第六章 态度测量技术

测量的关键是如何理解规则
常用的参照标准有三种
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1、目标参照标准 又称绝对性评定。它是以 某一些具体目标作为评定的标 准，然后根据受试者对预定的 各项目标达到的数量和质量的 情况进行衡量，按其达标程度 评定得分，即分派数字或符号 。例如，考试成绩，通常采用 百分制形式进行评定。
2、常模参照标准 又称相对性标准，它是 以某一研究对象的集体平均 水平作为评定的标准(常模) ，对照此标准，然后判断在 这集体中每一个别对象所处 的相对位置，按其所处位置 评定得分，即分派数字或符 号。通常采用优、良、中、 差或A、B、C、D的形式进行 评定。
例如： 尊敬的房客： 为了不断提高本酒店的服务质量，我们定期对房客 做抽样调查。今天您荣幸地被选为调查对象，请您在百 忙中回答几个简单问题： 请您根据对客房服务的满意程度打分 。 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 完全满意 完全不满意
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“美菱”电冰箱公司 希望将自己的企业形象 同许多其他电器公司进 行比较。以下是问卷中 使用的一些问题：
测量的基本技术
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评价量表 等级量表 配对比较量表 沙氏通量表 李克特量表 语意差异量表 量表选择时应考虑的一些基本因素
山西大学商务学院 评比量表由刻度和两端组成。设计时 确定出两种极端态度分别于两 端，中 间刻度表示态度、 程度的逐渐变化顺 序，可以用文字或记分表示，也可以 不表示出来。
Q3. 假设你今天要买一台冰箱，哪种品牌是你的第 一选择？第二选择呢？第三选择呢？请阅读下表 山西大学商务学院 ，在相应的公司下画勾。
（
调
3
-1 -2 0 ： ： 0
查
4
者
5
-1 -2 -1 ： ： +2
-
： +2
连线配合量表
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连线配合是指将一组同类问题或项目排列左侧 ，将答案排列在右侧，由回答者将合适的答 案用线段连接起来。它一般主要用于测量对 广告、产品或公司的认知程度。连接线的正 确率高，说明认知程度就高；反之，认知程 度就低。
测量的基本概念 度量：研究者对调研对象的某些特性的数 量或强度的测量 测量：按照特定的规则将数字或符号分配 目标、人、状态或事件，将其特性 量化的过程
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要测量的不是事物本身， 而是他们的特性
测量的基本要素 山西大学商务学院 (1)对象——指我们所感兴趣的’，要研究的事件或 物体。 (2)标记——指被测量对象的某种特征记号，如性别 、年龄、反应时间、学习成绩等。 (3)符号——指代表对象具有某种特征程度的符号， 如考试分数、品质等级等。 (4)规则——分派各种符号到各类事物上的标准和方 法，如考试采用百分制，品质等级标准等。
次数分布、百 分率及X2统计
分类、排序
中位数、百分 数、等级相关 X2统计
分类、排序、确认、 和比较差异程度
平均值、标准 差、标准分、 差异显著性格
等比量表 设立以相等间距作为单位， 但具有绝对零点
分类、排序、确认、 和比较差异程度和确 认并比较比率的大小
允许所有的基 本运算
第二节 • • • • • • •
不重要 要 服务周到 店址便民 非常重要
有些重要
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相当重




等候不长 环境良好






山西大学商务学院 Q分类表可以用来分析各种态度与其它社会经济背景情况( 如收入、职业、社会地位、教育程度等)的联系。 1、拟定50到100句供判断记分的语句，用以测量各种态 度；由有利态度到不利态度顺序排列。 2、制定一个奇数项的同意量表，可以5分制或7分制，并 给出记分方 法， 记分对称 分布。 3、为了统计分析的方便，每个分数位置上的语句数目分 配应该是正 态分布 。 4、建立Q分类量表。 5、将被调查者分类。
-3 +3 -2 -1 0 +1 +2
服务不周 服务周到
店址不便 店址便民 等候过长 等候不长
环境不佳 环境良好
定格评分量表
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主要用于测量人们对某一项目重要性的 评述。 它与语意差别量表 的区别在于 每个项目上只使用一个词，而不是用双 极词；而且它的标格一般是单向的而非 对称的。每格的分值从1分、2分依次升 高。
O意见 ------------对待家庭、工作、 娱乐、食品、媒 体等的兴趣 对政 治、经济、教育、 文化、自我等方 面的意见和看法
需求心理测量方法
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1
手段－目的链分析
2
识别未被满足的需求
3
消费者动机测量：投射技术
消费者需求测量方法
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手段—目的链分析 (means-end chain,MEC) : 分析找出消费者价值与消费者需要的产品 属性之间关联的方法。识别消费者的核心价值， 获得核心价值可能引导出的产品及产品属性
3
不很 重要
4
5
6
7
8
9
10
非常 重要
不重要
无所谓
重要
很重要
1
3．
完 全 不重要
2
3
4
5
6
7
非常 重要
-3
-2
-1
0
+1
+2
+3
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4.
在平均 之 下 在平均 之 上 稍佳 甚佳 最佳 之一 最佳

5.





是
是
是
否
否
否
语意差别量表
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语意差别量表是同时列出若干子量表 ，每一子量表的两端是极端反义词， 在两个反义 词 之间划分出三个以上 阶段，在不同阶段用不同的形容词记 录态度或意见；被调查者在每一子量 表上都选择一个答案，然后将答案汇 总，以判断被调查者的态度或意见。 其中使用的形容词有明显的语意差异 或级别，由淡到浓、由弱到强排列。
第六章
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态度测量技术
第一节
测量的量表
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• 态度和态ຫໍສະໝຸດ Baidu测量 • 测量的量表
消费者生活方式和价值观测量方法
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测量消费者生活方式——AIO量表
A活动 ----------工作爱好、度 假、社交、运 动休闲等
I兴趣 -----------工作爱好、度假、 社交、运动休闲 等 对待家庭、 工作、娱乐、食 品、媒体等的兴 趣
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3、自我参照标准 山西大学商务学院 又称自我性评定，它是以研究对象自身在某 一时期或状态的特征作评定的标准，通过前后对 照或横向比较（不同状态比较），判断其特征变 化情况，并根据特征的变化程度评定其大于、等 于或小（少）于某标准的情况。
测量的量表 山西大学商务学院
对事物的特性变量可以用不同的规则 分配数字，因此形成了不同测量水平 的测量量表，又可称为测量尺度。
Q分类表
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语句
1
1、我最喜欢用甲牌号 2、我总是买甲牌号 3、甲牌号品质好 ： ： ： ： 48、我不喜欢甲牌号 49、甲牌号品质差 50、我不会用甲牌号 +2 -1 +1 -1 +2 0 ： ： -2 0 -
被
2
100 -1 -2 -1 ： ： ： ： - 1 +2 +1 +2 ：
陈
述
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评 比
（ ）他们是一个现代的、新潮的公司 （ ）他们的冰箱比其他公司的冰箱提供更高价值 （ ）他们的冰箱比其他公司的冰箱更耐用 （ ）他们的冰箱属于“关注产品”
（ ）他们的冰箱比其他公司的冰箱具有更特殊的特点
（ ）他们是一个根基稳固而可靠的公司 （ ）他们的冰箱比其他公司的冰箱更可靠 （ ）他们的冰箱比其他公司生产的冰箱具有更高质量 （ ）他们的冰箱有比其他公司的冰箱更好的担保或保修
山西大学商务学院 统计处理方法
类别量表 无顺序的测量，只是指出有 两个或多个范畴。设立相互 排斥分类项，区分归类，确 认等同关系 顺序量表 是有顺序的测量，在于指出 所测量的范畴的不同并能够 按一定的顺序排列。设立等 级项判认大小、高低、排列 顺序 等距量表 有顺序的测量，在量表中表 现为数量上的等距变化，但 无绝对零点
评 比 量 表
评比量表的设计思路: 人们对某种事物的态 度是十分复杂的，但是 他肯定在两种极端态度 之间；于是，以两种极 端态度为极限，在中间 划分若干等级，便可以 确定人们态度的位置， 从而将态度问题数量化
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1．
完全不重要
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非常重要
1
2．
2
完 全 不重要
顺位量表
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顺位量表指调研人员向被调 查者列出若干不同项目， 被 调查者根据对这些项目的偏 好程度，将给出各个项目按 要求的标准排列顺序的一种 量表。 在调查消费者的品牌 偏好时可采用这一方法
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【例】请你按喜爱的程度对下述牌号的 洗发液进行打分，最不喜爱的为1分， 最喜爱得为6分(顺序由1到6) 姿 华 飘柔 力士 蜂花 飘逸 奥丽斯 进行资料处理时，将每一商品所得分数 平均，就得出该商品在消费者心 目中的 总印象。
四种类别尺度、变量与量表
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类别尺度 顺序尺度 等距尺度 定比尺度
类别变量 顺序变量 等距变量 定比变量
类别量表 顺序量表 等距量表 定比量表
1、类别量表 山西大学商务学院 只给出不分次序的类别、所测的一切 只是分成两个或更多的类别，而这些类 别只表明某一或某几种特征的不同，如 个体的性别。 2、顺序量表 除了表明性质的不同，还根据高低、 多少等特征排列次序。尽管测量值的顺 序确定了，但还不能确定各测量值之间 的距离可比关系，如对学校的态度。
1.D – T 量表 ： 山西大学商务学院 把对服务的感受从欣喜到极度失望分成 7个 层次， 由被调查者回答。
例如：您对该商场的服务有何感受？ 7 6 5 3 2 1 欣喜 高兴 尚满意 中性 兴 极度失望
4 稍许不满 扫
2.百分量表： 山西大学商务学院 是以完全满意为100分，以完全不满意为0分， 在 两者间 每 10个百分点设一格位，由被调查者回答
终极 价值
社会心 理价值
实用功 能结果
抽象 属性
具体 属性
消费者态度测量方法
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认知成分
情感成分
行为意向成分
态度组成因素 山西大学商务学院 – 认知因素(cognitive component) • 代表某个体对某个标的之认知 与了解 – 情感因素(affective component) • 个体对某个标的之感觉或喜好 程度 – 行为因素(behavioral component) • 反应购买意图或是行为之预期 • 反应一种未来行动的倾向
具体设计有多种形式。量表中间可使用中 山西大学商务学院 性词，因此分为3、5、7 等奇数阶段；也 可 设计为4、6、8 等偶数阶段。 从某种意 义上说 ， 它是评比量表的集合使用。
-3 +3 -2 -1 0 +1 +2
服务不周 服务周到 店址不便 店址便民 等候过长 等候不长
环境不佳 环境良好
语意差别量表的优点在于，它既注重总和得分，也 山西大学商务学院 注重单项得分，而后一点对于两个或两个以上调查 对象的比较很重要。
3、等距量表 山西大学商务学院 不仅给出了顺序，还确定了等距的单位。量表 上某一部分测得的分类所反映的差异，与其他任 一部分测得的分数都是相等的，如温度。 4、等比量表 除了等距，量表还含有真正的零点，表示测得 的信息一点也没有，如校园网建设的经费开支。
四种测量量表的比较
量表类型 主要特征 分类 作用
例：下列表格左侧列有各种营养保健品的名称，右侧列有 它的功能，请你将有关联的对应项目用直线连接起来( 山西大学商务学院 两种以上功能即可)。
营养保健品 A
B C
功 能 (1) 解酒 （2）消除疲劳 （3）强肾 （4）美容 （5）促进血液循环 （6）治疗神经衰弱
满足感量表
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是测量消费者对于某种 服务的满意程度的各种 量表的总称，有两种具 体形式。
Q1. 我们想了解你对五家生产电冰箱的公司的全 山西大学商务学院 面印象。请给他们评级，从1到5，1表示最好 ，5表示最差。阅读下表并打分，要保证每个 公司都有一个分值。
公司名称 海尔公司 LG公司 美菱公司 新乡菲立浦 美的公司 等 级
山西大学商务学院 Q2. 现在我想知道您对一些用来形容“美菱”和它 所生产的冰箱的陈述意见。对我所提出的每个陈 述，请告诉我你“同意”还是“不同意”，程度 如何。如果你完全同意此陈述，请给10 分，如 果完全不同意请给0分。或者，你可以用0~10间 的任何最能表达你对陈述的意见的数字。 （阅读下表，分别给每个陈述一个数字，保证每一 个答案都被记录下来。）