服务营销学第三章

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第一节 服务产品
第三章
（二）附加服务 附加服务及其分类 附加服务是核心产品的延展要素，不仅使核心产品易于使 用，而且增加了核心产品的价值和吸引力。可分为便利性 附加服务和支持性服务。 便利性附加服务是促成顾客方便使用核心服务的要素，是 传递核心服务的一些必备的辅助服务。 如果没有便利性服务，顾客就没有办法使用核心产品。所 以便利性附加服务是必须提供的。 便利性附加服务有助于凸显核心产品的服务观念。 便利性附加服务还是服务有形展示的重要载体。
市场营销学 服务营销学
第三章 服务产品策略
制作：云南财经大学 唐嘉庚
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第一节 服务产品
第三章
一、服务产品的内涵 服务产品就是一系列有形和无形要素构成的服务提供过程， 它包括服务结果，也包括服务过程。
在顾客购买和消费服务时，通常，顾客得到的服务产品是
一个服务组合或服务包（services package），即顾客可 以从服务中获得的全部最终利益和满足。 从管理的角度看，服务产品包括核心产品和附加服务两个 层次。
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第三节 服务定位
第三章
（三）服务定位的诊断作用
服务定位是避免企业在市场中盲目前进，形象模糊，无法 被消费者识别并认同的风险。 由于它结合了市场分析、竞争性分析和公司内部分析，因 此对营销策略发挥积极的诊断作用。 定位分析作为一种诊断工具的主要作用，包括开发新产品、 价格制定和沟通策略等方面。
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第三节 服务定位
第三章
三、用品牌凸显定位 （一）产品品牌与服务品牌的差别 定位是不是成功，关键在于服务品牌的塑造是不是成功。 服务过程居于服务品牌的核心，因为正是服务的过程形成 了顾客对服务的印象或品牌体验。 与顾客发展长久的关系是构建服务品牌的重要途径。 （二）关系导向的服务品牌 在采取关系导向的方式进行营销时，对于开发和维系现 有顾客、潜在顾客和其他利益相关人头脑中的品牌化构成 而言，关键是通过营销建立品牌关系。
第三章
（二）服务的互动性
顾客与组织的互动是真实存在的，互动是不是顺畅、愉快 直接影响到顾客对服务质量的评价。 顾客与企业各种物质资源和技术资源的互动 ； 顾客与员工之间的相互联系 ；
顾客与服务系统的互动 ；
顾客之间的互动 。
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第一节 服务产品
第三章
（三）服务的顾客参与
服务传递过程中，顾客的参与表明顾客对于他所感知的服
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第三节 服务定位
第三章
（三）服务品牌驱动战略
建立品牌知晓——顾客沟通战略。
大众广告 ；直接沟通 ；顾客对公司的反馈 ；销售促进、公开机会 和公共关系 ；口碑传播 培育品牌态度－品牌定位战略。 信息选择；媒体选择；品牌名称和品牌延伸；有形展示；销售渠道 树立企业的社会责任感和道德观——做正确的事和正确地做事。 社会事务捐赠；关注环境保护；发展和维系与顾客的信任关系；关注 员工福利，对员工一视同仁；强有力的产品和服务保证。
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在充分考虑了这两个因素的情况下开发支持性附加服务， 才能切实提高服务产品的吸引力和竞争力。
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第一节 服务产品
第三章
八种主要的附加服务
便利性附加服务 ●信息服务 ●订单处理 ●开具账单 ●付款 支持性附加服务 ●咨询服务 ●接待服务 ●保管服务 ●额外服务
这是哪种附 加服务？
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第一节 服务产品
支持
◆新服务战略开发 ◆评估顾客利益需求 ◆创意产生 ◆服务概念开发 ◆业务分析 ◆服务开发与检验 ◆市场测试
◆引进后评价
◆内部营销 ◆整合营销传播 图 新服务开发流程
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第二节 创造新服务
第三章
三、借助服务蓝图开发新服务
1.服务蓝图。服务蓝图 是详细描绘服务系统 （服务流程）的图片或 地图。
有形展示 顾客行为 互动分界线 前台接待员工行为 可视分界线 后台接待员工行为 内部互动分界线
2 制作：云南财经大学 唐嘉庚
第一节 服务产品
第三章
二、服务产品的层次 （一）核心产品 核心产品是企业或服务产品存在于市场的根本价 值所在，是顾客能够获得的最核心的服务利益。 开发核心产品要把握： 核心产品的开发必须建立在顾客导向的基础之上。 核心产品必须在企业资源允许的范围内 。 核心产品应该和企业的整体战略目标相一致 。 核心产品不是一成不变的 ，需要动态调整和创新。
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第一节 服务产品
第三章
三、服务产品的传递 （一）服务的可获得性 如果顾客不能方便地获取服务，那么服务组合就毫无意义，
也不会产生任何价值。需要综合考虑以下四个因素：
服务地点的可获得性 ； 服务时间的安排 ； 服务员工的数量及能力 ； 技术在提高服务可获得性中的应用。
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第一节 服务产品
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第一节 服务产品
第三章
支持性附加服务是增加服务价值的要素，它给顾客在模糊
意识中形成一些附加的其他利益，增强核心产品的价值和
吸引力 。 支持性附加服务是企业实施差异化竞争战略的主要工具， 也是进行服务定位的重要坐标。 支持性附加服务不是企业必须或义务提供的，推出一项支
持性附加服务意味着企业经营成本的上升 。
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第三节 服务定位
第三章
二、服务定位策略 （一）服务定位分析 目的在于突出企业在竞争性市场中面临的机遇和威胁。 包括市场分析、竞争者分析和内部分析。 （二）识别重要性因素和决定性因素 重要性因素是消费者认为不可或缺的服务要素，通常也是 考量服务质量的重要指标。 决定性因素是那些真正决定购买者在竞争性产品中作出决 策的因素。 确定从哪些属性切入设计定位策略。
2.借助服务蓝图开发新 服务。利用服务蓝图来 对新服务进行描述、检 验、测试和评价的图上 作业，然后不断对新开 发的服务项目进行调整 和改进.
支持过程
图 服务蓝图结构
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第三节 服务定位
第三章
一、理解服务定位 （一）服务定位的概念 服务定位是指企业根据市场竞争状况和自身资源条件， 建立和发展差异化竞争优势，为企业或企业提供的产品在 市场上建立和保持一个独特的地位，以使自己的企业和服 务产品在消费者心目中形成区别并优于竞争者的独特形象。 （二）形象定位与产品定位 与制造业企业相比，服务企业更加倾向于通过形象定位 来传递产品定位。 形象定位通过为相似的产品创建不同的形象和联系，从 而使之在顾客的心目中留下独特的印象。
务具有能动作用。 顾客是否具备参与服务的知识和能力 ； 顾客对自己在服务中扮演的角色认知 ； 避免给顾客造成挫折感。 核心服务、附加服务和服务传递结合起来，便形成 了一个完整意义上的服务产品，不仅包含了可预知 的服务结果，也包含了可能获得的服务体验。
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第一节 服务产品
• 核心服务、附加服务和服务传递结合起来，便形成了一个 完整意义上的服务产品，不仅包含了可预知的服务结果， 也包含了可能获得的服务体验。
服务传递 wenku.baidu.com加服务 可 获 得 性
房间服务
核心产 网络使用 品 住宿 登 用 记 餐
预 订 停 车
互 动 性
顾客参与性
图 酒店住宿服务的要素构成
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第二节 创造新服务
第三章
一、新服务的层级 二、开发新服务 1.革命性创新服务 前期计划 2.创造新的服务传递途径 3.服务延伸 4.附加服务创新 实施 5.服务改进 5.服务改进
第三章
服务之花 ：把八种附加服务像花瓣一样环绕在核心服务 这个花蕊周围，便形成一朵“服务之花” 。
信息服务 付款 开账单 额外服务 咨询服务
核心 产品
订单处理
接待服务 保管服务 图 服务之花模型
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第一节 服务产品
第三章
服务之花提供了设计服务产品的基本思路。通常，企业要 根据自己的产品特性和竞争策略予以取舍。 人员处理和高接触服务需要更多的附加性服务，这便于顾 客有更良好的服务体验。 那些采取价值竞争策略的服务产品比采用价格竞争策略的 服务产品需要提供更多的附加服务。