教案—目标市场选择战略

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教学过程

【复习提问】

细分市场的四种依据是什么？

学生回答：略

【导入新课】

同学们，当我们做好细分市场后，接下来的步骤是什么呢？

【学生作答】略

【讲授新课】

§4-2目标市场选择战略

一、概念

面对已经细分好的市场区隔，选择进入的市场称之目标市场。

二、目标市场选择的5种模式

1.产品－市场集中化

【举例说明】

大众汽车公司集中经营小汽车市场；

理查德·D·伊尔文化公司集中经营经济商业教科书市场；

高教书店只出售高教图书等。

2．产品专业化

企业只生产一种产品，向各类顾客销售这种产品。

【举例说明】

如饮水器厂只生产一个品种，同时向家庭、机关、学校、银行、餐厅等各类用户销售。

优劣势：

企业专注于某一种或一类产品的生产，有利于形成和发展生产和技术上的优势，在该领域树立形象。其局限性是：当该领域被一种全新的技术与产品所代替时，产品销售量有大幅度下降的危险。3．市场专业化

企业只针对一个目标市场生产各种产品

【举例】

公司专门向政府机构提供所有办公设备，包括电脑、传真机、复印机、打印机等，并成为这个客户所需各种新产品的销售代理商。

优劣势：

经营的产品类型众多，能有效分散经营风险。但由于集中于某一类顾客，当这类顾客的需求下降时，会有风险。

4.选择专业化

选择若干个细分市场作为企业的目标市场。

这种选择优于集中化选择，因为这样可以分散公司的风险，即使某个细分市场失去吸引力，公司仍可继续在其他细分市场获取利润。

5.全面覆盖

企业生产多种产品，向各类顾客销售这种产品。

该种选择对企业的资源和能力要求很高。

三、目标市场战略

1、无差异性营销策略

即用一种商品和一套营销方案吸引所有的消费者。

【举例说明】

可口可乐公司20世纪60年代前采用这种策略，用单一口味的品种、单一标准的瓶装和统一的广告进行宣传。

如果各个细分市场需求共性大于个性，可以忽略它们之间的差异。

核心是针对需求的共同点营销，舍去其中的差异点。

优点：在于成本低、经济性好。

缺点：

1）很可能竞争过度，以至于细分市场越大反而利润越小。

2）较小的细分市场被忽视，需求不能得到满足，企业也就失去了机会。