房地产策划岗位基础认识培训

15 合富辉煌房地产（陕西）
定位的思路与流程
目标
构建问题
选择模型
战略与定位
2020/4/27
16 合富辉煌房地产（陕西）
构建问题： 我们采用S-C-Q结构化分析方法
情境（Situation） （公认事实）
冲突 （Complication）
（推动情境发展并 引发矛盾的因素）
疑问（ Question ） (分析存在的问题)
第二阶段
第三阶段
第四阶段
前期定位
产品设计
营销计划 销售准备
销
售
服务前提：
服务前提：
服务前提：
服务前提：
基本经济指标确定 进入方案设计阶段 定位与产品确定
达到执行报告要求
服务：
服务：
服务：
服务：
市场研究；
总体规划建议；
销售目标确定；
销售团队到位；
客户研究； 发展战略建议；
户型平面建议；
总体营销推广策略； 销售人员培训；
策划培训资料一
房地产策划基础认识
2020/4/27
合富辉煌房地产 2008年3月17日
1 合富辉煌房地产（陕西）
何谓策划? 何谓房地产营销策划?
2020/4/27
2 合富辉煌房地产（陕西）
1. 点子大师? 2. 广告人或包装者? 3. 活动创意者? 4. 经纪人? ……
2020/4/27
3Fra Baidu bibliotek合富辉煌房地产（陕西）
产品创新深入建议； 形象定位；
销售资料准备；
项目定位;
建筑细部建议;
卖场、展示规划；
产品定位及创新； 物业亮点设计建议； 推广计划;
………
阶段目标：
阶段目标：
阶段目标：
阶段目标：
项目市场定位； 确定最佳方案
为设计 提供物业发展建议
确定销售目标 提交销售执行报告
积极筹备临门一脚 提交价格策略报告
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12 合富辉煌房地产（陕西）
定位的思路与流程
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13 合富辉煌房地产（陕西）
定位的思路与流程
目标
构建问题
选择模型
战略与定位
2020/4/27
14 合富辉煌房地产（陕西）
目标
目标沟通
目标沟通会
+
目标通常包括： 我们对目标的理解 较高的价格 较快的速度（收益安全）建立市场影响力
2020/4/27
建筑设计： 规划及建筑单体设计方案 规划及建筑单体报建 规划及建筑单体施工图设计 园林设计： 园林设计方案 园林设计施工图
发展定位修定 营销主题设定 营销阶段划分 价格策略 广告策略 公关策略 促销策略
销售计划拟定 销售体系建立 岗位制定 销售队伍培训 销售现场包装 销售进度控制 客户分析及跟进
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合富辉煌为何把策划分为两种? 发展策划 营销策划
两者不同之处在哪?
2020/4/27
4 合富辉煌房地产（陕西）
看看两者工作介入时间及工作成果上的不同: 发展策划:
介入时间：一般在发展商拿地后(或在拿地前)产品规划前介入 工作成果：在一定条件及背景的前提下,形成开发思路\产品定位\ 产品规划方向\解决思路……
与项目条件对应，经过条件的仔细筛选，可以得到由特定情 境导致的特定结果（非期望结果），对照目标，明晰冲突， 提出问题
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客户
营销战略： 为满足客户需 求，在竞争中 获取最优的有
利差异
项目/企业
竞争
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19 合富辉煌房地产（陕西）
环境分析
• 政策法律环境影响因素（例如别墅、投资型物业、二手房等）
• 市场环境 a. 市场发育水平 b. 市场所处阶段 c. 区域或类型物业供求关系 d. 区域或类型物业价格水平及价格上涨幅度 e. 区域或类型物业销售速度 f. 区域或类型物业产品水平等
开盘
筹备实战
项目跟进 100%销售
推动调整 销售总结
前期策划报告之定位
前期策划报告之物业 发展建议、营销建议 设计方案调整、确定
销售执行报告 合作公司确定沟通执行 预热 价格促销方案 客户积累 销售筹备与开盘 阶段营销计划 阶段营销总结 策略方案调整
11 合富辉煌房地产（陕西）
销售前项目服务流程
第一阶段
需要完成某项任 务
发生了防碍我们完 我们应该怎么办 成任务的事情
存在某个问题 存在某个问题 采取了某项行动
知道解决的方法
有人提出一项解决 方案
行动未能奏效
我们如何实施解决 方案
该方案是否正确
为什么没能奏效
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17 合富辉煌房地产（陕西）
通过S-C-Q基本结构的分析我们确定了界定问题的分析模型
建筑及园林规划设计顾问 建筑及园林规划设计 营销推广策划 销售顾问
销售代理
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8 合富辉煌房地产（陕西）
全程服务框架的相关内容界定
发展顾问
建筑园林设计顾问
销售顾问
发展策划——— 建筑及园林设计———营销推广策划———销售代理
社会经济分析 区位分析 市场调研及分析 目标客户选定及分析 发展定位 发展模式设定 建筑规划设计建议 拟订价格策略 成本效益分析
9 合富辉煌房地产（陕西）
理解发展策划与营销推广策划的关系
社会经济及市场发展背景 地块条件
发展商背景及开发目标
发展策划
产品定位 产品开发
营销推广策划
客户
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10 合富辉煌房地产（陕西）
2020/4/27
项目策划工作基本流程
前期 沟通
前期策划
项目定位 物业发展
营销筹备
营销策略 执行方案
2020/4/27
6 合富辉煌房地产（陕西）
房地产营销策划人具体工作有哪些?
2020/4/27
7 合富辉煌房地产（陕西）
房地产全程顾问服务框架
项目开 发流程
投资 项目建 可行性 设计任 方案设 初步设 施工图 招投标
机会 议书 研究 务书 计
计 设计
分析
发展策划
发展顾问
施工
竣工验 交付使
收
用
提供 的服 务流 程
S=情境
非期望结果—— 由特定情境导致 的特定结果
R1
C=R1,R2
期望结果——不 喜欢某一结果， 想得到其它结果
R2
Q=如何从R1到R2
？
2020/4/27
18 合富辉煌房地产（陕西）
情境与冲突通过3C (strategic three Cs) 分析描述
• 市场战略本质上 是处理三个要素 之间的关系：消 费者、竞争和项 目（企业）
营销策划:
介入时间：一般在发展商产品定型后销售工作开展前前介入 工作成果：在一定条件及背景的前提下,实现销售……
这意味着什么?
2020/4/27
5 合富辉煌房地产（陕西）
条件\背景\产品\销售 ——房地产策划人工作涉及到的内容
由此我们能联想到什么？
营销管理经典的4P系统
产品 价格 地点 促销
房地产营销策划人的角色实际上是 营销管理工作的组织人