品牌创新课件
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在20世纪90年代的中国饮料发展史上，“旭日升”是不可或缺的 一页。
河北旭日集团的前身为冀州市供销社，20世纪90年代初期，供销 社独辟蹊径，在中国的传统饮料“茶”上做文章，率先推出“冰 茶”概念。1993年，河北冀州供销社改名为旭日升集团。1994年， 旭日升集团投入3000万元用于冰茶的生产和上市，并很快获得了 数百万元的市场回报。1995年，旭日升冰茶销量达到5000万元。 1996年，这个数值骤然升至5个亿，翻了10倍。在市场销售最高 峰的1998年，旭日升的销售额达到30亿元。
烟台引以为豪的品牌，还有几 人知晓？
在上世纪80年代，罗锅香皂和北极星钟 表、张裕葡萄酒、三环锁一起，铸造了 烟台的本土名牌，是烟台人引以为自豪 的资本。可是时光荏苒，罗锅香皂早已 成为回忆。北极星也一度历经艰难在困 境中生存，似乎已经淡出了人们的视线 。
烟台北极星钟表品牌的衰落
20年代末至30年代初，烟台又相继开办了永康、盛利、永业、慈 业等钟厂，生产“宝”字、“永”字、“盛”字、“业”字等品 牌机械摆钟。它们行销于东北、华北、华东、华南、西南各大商 埠，屡屡在全国国货展览会上获奖。30年代中期，烟台制钟业鼎 盛时，年产量达16万只。1960年1月，为了适应产品出口的需要， 钟厂开始启用“北极星”商标。1962年，造钟厂改造成国营烟台 钟表厂。从60年代中期到70年代中期，在新中国钟表工业发展史 上填补着一个又一个空白，1975年，北极星”已成为中国钟表工 业主要生产基地之一。 1979年在国家产品质量奖评比中，“北 极星”机械钟获得钟表类最高奖银质奖。1980年“北极星”商标 被国家工商局授予“国家著名商标”证书。在上世纪70年代初至 80年代末，北极星年利税几亿元，是烟台市重要的支柱产业。 1982年的统计数据显示，北极星当年的利税指标占烟台市的11%。 “北极星”是我国十大“驰名商标”之一,也是我国钟表行业唯一 的国家级驰名商标。
孔府家酒可谓家喻户晓，“孔府家酒，叫人 想家”的广告语还清晰在耳，然而消费者就是 不买账，主要原因就是品牌形象老化，市场人 气严重下降。
三、品牌老化原因 1、消费者喜新厌旧 2、科技发展日新月异 3、市场竞争激烈 4、品牌管理乏力
旭日升：中国第一款碳酸红茶 饮料，也是第一款茶饮料。
案例： 旭日升：变革的痛与思
ITbrand：惠普日薄西山 衰落 已成必然
惠普衰落的原因很多，战略失误，PC行 业进入夕阳期，投资收购不佳，管理层 动荡。根源在于缺乏人才。 主打产品PC 。
市场人气下降
许多老化的品牌在市场上有一定知名度，甚至 还耳熟能详，然而陈旧过时的形象使品牌人气 大幅下降，消费者虽然知道它，但却不会考虑 去购买它，于是品牌的产品销量逐渐下降，市 场份额日益萎缩。
第七章 品牌创新
1
品牌老化
2
品牌创新概述
3百度文库
品牌创新源泉
4
品牌创新环境
5
品牌创新维度与方法
6
品牌创新失误防范
引子
品牌有生命周期吗？ 品牌会老化吗？ 如何防止品牌老化？ 如何使品牌历久弥新？
第一节 品牌老化
品牌的老化是必然的吗？
名噪一时的鲁酒4大家族（秦池、兰陵、 景芝、泰山生力源）纷纷只赚吆喝不赚 钱.
“品牌老化如同进入墓地地带，在这个 境地的品牌，有一定的知名度，但是在 消费者购买时并不在考虑之列。”
——品牌专家大卫·爱格
二、品牌老化的表现
品牌形象僵化：守成有余，创新不足，一条好的电视 广告片重复播放几年不变，一个精美的包装设计反复 使用多年不换
主打产品落后 ：许多品牌产品的包装、功能、配方多 年一成不变，缺乏创新，产品老化带来品牌的老化
市场人气下降 ：许多老化的品牌在市场上有一定知名 度，甚至还耳熟能详，然而陈旧过时的形象使品牌人 气大幅下降，消费者虽然知道它，但却不会考虑去购 买它。
大白兔奶糖已经陷入经济危机
大白兔奶糖已经陷入经济危机，您的一个转发可能 会改变它现在的局势。如果你的童年也有对大白兔 的记忆，那就请挽留这个企业，挽留这个品牌，挽 留住你童年中的一段珍贵的回忆！
旭日升的巨大成功引来众多竞争对手的跟风。在康 师傅、统一、可口可乐“岚风”、娃哈哈等一群“冰 红茶”、“冰绿茶”的围追堵截中，“冰茶”的独家 生意很快就被对手模仿，旭日升创造出来的概念日渐 释稀、弱化。 由于品牌管理不善导致市场急剧萎缩， 2001年，旭 日升的市场份额迅速从最初的70%跌至30%，市场销 售额也从高峰时的30亿元降到不足20亿元。2002年下 半年停止铺货，2004年旭日升品牌淡出人们的视线。
民族工业5朵金花：霞飞、冠生园、嘉陵、 健力宝、威力等徒有高知名度，市场表 现却江山日下之时；
2000多家中华老字号随着时间 的流逝，几乎所剩无几。
“王麻子”剪刀始创于清朝顺治八年 (1651年)，是有着三百多年历史的中华 老字号，然而，北京王麻子剪刀厂手捧 着“金字招牌”却连年亏损，截至2002 年5月31日，企业资产总额1283.66万 元，负债总额2779.98万元，2003年1 月，王麻子剪刀厂向法院申请破产了。 品牌老化使“王麻子”像一个风烛残年 的老人，几乎走到了生命的尽头。
品牌也象动植物一样，也会经历一个出 生、成长、成熟和衰退的过程。这种变 化的规律就象人和其他动物的生命一样 ，从诞生、成长到成熟，最后到衰亡。 品牌的生命周期是品牌的市场寿命。
可口可乐、麦当劳、万宝路 等国际品牌历史悠久却老而 弥坚．．．
一、品牌老化概念
由于某种原因，品牌在市场竞 争中的知名度、美誉度下降以及 品牌销售量、市场占有率和覆盖 率降低等使得品牌“受冷落”的 现象，这就是所谓的品牌老化。
1999年，“旭日升”以“冰茶”是该公司品牌 的“特有名称”为由向国家工商局提出保护 申请。尽管工商局裁定：“冰茶”为旭日升 商标的特有名称，其他任何企业不得使
用。但事与愿违的是，由于数家品牌企 业主打“冰红茶”、“冰绿茶”而成为市场新 宠，“旭日升”则沦为孤家寡人走向落寞境 地。
第二节 品牌创新概述
河北旭日集团的前身为冀州市供销社，20世纪90年代初期，供销 社独辟蹊径，在中国的传统饮料“茶”上做文章，率先推出“冰 茶”概念。1993年，河北冀州供销社改名为旭日升集团。1994年， 旭日升集团投入3000万元用于冰茶的生产和上市，并很快获得了 数百万元的市场回报。1995年，旭日升冰茶销量达到5000万元。 1996年，这个数值骤然升至5个亿，翻了10倍。在市场销售最高 峰的1998年，旭日升的销售额达到30亿元。
烟台引以为豪的品牌，还有几 人知晓？
在上世纪80年代，罗锅香皂和北极星钟 表、张裕葡萄酒、三环锁一起，铸造了 烟台的本土名牌，是烟台人引以为自豪 的资本。可是时光荏苒，罗锅香皂早已 成为回忆。北极星也一度历经艰难在困 境中生存，似乎已经淡出了人们的视线 。
烟台北极星钟表品牌的衰落
20年代末至30年代初，烟台又相继开办了永康、盛利、永业、慈 业等钟厂，生产“宝”字、“永”字、“盛”字、“业”字等品 牌机械摆钟。它们行销于东北、华北、华东、华南、西南各大商 埠，屡屡在全国国货展览会上获奖。30年代中期，烟台制钟业鼎 盛时，年产量达16万只。1960年1月，为了适应产品出口的需要， 钟厂开始启用“北极星”商标。1962年，造钟厂改造成国营烟台 钟表厂。从60年代中期到70年代中期，在新中国钟表工业发展史 上填补着一个又一个空白，1975年，北极星”已成为中国钟表工 业主要生产基地之一。 1979年在国家产品质量奖评比中，“北 极星”机械钟获得钟表类最高奖银质奖。1980年“北极星”商标 被国家工商局授予“国家著名商标”证书。在上世纪70年代初至 80年代末，北极星年利税几亿元，是烟台市重要的支柱产业。 1982年的统计数据显示，北极星当年的利税指标占烟台市的11%。 “北极星”是我国十大“驰名商标”之一,也是我国钟表行业唯一 的国家级驰名商标。
孔府家酒可谓家喻户晓，“孔府家酒，叫人 想家”的广告语还清晰在耳，然而消费者就是 不买账，主要原因就是品牌形象老化，市场人 气严重下降。
三、品牌老化原因 1、消费者喜新厌旧 2、科技发展日新月异 3、市场竞争激烈 4、品牌管理乏力
旭日升：中国第一款碳酸红茶 饮料，也是第一款茶饮料。
案例： 旭日升：变革的痛与思
ITbrand：惠普日薄西山 衰落 已成必然
惠普衰落的原因很多，战略失误，PC行 业进入夕阳期，投资收购不佳，管理层 动荡。根源在于缺乏人才。 主打产品PC 。
市场人气下降
许多老化的品牌在市场上有一定知名度，甚至 还耳熟能详，然而陈旧过时的形象使品牌人气 大幅下降，消费者虽然知道它，但却不会考虑 去购买它，于是品牌的产品销量逐渐下降，市 场份额日益萎缩。
第七章 品牌创新
1
品牌老化
2
品牌创新概述
3百度文库
品牌创新源泉
4
品牌创新环境
5
品牌创新维度与方法
6
品牌创新失误防范
引子
品牌有生命周期吗？ 品牌会老化吗？ 如何防止品牌老化？ 如何使品牌历久弥新？
第一节 品牌老化
品牌的老化是必然的吗？
名噪一时的鲁酒4大家族（秦池、兰陵、 景芝、泰山生力源）纷纷只赚吆喝不赚 钱.
“品牌老化如同进入墓地地带，在这个 境地的品牌，有一定的知名度，但是在 消费者购买时并不在考虑之列。”
——品牌专家大卫·爱格
二、品牌老化的表现
品牌形象僵化：守成有余，创新不足，一条好的电视 广告片重复播放几年不变，一个精美的包装设计反复 使用多年不换
主打产品落后 ：许多品牌产品的包装、功能、配方多 年一成不变，缺乏创新，产品老化带来品牌的老化
市场人气下降 ：许多老化的品牌在市场上有一定知名 度，甚至还耳熟能详，然而陈旧过时的形象使品牌人 气大幅下降，消费者虽然知道它，但却不会考虑去购 买它。
大白兔奶糖已经陷入经济危机
大白兔奶糖已经陷入经济危机，您的一个转发可能 会改变它现在的局势。如果你的童年也有对大白兔 的记忆，那就请挽留这个企业，挽留这个品牌，挽 留住你童年中的一段珍贵的回忆！
旭日升的巨大成功引来众多竞争对手的跟风。在康 师傅、统一、可口可乐“岚风”、娃哈哈等一群“冰 红茶”、“冰绿茶”的围追堵截中，“冰茶”的独家 生意很快就被对手模仿，旭日升创造出来的概念日渐 释稀、弱化。 由于品牌管理不善导致市场急剧萎缩， 2001年，旭 日升的市场份额迅速从最初的70%跌至30%，市场销 售额也从高峰时的30亿元降到不足20亿元。2002年下 半年停止铺货，2004年旭日升品牌淡出人们的视线。
民族工业5朵金花：霞飞、冠生园、嘉陵、 健力宝、威力等徒有高知名度，市场表 现却江山日下之时；
2000多家中华老字号随着时间 的流逝，几乎所剩无几。
“王麻子”剪刀始创于清朝顺治八年 (1651年)，是有着三百多年历史的中华 老字号，然而，北京王麻子剪刀厂手捧 着“金字招牌”却连年亏损，截至2002 年5月31日，企业资产总额1283.66万 元，负债总额2779.98万元，2003年1 月，王麻子剪刀厂向法院申请破产了。 品牌老化使“王麻子”像一个风烛残年 的老人，几乎走到了生命的尽头。
品牌也象动植物一样，也会经历一个出 生、成长、成熟和衰退的过程。这种变 化的规律就象人和其他动物的生命一样 ，从诞生、成长到成熟，最后到衰亡。 品牌的生命周期是品牌的市场寿命。
可口可乐、麦当劳、万宝路 等国际品牌历史悠久却老而 弥坚．．．
一、品牌老化概念
由于某种原因，品牌在市场竞 争中的知名度、美誉度下降以及 品牌销售量、市场占有率和覆盖 率降低等使得品牌“受冷落”的 现象，这就是所谓的品牌老化。
1999年，“旭日升”以“冰茶”是该公司品牌 的“特有名称”为由向国家工商局提出保护 申请。尽管工商局裁定：“冰茶”为旭日升 商标的特有名称，其他任何企业不得使
用。但事与愿违的是，由于数家品牌企 业主打“冰红茶”、“冰绿茶”而成为市场新 宠，“旭日升”则沦为孤家寡人走向落寞境 地。
第二节 品牌创新概述