竞争者分析案例

创造力
好孩子童车的差异化优势
保持竞争优势：
➢对市场的密切跟踪 ➢不断地技术研发 ➢高品质的制造保证
竞争者优势与劣势的辨证关系
❖ 竞争者的优势与劣势 立邦漆
随机型
从容型 凶猛型
选择型
三、 竞争优势与核心竞争能力
❖ 企业竞争优势
是企业某种不同于别的竞争对手的独特品质。
❖ 企业核心能力
核心能力是企业在长期生产经营过程中的知识积累和特 殊的技能（包括技术的、管理的等）以及相关的资源（如人 力资源、财务资源、品牌资源、企业文化等）组合成的一个 综合体系，是企业独具的，与他人不同的一种能力。
行业内的竞争者
购买商
现有企业间的竞争
替代产品或服务的威胁
替代 产品
二、竞争地位理论
❖ 市场领导者
▪ 市场占有率最大者，在产业创新、经销渠道、价格调整、促销活动 居于领导地位，是同行模仿＆挑战的焦点。
▪ 保持慎重，提防挑战者，并寻找机会扩大市场利益。
❖ 市场挑战者
▪ 市场占有率2－5名，具有强劲竞争潜力，市场领袖担心的竞争对手。 ▪ 挑战领袖，或进攻或模仿追随者＆市场利基者。
1990年由两位管理科学家哈默尔和普拉哈拉德在《哈佛商 业评论》发表《企业核心能力》一文中提出的。
特征： 带来巨大价值、支撑核心产品、难以复制模仿
资源、核心能力与竞争优势关系
竞争优势
核心能力
资源
wenku.baidu.com有形的
无形的
厂房、设备、资金等 技术、品牌、声誉等
竞争优势的市场表现
竞争优势的市场表现
低成本
差异化
速度
❖ 市场追随者
▪ 竞争中无意愿或无能力对市场领袖采取反击策略的企业。 ▪ 贴身追随市场领袖，或采用具有相对差异性的追随。
❖ 市场利基者
▪ 战略目标在于获取各个行业中较具专业性、较小型的市场区隔。 ▪ 发展特定产品，再度寻找市场专业化，或加强自身市场安全性。
竞争地位与竞争战略
挑战领导者做得不好的 做得与领导者一样 做领导者不愿做的
二、竞争者识别方法
1.从产品替代性识别竞争者 以微波炉为例： 品牌竞争者 —— 格兰仕与LG、美的
（三大品牌市场占有率80%以上） 形式竞争者 —— 格兰仕与“杂牌军” 属类竞争者 —— 格兰仕与苏泊尔锅、美的电磁炉 愿望竞争者 —— 格兰仕与?
2、从行业结构识别竞争者 现在厂商 —— LG、美的、松下（磁控管核心技
❖ 市场利基者战略： 实施用户、产品、服务、渠道等方面的专业化
成功案例：日本YKK公司
（价格是一般产品的10倍 全球市场占有率50%以上）
三、市场行为分析
❖ 产品系列的变化 ❖ 销售通路的变化 ❖ 售点促销活动 ❖ 战略伙伴的变化 ❖ 市场的反应 ❖ 地域开发和撤退 ❖ 产品价格的波动
竞争者反应模式
x商品需求变动百分比 需求交叉弹性系数Ed（x，y）= ——————————
y商品价格变动百分比
Ed>0，则二种商品X 、Y 为替代品。 Ed<0，则二种商品X 、Y 为互补品。 Ed=0，则二种商品X 、Y 为互不相干。
提问：1.在什么情况下替代品的威胁大？ 2. 替代品与互补品的区别？
二 、竞争者分析
术）、 三星、杂牌军等 潜在竞争者 —— 准备进入微波炉行业的制造商 替代品厂商 —— 锅具、炉具制造商 战略群体——某特定行业内推行相同战略的一组公司。
3、从市场需求识别竞争者 微波炉满足人们“烹饪”需要，解决“烹饪”需要的产 品制 造商都是格兰仕的竞争者，甚至快速食品生产商
西方经济学中用一个指标把商品间的这种替代关 系量化，如下式：
市场领导者的优势
❖ 市场领导地位为先入者或强者占据 ❖ 领导品牌“声音垄断”和“认知垄断” ❖ 消费者行为形成“惰性” ❖ 众多后进品牌只能以小定位蚕食
利基者竞争战略
市场利基者竞争战略
❖ 市场利基者(Market Nicher)：指专心关注相关产品 市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。。
❖ 五种竞争力量模型 ❖ 竞争地位理论 ❖ 市场行为分析
人物介绍
❖ 现代竞争战略之父——迈克尔•波特
Michael E.Porter
❖ 经典著作—— 《竞争策略》、《竞争优势》 《国家竞争优势》
一、五种竞争力量模型（产业分析）
供应商的讨价还价能力
供应商
潜在的 进入者
新进入者的威胁 购买商的讨价还价能力
竞争者分析
1
竞争者 识别与分析
2
竞争优势 与竞争能力
面对竞争的思考
❖ 谁是公司的竞争对手？——竞争者识别 ❖ 公司的竞争地位及优势是什么？ ❖ 公司如何获得持续竞争优势？
一、 识别竞争者
一、竞争者
广义 竞争者
市场主体中存在的各方面竞争关系。
狭义 竞争者
生产经营与本企业提供的产品相似或可以互相 替代的、以同一类顾客为目标市场的其他企业。