整合营销传播考试复习资料

IMC真谛：创建新的营销架构

“行销即传播”

IMC 继承与创新

继承：更强调所有传播工具要有统一声音；

创新：完全消费者导向；

目的：实现品牌与消费者关系过程的纵向整合；

IMC在中国基本应用条件

1.消费者需求细分程度要提升；

2.市场处于自由竞争状态；

3.加强整合营销传播的传播与实践。

IMC 在当前中国适宜的领域

1. 家电、IT行业；

2. 高档汽车、房地产、家具、服饰、工业品、金融、服务领域、教育；

3. 应用：“分众互动传播”；

第一章整合营销传播概述

一、主要传播要素

1、广告、人员销售、销售促进、包装、互联网；

2、要素之间要相互配合实现传播目标，提升品牌价值；

二、营销传播的本质

1、营销：商业机构或其他组织实现自身或与消费者之间价值交换的一系列活动。

2、传播：是个体之间或组织与个体之间传递、分享思想的过程。

3、两者的关系：营销就是传播，传播就是营销。

4、营销传播代表促进交换的品牌营销组合的要素集合。（实质）

5、营销传播可以帮助企业或其

他社会组织实现推广产品，实

现盈利或非赢利性目标；如博

物馆、慈善机构;

6、营销传播的主要形式：传统

大众媒介广告、在线广告、销

售促进（试用品、优惠券、折

扣）、店内广告牌、卖点展

示、产品包装、直邮书面材

料、电子邮件、公开发布会、

活动赞助、销售人员陈述等；

7、营销传播代表广告、销售促

进、公共关系、活动营销和其

他传播方法的集合；

营销传播在品牌层次上进行

➢品牌的规模经济效应；

➢品牌为新的竞争者设置进入

壁垒；

➢区别于竞争者品牌；

➢对消费者的严肃承诺；

➢带给消费者生活品质与便

利；

三、营销传播的变化

1、由菲利普·科特勒到唐·舒

尔茨，由市场营销组合到IMC

即整合营销传播。

2、简要介绍一下市场营销的有

关基础知识。4P理论、产品生

命周期理论、市场细分、市场

定位、市场营销组合。“关系

营销”、“服务营销”、“体

验营销”、“绿色营销”等

等。

重点提示：

A、什么是营销组合？

产品（product)、价格(price)

地点(place)或分销

(distribution)、促销

(promotion)

B、什么是营销传播？

广告、销售促进、公共关

系、活动营销和其他传播方法

的集合。

A．4C如何挑战4P

C1（CONSUMER WANTS AND

NEEDS）：消费者的需求与欲望

→ P1：产品

C2（COST）：消费者愿意付出

的成本→ P2：价格

C3（CONVENIENCE）：给消费

者更多的方便→ P3：渠道

C4（COMMUNICATIONS）；沟通

→ P4：促销

B．“5 R”理论

R1 (Relevance) →→有顾

客建立关联

R2 (Receptivity) →→注重

顾客的感受

R3 (Responsive) →→提高

市场反应速度

R4(Relationship)→→关系

营销

R5 (Recognition)→→赞赏回

报

小结：

◆与顾客之间的距离、对顾

客自身价值与顾客关注价值的

关心成为企业关心的焦点。

◆营销的核心由促成交易建立

关系转变。所以， IMC有更高

层面的目标，它不仅是要提升

传播的效率效果，还要建立新

型的客户关系。

◆制造商由“消费者请注意”

向“请注意消费者”转变。

四、IMC的定义

1、IMC是一个营销传播过程，

它包含了计划、创造、整合以

及营销传播各种形式（广告、

销售促进、公共事件）的运

用，这种营销传播随时间传递

给品牌的目标消费群和潜在顾

客。

2、IMC的目的在于最终影响或

直接影响目标消费群的行为。

3、IMC要求所有品牌传播媒介和传播信息都传递一致的信息。

4、搜集所有消费者了解品牌的信息渠道，并采用消费者认可或较易接受的传播方式。

5、有效告知→说服消费者→促使消费者行动

五、整合营销传播的关键特征

1、传播过程始于消费者；

2、使用各种形式的方法和消费者接触；

3、营销传播要素协同发挥作用；

4、和消费者建立联系；

5、最终影响消费者的行为；

六、营销传播实践的变化

1、降低对大众传媒广告的依赖性；

2、更多地使用目标传播方法；

3、更加依赖于高度精确的传播方法；

4、对营销传播提供者的需求不断增长；

5、加强对传播投资回报率评估所作的努力；

七、执行整合营销传播的障碍

1、众多外力的提供者；导致整合困难；

2、外部合作者专业特长与不擅长；

擅长：大众传播；

不擅长：消费者个人的广告形式；

3、企业高层是否关注；

第二章营销传播过程与品牌价值提升

☞基本营销传播决策

﹡定位：是品牌在目标消费者

心中的关键特征、利益或形

象。

﹡瞄准：目标市场（人口、生

活方式、产品使用方式和地理

特征等变量来确定产品的潜在

目标市场）；

﹡设定目标

新品牌或改善品牌印象→大众

广告；

店内促销→卖点传播

企业对企业→人员销售

企业的传播目标有哪些？

1、促进新产品的成功引进；

2、通过增加现有品牌的使用频

率、使用的多样性或购买数量

来增加品牌销量；

3、将品牌的改进之处告知经营

者和消费者；

4、提高品牌形象；

5、产生销售引导；

6、说服经销商加大销售力度；

7、刺激卖点销售；

8、建立品牌认知、品牌接受和

品牌忠诚；

9、加强企业与目标群体的关

系；10、建立良好的公共关

系；

11、阻击竞争者；

﹡预算

1、“自上而下的预算”

2、“自下而上的预算”

3、“双向预算”

总结：所有的营销传播应该：

（1）被清楚定位；

（2）指向某一目标市场；

（3）为了实现某个具体的目

标；

（4）在预算限制下完成目标；

☞营销传播的执行决策

﹡营业推广↑与广告↓

营业推广的过度会影响品牌的

未来。

﹡生成媒介信息语言

﹡选择媒介（成本、有效性）

﹡确定推动力（持续的努力）

在经济不景气时是否维持推动

力等

☞营销传播的结果

提升品牌价值；

影响消费者行为；

☞项目评估

1、对营销传播的结果进行评估

2、指标：行为影响与传播结果

◆行为影响（销量的增

加）

❖传播结果（品牌认

知、信息理解、对品

牌的态

度、购买意图是否强化）

3、补充措施：纠正行动（改变

创意、加大投入、媒体排期、

变换传播组合）

品牌价值

1、品牌（美国营销协会）：

“名字、名词、符号、象征或

构思、或用于从竞争品牌中识

别出某个销售商和一群销售商

的产品和服务的组合。”

2、一个品牌代表公司特定品牌

对比竞争产品类别其他品牌的

全部效益。

4、品牌的独特个性

真诚（sincerity）

激情（excitement）

实力（competence）

精密（sophistication）

耐久（ruggedness）

品牌认知金字塔：