海报广告设计的构成要素

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第十章
广告设计 构成要素
第五节 空白与边框 一、空白 在一般情况下，人们只对广告上的图 形和文字感兴趣，至于空白则很少有 人去注意。但实际上，正因为有了空
白才使得图形和文字显得突出。
二、边框 边框对一则广告作品所起到的作
用是非常大的，它可使广告作品达到
完整和统一的效果。在众多的广告作 品放置在一起的时候，边框还起到分 界线的作用。
因为受周围环境的影响，分散注意力的因素很多，所以色彩鲜明的广告
能够排除这些分散注意力的因素，引起受众对广告的注意。 一般来讲，广告色彩是由三个部分组成的：图形、底色、标题。而基 调的决定，主要在于图形和底色，特别是图形，往往处于画面的中心。
一、色彩与感觉
二、色彩的对比 三、色彩的调和 四、色彩与情感
（标志）具有“画龙点睛”的作用，它
是塑造商品、企业形象最有效最可靠 的象征，是消费者用以识别商品的符 号，也是商品和企业信誉的标志。而 同时，因为它的造型最为简明，在一 瞬间最易被识别，所以在广告效果上 是引起注目与记忆和重要条件。商标
一经注册，即受到法律的保护。基于
以上原因，广告设计要尽量注意突出 商标，以便消费者识别、选购商品， 尤其是名牌商品，更要注意突出商标。
图形是广告作品中重要的“Fra Baidu bibliotek觉语言”，在绝大多数广告作品中，图形都占有重要
的地位。 图形具有三种功能：1、吸引受众注意广告版面的“吸引”功能；2、将广告内 容传达给受众的“传达”功能；3、把受众的视线引至文字的“诱导”功能。由于不 同的广告，其主题、商品、取材、受众、表现手法等方面的因素不相同， 要求图形的风格也各不相同，从而出现了图形的多种风格，大体上 可分为五种类型。
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一、摄影型：摄影能够忠实地反映客观形象。
二、细腻型：是指图形具有细致严谨的特点。
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三、装饰型：装饰是指图形符合形式美的原则和装饰艺术的要求。
四、混合型：一幅图形可以有一种统一的风格，也可以有多种风格并存 。
招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列等形式来进行”。 对广告的定义为“广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的
有关产品（商品、服务和观点）的，有偿的、有组织的、综合的、劝
服性的非人员的信息传播活动”。
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广告设计 构成要素
广告传播可分视觉、听觉、视听觉三种，平面广告设计属视觉类。平面广告视 觉传达设计的构成要素主要有图形、商标（标志）、文字、色彩、空白与边框，它们 在视觉广告设计中分别承担各自的角色，各施所长，互相呼应，形成统一的视觉广告 的整体。 第一节 图形
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五、原创型：原创是指设计师根据广 告主题的要求，自己或请艺术家绘制的图 形，它具有一种摄影、电脑绘制等所不能
达到的艺术境界和独特的视觉魅力。
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第二节 商标（标志） 在广告的视觉传达设计里，商标
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第三节、文字 文字是人类用以沟通思想，记录和传达语言的书面符号，是扩大语言在时间和空间上 交际功能的文化工具。广告的文字是不可缺少的视觉要素，它与图形互相配合来体现广 告的主题，能够比较深入地对消费者进行说服。广告的文字，分文案与字体两个方面。 一、文案 广告的文案，包括标题、标语、正文、随文等。 二、字体 字体可以分为两大类：一类是，字形大体相似于外，而蕴藏深意在内，每个字都有 独立含义的方块字（以汉字为代表）；另一类是，字母只承担注音的任务， 而本身一般没有含义，必须串连成字，而且字形长短各异的拉丁字。 这两类字各有特色，都是广告设计中常用的。
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第六节 广告语 广告语，又称广告词，有广义和狭 义之分。广义的广告语，指通过各种传 播媒体形式向公众介绍商品、文化娱乐 等服务内容的一种宣传用语，包括广告 标题和广告正文两部分。狭义的广告语， 则单指广告标题部分。广告标题通常是 广告语言中的精华。在现代传播媒体中， 广告语日趋简洁化，许多广告只有标题 没有正文。 创作一条优秀广告语，必须从它的 内容（即讲些什么）和它的语言（即怎 样讲）两方面下功夫。 广告语的语言设计有三种方式：情 感式广告语、理智式广告语、综合式广 告语。
市场竞争是经济发展的强大动力。“竞争需要广告，广告推动竞争”。
而同时，广告又随着媒体的广泛传播，与广大消费者经常接触，成为 不断地影响人们生活与思想的重要因素。
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广告的定义
对于广告，《辞海》的解释是：“向公众介绍商品，报道服务
内容或文娱节目等的一种宣传方式。一般通过报刊、电台、电视台、
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在当今社会里，人们与广告的联系日益密切。大到国家经济的发展， 小到日常生活，都与广告在发生作用。人们衣食住行所需的消费，大多由 广告提供信息；人们所接触的各种媒体，都在传播着各种商品与服务的信 息；无论走到哪里，只要举目四望，都能见到广告的踪影。 广告是商品推销活动的重要手段，它宣传商品，加速商品的交换，对 于繁荣市场经济是必不可少的。
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第四节 色彩 在实际生活中，人们时时处处都与色彩发生联系。我们所需要的物品， 包括生活用具和其它消费品，都有各自的色彩。在各种商场里，色彩的 魅力不断地影响消费者，色彩的刺激是使消费者产生购买动机的重要因 素。在广告中，色彩引人注意的作用也是很显著的。尤其是户外广告。