我国旅游电子商务体系解析

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旅游电子商务是指旅游企业运用计算机 、 网络 、
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兰 州 石 化 职 业 技 术 学 院 学 报
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现代通讯技术 ， 通过互联 网， 调整企业 同消费者 、 企 业同企业以及企业内部的关系 ， 从而扩大销售 、 拓展 市场 ， 并实现 内部 电子化 管理 的 全部 商业 经营 过
子商务本身就是一种 营销方式 ， 是适合于信息化经 济社会 环 境 的一种 营 销方式 ， 因此 ， 电子商 务 的实 施
就是为了弥补传统营销方式 的不足 ， 实现市场扩张 的最 大化 ¨ 引。市场 开发要 素包 括 企 业声 誉 扩展 、 市
场细 分 、 品定 位与 市场信 息交 流 四个指 标 。首 先 ， 产
文章 编号 ：６ １ ４ ６ （０ １ Ｏ ０ ２ ｏ １７ — ０ ７ ２ １ ） １— ０ １一 ５
我 国旅 游 电子 商 务体 系解 析
陆 媛 胡亚会２张 同健 ， ，
（． １云南警官学 院 马列 部 ， 云南 昆明 ６０２ ；． 山师范学 院 旅游与经济 管理学院 ， ５２３２乐 四川 乐 山 ６４０ ） １ ４ ０
展的一个明晰 的方向 ， 在国际旅游市场上广为重视 。 个性化服务的目标就是根据客户 的不同需求量身定 做， 从而提供各种独具特色 的服务。其次， 层次性服
陆
媛 ， 胡亚会 ， 同健 ．我 国旅 游电子 商务体 系解析 张
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子商务 的支持。最后 ， 在一定 的电子商务模型下 ， 业 务流程仍呈现出动态性的特征。有些业务流程是适 合于商务模式的， 而有些业务流程是不适合于商务 模式的， 或者在一段时间适合而在另一段 时间不适 合， 从而需要旅游企业谨慎地加以匹配。 根据 以上分析 ， 并结合于我国旅游电子商务的 运作实践 ， 本研究设计 的我 国旅游 电子商务体系如
我 国旅 游电子商务的起步较晚 ， 只是到了本世 纪初期 ， 由于 ＷＴ Ｏ下我 国旅游市场 的全面开放 ， 旅 游市场的竞争 Ｅ ｌ 渐激烈 ， 众多旅 游企业才开始关 注 并投入到旅游 电子商务 战略之 中 Ｊ 。经过 近十 年
的发展 ， 我国旅游电子商务建设取得了显著 的成效 ， 在大中型旅游企业内部基本实现了传统业务的电子
统旅游企业与游客之间信息不对称所导致的诸多缺 陷［ 。旅游电子商务还可 以为旅游企业 提供 一种 ５ 】
全新 的产品信息媒体 ， 为游客提供 全方位 的资讯平 台。因此 ， 旅游 电子商务是知识经济时代旅游企业
拓展 旅游 市 场 、 进 旅游 业繁 荣 的天然 平 台。 促
展区域 。因此 ， 旅游产业 的扩张是 国民经济发展 的 重要促进力量。改革开发以来 ， 国旅游业 获得 了 我
电子商务的基本功能是改进企业的社会形象 ， 提高 企业 的社会声望 ， 从而使企业产生 积极 的社会公众 效应。其次 ， 在知识经济时代 ， 旅游市场变幻莫测 ， 从而使传统 的市场细分方式难 以顺利实施 ， 因此 ， 企 业需要主动地借助于电子商务 的平 台来实现市场的 合理化细分 。再次 ， 网络环境下的旅游产品在本 质 上仍然等同于传统旅游产品 ， 是传统旅游产品的功 能扩张 ， 但是 ， 产品价值的实现方式却大相径庭。网 络环境下 的产品定位具有较大的不确定性 ， 需要建
务是指旅游产品的设计能够满足各种客户群体的需 求， 因为个性化服务的实施毕竟是有限度的， 而客户 群体的存在也具有客观性 ， 因此 ， 层次性服务 的存在 也是必然的。再次， 绿色服务就是强调旅 游产品 的 天然性 、 无害性、 及无 污染性 ， 从而使旅 游消费过程 更加贴近于人 的自然性特征 。绿色服务已成为旅游 企业实施市场竞争 的一项主要经 营策略。最 后 ， 旅 游企业产 品的所有优势都体现于性能价格 比上 ， 即 相对于价格而言 ， 能最佳 的旅 游产 品将被 消费者 性 所选择 ， 从而形成最终的产品优势。 市场开发是旅游 电子商务 的最直接 的 目标 ， 电
飞 速 的发 展 ， 特别 在硬 件设 施 上 ， 实现 了西 方发 达 国
家百余年发展的业绩 ， 然而 ， 在管 理方法 、 经营理念 与运 营模式 上却 存 在 着 严 重 的滞 后 性 ， 碍 了 我 国 阻 旅游产业的成长与壮大 。 Ｊ 旅游电子商务是促进旅游经济发展的一种有效 方式 ， 是我 国旅游企业近年来所大力推广实施 的一 种经营策略－ 。旅游企业一般包 括酒 店宾馆业 、 ３ 】 旅 行社业 、 旅游景区业 、 旅游运输业 等 ， 均是适合于电
的知识型企业 ， 蕴藏着丰富的有价值的市场信息 ， 因
此， 企业应最大程度地实现这些信息的传播 。 产 品设计是旅游电子商务运营 的关键 ， 是基于 网站设计基础上的电子商务运营的深入。对于旅游 企业而言 ， 任何产品的功能都是可以在网上展现的， 因此 ， 产品设计的 目标是不断提高旅游产品的应用 价值 ， 以获取综合性的产品竞争优势－ 。产品设计 】 引
第１卷 第１ １ 期 ２ １ 年 ３月 ０１
兰州石 化职业技 术 学院学报
Ｊｕ ａ ｆＬ ｎ ｈ ｕ Ｐ ｔｏｈ ｍｉａ ｏｌｇ ｆＴ ｃ ｎ ｌｇ ｏ ｒ ｌｏ ａ ｚ ｏ ｅｒｃ ｅ ｃ ｌＣ ｌ ｅｏ ｅ ｈ ｏｏ ｙ ｎ ｅ
Ｖ０ ． １ Ｎｏ １ １１ ． Ｍａ ．，２ １ ｒ ０ １
因此 ， 需要不断地维护、 促进和更新 ， 才能使这种机 制富有成效 － ｌ 。内部控制要素包括商务模式优化 、 Ｉ 人 员 素质 、 户关 系 管理 与 业 务流 程 再 造 四个 要 ， ｒ 客 素 。首先 ， 旅游电子商务存在着多种运营模式 ， 而与 企业运营环境最适合的模式只有一种 ， 因此 ， 旅游企
业 电子商务行为对物流环节的依 赖 ， 可将网上优势 发挥得淋漓尽致¨ 。随着 网上第三方认证 流程的 ¨ 完善 ， 旅游产品网上交易合 同将 发挥 比传统交易方
式更大的对预定行为的约束力。 根据 我国旅游电子商务 的运作实践 ， 本研究将
我国旅游 电子商务体系分为四个要素 ： 网站设计 、 产 品设计 、 市场开发与 内部管理 。其 中， 网站设计是指 旅 游 电子商 务 网站 的特 色 、 能 与质 量 ， 品设 计是 性 产 指 网络产品的特征、 功能与优势 ， 市场开发是指电子 商务战略所实施的各种市场化策略 ， 内部管理是指 旅游电子商务的内部成长与完善机制 。 网站设计是旅游 电子商务实施 的基础 ， 电子 是 商务运作的平 台， 因为电子商务运 营的基础性前提 是 网站建 设 ¨ 。 网站设计 要 素包 括 网站 特色 、 据 数 库设计 、 简洁性设计与内容丰富性 四个指标 。首先 ， 每个旅游企业 的网站均应有一定 的特色 ， 映出 自 反 己的主题思想与经营观念 ， 从而突 出 自己的战略方 向， 因此在创意上应别具一格。其次 ， 数据库的功能 是存储旅游企业 的各种运营信息 ， 从而实现对商务 网站运营 、 电子商 务运 营、 以至企业运 营 的数据支 持， 因此 ， 数据库的设计必须具有一定的兼容性 、 扩 充性与完整性 。再次 ， 网站页面 的设计不仅清新 、 明 快、 宜人 ， 而且需要具有较高 的便捷性 ， 易于浏览者 快速 寻找 到所 需 求 的信 息 。最 后 ， 游企 业 是 典 型 旅
化运作 ， 从而使我国旅游 电子商务进入 了稳定性发 展阶段 ［ 。然而 ， ７ 】 由于经济体制 内部所客观存在 的
子商务运作 的企业 ， 因此 ， 旅游产业与电子商务存在 着天然 的拟合性 。 自上世纪 ９ Ｊ Ｏ年代 电子商务席
卷全球 以来 ， 旅游电子商务产值一直居 于电子商务
各种不பைடு நூலகம்因素的影 响， 我国旅游 电子商务体系也存
要 素 包括 个性 化服 务 、 次 化服 务 、 层 绿色 服务 与价 格 优 势 四个 指标 。首 先 ， 性 化 服 务 是 旅 游 服 务 业 发 个
业应最大程度地缩短现行商务模式与理想商务模式
之间的距离 ， 才能最 大化的发挥商务 模式 的作 用。 其次 ， 旅游电子商务 的实施在很大程度上得益于专 业人员 的运作 ， 因此 ， 一定量的专业人员 的存在是内 部管理 的根本性要素。专业人员不仅需要具备较高 的Ｉ Ｔ能力 ， 应 具有 丰 富 的旅 游 管 理 经 验 。再 次 ， 也 客户关系管理是旅游企业近年来所实施 的一项突出 性管理战略 ， 对旅游企业潜在竞争优势的培育具 有 至关 重要 的影 响 ， 客 户关 系管 理 的 实 施 离 不 开 电 而
程 。旅游电子商务集合 了客户信息学、 】 消费心理
学、 商户心理学 、 计算机 网络 、 通讯技术 等多学科 的 专业知识 ， 展现和提升了“ 网络” 旅游 ” 与“ 的价值 ， 具有营运成本低 、 用户范围广 、 无时空限制 以及能同
客户直接交流的特 点¨ 。 。。旅游产 品的交付基本上 不需要物流环节 ， 使得旅游 电子商务摆脱 了其他行
基 项 ：Ｊ 教 厅 研 心 目Ｌ９ｓ ；Ｊ 教 １ 我 国 旅 游 电子 商 务 体 系设 计 金 目四Ｊ 育 旅 中 项 （Ｄ一 ） Ｉ Ｊ 省 Ｙ ６ 四Ｊ 省
育厅科研项 目（ｇ ｍ￣ ） ｏｓ 作者筒介 ： 陆援（ 一）女 ， １ ， 壮族 ， 云南思茅人 ， ， 讲师 硬＝・
立在充分 的市场信息之上。最后 ， 由于旅游经济 的 高成长性 、 高收益性与高竞争性 ， 旅游企业必须加强
与企业外部的信息交流， 关注市场变化 的趋势与发 展的动向 ， 因此 ， 信息交流与 电子商务实施是 同步
的。
电子商 务 是一 种机 制 ， 一种 动 态性 的 发展 机制 ，
旅游业是我 国国民经济的支 柱性行业之一 ， 旅
游电子商务非常适合开发散客和小 团体旅游市场 ，
为游客提供个性化服务。旅游 电子商业可以弥补传
游产值在国民生产总值 中占据 ８ 的份额， ％ 且存在 着逐步提高的趋势 。同时 ， Ｊ 旅游业又是我国第三
产业的主导性产业之一 ， 是第三产业发展的重 点扩
摘
要： 旅游业与信 息技术存在着天然的拟合性 。 游电子商务产值 一直 占据全球 电子 旅
商务产值的五分之一 以上。我 国旅游 电子商务 的发展存在 着一定的滞后性。基 于旅游 电子 商务 理论 体 系， 并借 助 于验 证 性 因子 分析 方 法 ， 验 性 的研 究揭 示 了我 国旅 游 电子 经
商 务的 内部 运作机 制 ， 现 了旅 游 电子 商务 体 系的优 势功 能 与 不足 之 处 ， 而 为 我 国旅 发 从 游 电子 商务 的战略 扩 张提 供 了现 实性 的理论 借鉴 。 关键 词 ： 游 电子 商务 ； 性化服 务 ； 色服 务 ； 旅 个 绿 市场 细分 ； 信度 检 验 中图分类 号 ： ７ ３３ Ｆ １ ．６ 文 献标识 码 ： Ａ
旅游电子商务体系的解析揭示了我国旅游 电子 商务发展的微观机理 ， 发现了旅游 电子商务的优势
功能与不足之处 ， 从而为我 国旅游企业加强 电子商
务建设 、 改进 电子商务的实施策略 、 并提高电子商务 的运营绩效提供现实性 的理论借鉴－ 。 ８ Ｊ
收稿 日期 ：０ ０—１ ２１ ２－２ ６
在着若干薄弱环节 ， 成为制约旅游 电子商务发展的
瓶 颈性 因素 。
产值的首位， 超过电子商务产值的五分之一。 随着知识经济的发展 ， 旅游 电子商务的功能在 旅游产业体系中 日益显著。旅游企业通过旅游电子 商务可以为消费者提供个性化与人性化服务 ， 从而
提高服务水平和效率 ， 变被动营销为主动营销。旅