市场营销+++第8章+++沟通策略(1)

“用一个形象出现，用一个声音说话”
整合营销传播的工具与目的
广告 品牌知名度 促销 事件/体验 公关 互动营销 口碑营销 品牌关系 人员销售 直接营销 整合营销 传播工具 品牌资产 品牌响应 品牌形象
整合营销传播原则
由外而内的思维方式
目标一致的传播方向 双向沟通的传播效果
整合营销传播模式——推拉模式
1. 老公关重渠道，新公关重内容； 2. 老公关突破守门人，新公关穿越消费者； 3. 老公关强调覆盖，新公关推崇互动；
4. 老公关单向传递，新公关双向沟通；
5. 老公关求搞定，新公关重理解； 6. 老公关强推软文，新公关创造新闻；
7. 老公关出现在版面，新公关流连于话题。
六、营销公关
公共关系 公共宣传 营销公关
产生兴趣
形成购买欲望
采取购买行动
Attention Interest
Desire
Action
营销传播手段的分析比较
营销传播手段 优 点 缺 点
广
告
传播面广、快、形象生动、 表现手法丰富、容易引起注意 影响面广、可信度高、 效果持久、可提高企业美誉度 强烈刺激性、促成购买欲望 直接快速、反应及时、 有利于建立与顾客的长期联系
广告媒体的选择

影响广告媒体选择的因素：



产品的性质 目标消费者媒体接触习惯 媒体的传播范围 媒体的影响力 媒体的费用
三、广告创意
广告创意——带着脚镣跳舞” 广告创意 5 “I” 要求：
Idea，创意要有主意；
Interest，创意要有趣味； Information，创意要表达内容信息； Impact，创意要有冲击力； Impulse，创意要能使人冲动。
通过对比，突显优势，说服受众。 制造悬念，引起受众兴趣， 调动受众参与，形成互动效果。
借鉴经典广告创意表现手法为我所用。 适用于该广告创意目标受众还未见过的情形。
当“富婆”还是当“妖 精”？
广告创意的评估人员与评估方法
营销管理者——定性评估 市场研究者——定量评估 把自己当作消费者，我会感到心动吗？ 作为营销经理人，我会为此感到骄傲吗？
消费品企业规模组合模式
人员销售
广告传播
促销活动 广告传播
公共关系 人员销售 促销活动
公共关系
中小型企业
大中型企业
第二节
广告传播
一、广告概念 二、广告媒体 三、广告创意 四、广告效果
一、广告概念
广告是广告主以传播品牌和促进销售为目的， 以付费方式通过特定的媒体，负责任地向目标受众 传播品牌和产品真实信息的沟通传播活动。
二、公共关系的活动方式



1.开展新闻宣传 2.开展商业赞助 3.开展慈善捐赠 4.维持公共关系 5.处理公众意见 6.处理危机事件 7.提供特殊服务 8.主办专题活动
公共关系 = 新雷锋精神 = 做好事 + 传美名
三、公共关系的特征



1.态度的真诚性 2.工作的交往性 3.形式的艺术性 4.传播的新闻性 5.效果的持久性 6.促销的间接性
不想让自己的手变得和这老树一样吧~ 客户：手霜
The taste is great. 味道好极了。（雀巢咖啡）
十种广告创意表现手法 1.渲染 2.再现 3.借用 4.重组 5.夸张
通过场景布臵、人物语言表情动作、音乐灯光等多 种镜头语言，强烈地渲染消费者的心理渴求与消费享受。 真情地再现消费者经历过或感知过的典型 而又感人的消费场景。 巧妙地借用消费者熟悉的美好事物或其他深刻印象 表现新的广告信息。
戏剧性重组消费者经历过或见识过的不同场合的情 景故事，以达到意想不到的戏剧性效果。 以夸张的表现手法放大产品功能卖点， 引起受众注意并达到记忆效果。
6.谐趣与幽默 7.拟人与仿生 8.对比与突显 9.悬念与互动 10.移植与模仿
利用语言文字的双关谐趣幽默， 引起消费者兴趣、注意与记忆。
用拟人化手法或仿生学原理表现产品利益， 往往能达到意想不到的效果。
公关三度
真诚开放的态度
第一时间的速度 实言相告的尺度
四、公众类型与公关策略
政府关系——服从与游说 客户关系——回报与服务 媒体关系——合作与沟通 供应商关系——合作与管理 经销商关系——合作、服务与管理 同行业关系——竞争与合作 社区关系——服务与协调 股东关系——投资与回报 员工关系——关爱与奖励
传播时间短、针对性不强、 费用高、不易促成即时购买 程序复杂、投入大、 效果难以控制
公共关系
促销活动
接触面窄、影响小、 容易伤害品牌
人才难得、费用高、 面窄、管理难度大
人员销售
二、整合营销传播
Integrated Marketing Communications（IMC）
美国西北大学舒尔茨教授等于20世纪80年代后期提出 1996年卢泰宏教授等将整合营销传播理论介绍到中国 整 合 营 销 传 播 以统一的传播目标协调各种营销传播手段，强化 品牌传播的一致性，从而与消费者、内部公众及社 会公众建立长期双向合作关系的一种传播理念。
人员销售
广告传播
“拉动”的模式 消费品
“推动”的模式 工业品
推拉模式作用方式
推动 策略 人员销售 制造商 中间商 需求 最终用户
需求
广告传播
拉动 策略
需求 制造商 中间商
需求 最终用户
整合营销传播模式——
产品类型组合模式
广告传播
Biblioteka Baidu
人员销售
促销活动 人员销售 公共关系
促销活动 广告传播 公共关系
消费品
四、广告效果
1．广告促销效果 2．广告沟通效果 3．广告社会效果
第三节 之 课前案例
中新社2009年11月17日电 往日游人如织的北京故宫17日宣布闭馆一天
11月18日中午,位于北京市北郊的八达岭长城被全面封闭,多架警用直升机在空中巡逻
第三节 之 课前案例
“奥女郎”王紫菲-20万策划出名
第三节 公共关系
潜在公众 无关公众
无公关策略 建设性公关
五、公关与广告之比较
广告推销产品 广告扩大知名度 广告宣传产品性能 广告让人买 广告强迫公众 广告是战术 广告第二 公关推销形象 公关提升美誉度 公关注重情感职能 公关让人爱 公关尊重公众 公关是战略 公关第一
广告将衰落?
公关将崛起?
社交网络引领公共关系进入新时代：
第八章
沟通策略
安徽经济管理学院 朱华锋
营销学教授 高级经济师
第八章
第一节 第二节 第三节 第四节 第五节
沟通策略
整合营销传播 广告传播 公关传播 促销活动 人员销售
引例

评价“酒香不怕巷子深”的经营理念。
第一节
整合营销传播
一、营销传播 二、整合营销传播
一、营销传播

Promotion是企业通过人员和非人员传播方式， 沟通品牌与产品信息，刺激消费者的消费欲望 和兴趣，使其产生购买行为的活动。 以前通常称Promotion为促销 促销的核心是沟通 我们将Promotion称为沟通传播。
Advertising
Sales Promotion
Public Relations
Personal Selling
Personal Presentations.
营销传播手段及其主要职能
广告 AD 公共关系 PR 促销活动 SP 人员销售 PS
建立知名度 建立美誉度
刺激购买欲望
实现产品销售
引起注意
创意策略 创意概念 广告文案 平面设计 创意测试 设计修改 作品完成
策略
文案
设计
美指
总监
客户
电视广告创意流程
电视广告创意流程 创 意 发 想
创意策略 创意概念 创意文案 制作故事版
策略
文案
美指
设计
创 意 执 行 （ 电 视 广 告 拍 摄 制 作 ）
确定制作公司和导演 导演分镜头剧本 推荐确定演员 召开PPM 拍摄 后期制作 初剪样片审核 制作修改 成片送交
工业品
整合营销传播模式——
产品生命周期组合模式
生命周期
投入期 成长期 成熟期
传播目标重点
建立产品知名度 提高市场知名度和占有率 提高产品美誉度 维持和扩大市场占有率
传播手段组合
告知性广告 人员销售 说服性广告 竞争性广告 促销活动
衰退期
提高忠诚度，维持销售
提醒性广告 促销活动
整合营销传播模式——
四、公众类型与公关策略
临时性公众 紧急性公关
周期性公众 稳定性公众
计划性公关 日常性公关
四、公众类型与公关策略
顺意公众 巩固扩大
独立公众 逆意公众
团结争取 转化消除
四、公众类型与公关策略
行 动 公 众 赞誉行动公众 毁誉行动公众
维持性公关 强化性公关 转变性公关
知晓公众
交际性公关 引导性公关
宣传性公关 服务性公关
广告主
付费
传播媒介 广告属性
发布信息 传播品牌
促进销售
传播工具
竞争武器
市场投资
广告要素
广告主（营销者） 广告费用 广告要素 广告信息 广告媒体 广告目标 广告受众
广告分类
根据广告的内容和目的划分
品牌形象广告
产品形象广告
产品功能广告
产品促销广告
根据广告媒体与表现形式划分
影视广告 平面广告 广播广告 户外广告 投递广告 网络广告 POP广告 植入式广告
广告创意
8点
要求
1. 贯彻品牌规划执行营销策略 2. 精准广告诉求传达策略定位 3. 符合民族文化遵从民众心理 4. 原创新颖表达传神贴切会意 5. 引发注意兴趣形成联想记忆 6. 调动需求欲望增强销售引力 7. 保持策略一致形成累积效应 8. 适度变化调整保持创意活力
平面广告创意流程
创 意 发 想 创 意 执 行
导演 美术 演员
场景 道具 作曲
制片 化妆 摄影
灯光
总监
客户
广告演员选择
美 体
美 腿
广告演员选择 美唇
美发
美指
美足
美齿
广告创意手法
3B手法: Beast, Beauty, Baby Kiss手法: keep it simple and stupid
感性诉求方法
理性诉求方法
Ask for more. 渴望无限。（百事流行鞋）
公共关系关注的重点是政府关系、股东关系 公共宣传的内容和节奏难以直接掌控 公共宣传的见效速度慢，见效方式不直接 营销公关： 1.营销公关的主要对象是消费者 2.营销公关的主要目的是支持营销
3.营销公关的主要手段是媒体传播
营销传播的基本手段
Any Paid Form of Nonpersonal Presentation by an Identified Sponsor. Short-term Incentives to Encourage Trial or Purchase. Protect and/or Promote Company’s Image/products.
报纸 杂志 广播 电视

售点 终端 手机 终端
五大媒体传播特性比较
媒体 种类 报纸 杂志 广播 电视 网络 传播 范围 广泛 较窄 一般 广泛 广泛 传播 速度 较快 最慢 较快 一般 最快 传播 内容 最全 较全 一般 全面 较全 传播 时效 较短 较长 很短 很短 较长 选择 性能 较强 很强 一般 一般 较强 保存 性能 较好 很好 较差 较差 最好 灵活 性能 较好 较差 较好 较差 很好 成本 费用 一般 较高 低廉 昂贵 较低 印象 效果 一般 较好 一般 很好 较好
二、广告媒体
（一）广告媒体的概念 （二）广告媒体的种类及其特性 （三）广告媒体的选择
广告媒体的概念

广告媒体也称广告媒介，是广告主与广 告接受者之间的传播载体。
广告媒体的种类及其特性
新闻媒体

网络媒体 终端媒体

户外媒体 户外路牌 户外站点 车体车厢
场地媒体 比赛场馆 演播大厅 办公楼宇 生活小区


一、公共关系的概念 二、公共关系的活动方式 三、公共关系的特征 四、公众类型与公关策略 五、公关与广告之比较 六、营销公关
一、公共关系的概念
Not only must the company relate constructively to customers, suppliers, and dealers, it must also relate to a large number of interested publics. A public is any group that has an actual or potential interest in or impact on a company's ability to achieve its objective. Public relation (PR) includes a variety of programs to promote or protect a company's image or individual products.