 促销决策——制定整合营销传播策略
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第 6 步：确定营销传播组合
影响选择的因素：
各种营销传播工具的特点；
➢ 市场的类型； ➢ “推”还是“拉”； ➢ 购买者的阶段； ➢ 产品寿命周期阶段； ➢ 企业的市场地位。
由谁说？
信息源
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第 4 步：选择传播渠道
• 人员传播沟通渠道 • 非人员传播沟通渠道
媒体、气氛及事件
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2.整合营销传播的原则
由外而内； 形象整合，声音一致； 横向计划； 双向沟通。
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3.有效的营销传播过程
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层次效果 模式
采用 试用
评估 兴趣
创新模式
行动
意图 态度 认知 接收
沟通 模式
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第 3 步：设计信息
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还记得你是怎样写 说什么？
信息内容
如何有逻辑地说？ 信息结构
以何种作形式文说？的吗信息？格式
特点
★面对面接触 ★人际关系培养 ★及时反应
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第 7 步：衡量传播效果
• 传播沟通效果与销售效果 • 事前衡量、事中衡量与事后衡量
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广告 营业推广 公共关系 人员推销
特点
★高度可信性 ★可消除防卫 ★戏剧化
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概念
人员推销是企业通 过专门人员向顾客 或潜在顾客推销自 己的产品或服务。
广告 营业推广 公共关系 人员推销
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概念
广告（advertising）是由明确 的主办人发起， 通过付费的任何 非人员介绍和促 销其创意、商品 或服务的行为。
广告 营业推广 公共关系 人员推销
特点Fra Baidu bibliotek
★公开展示
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第 8 步：管理整合营销传播
• 规划、协调与控制
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12.2 广告
• 广告的概念与意义 • 广告的过程
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★普及性 ★夸张的表现力 ★非人格化
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概念
营业推广(sales promoting )是 包括各种多数属于 短期性的刺激工具， 用以刺激消费者和 贸易商较迅速或较 多地购买某一特定 产品或服务。
偏好量表
很不喜欢 不太喜欢 一般 比较喜欢 很喜欢
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第 2 步：确定传播目标
认知阶段 感知阶段 行为阶段
行动
欲望 兴趣
购买
信任 偏好 喜爱
认识
注意 知晓 知晓 接触
AIDA 模式
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第12章 促销决策
——制定整合营销传播策略
本章学习目标：
★了解营销传播的基本概念与特点； ★分析、把握企业营销传播的整个过程； ★了解营销传播组合； ★掌握营销传播的基本工具。
• 整合营销传播概述 • 广告 • 营业推广 • 公共关系 • 人员推销
12.1 整合营销传播概述
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传播沟通的基本元素：
谁？ 说什么？ 通过何种渠道？ 对谁？ 效果？
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确定目 标受众
确定传 播目标
设计 信息
选择传 播渠道
确定传 播预算
确定传 播组合
衡量传 播效果
管理整合 营销传播
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第 1 步：确定目标受众
一种基本的技术——印象分析法 熟悉量表
从未听说 仅仅听说 知道一点 知道较多 知道很多
广告 营业推广 公共关系 人员推销
特点
★传播信息 ★刺激 ★邀请
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概念
公众是任何一组群体， 他们对公司达到其目 标的能力具有实际的 或潜在的兴趣或影响 力。公共关系 (public relations， PR)包括设计用来推 广或保护一个公司形 象或其个别产品的各 种计划。
• 整合营销传播的含义 • 整合营销传播的原则 • 有效的营销传播过程
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1.整合营销传播的含义
整合营销传播（integrated marketing communications, IMC）是一个业务战 略过程，它是指制定、优化、执行并评价 协调的、可测度的、有说服力的品牌传播 计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、 潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。