如何提升品牌忠诚度

《品牌管理》课程论文

题目：《如何提高品牌忠诚度》

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学号: ************

班级:2014级工商管理班

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如何提升品牌忠诚度

摘要

本学期通过学习《品牌管理》这一课程，在杨老师的讲解下，让我对品牌的定位、品牌成长、品牌的发展策略以及品牌的维护创新等知识有了一定的掌握。随着市场竞争的加剧,企业之间的竞争已从产品的竞争上升到品牌的竞争;而品牌的竞争主要体现在品牌的忠诚度上,在一定意义上,品牌忠诚度决定了品牌的价值和影响力,进而影响到企业的竞争优势和市场地位的建立和巩固。本文在解释品牌忠诚与品牌忠诚度含义的基础上、指出提高品牌忠诚度的意义,对消费者品牌忠诚的心理与行为特点进行分析,着重探讨提高品牌忠诚度的策略。分析企业在建立和提高品牌忠诚度方面存在的问题,提出了提高品牌忠诚度的对策。

关键词：品牌忠诚品牌忠诚度顾客满意度

一、品牌忠诚及品牌忠诚度的内涵

(一)品牌忠诚

品牌忠诚是指产品或者服务的质量、价格等因素的影响,使消费者对特定的品牌产生感情依赖,并表现出对该品牌的产品或服务有偏向性的行为反应。Oliver(1999)关于品牌忠诚的定义为:一种对产品或服务的深深承诺,在未来都持续一致的购买和光顾,因此产生了反复购买同一品牌或一个品牌系列的行为。笔者认为品牌忠诚是指消费者对某一品牌产品的长期购买和偏爱的行为特征。

(二)品牌忠诚度

1、品牌忠诚度的含义

品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的(而非随意的)行为反应。它是一种行为过程，也是一种心理(决策和评估)过程。品牌忠诚度的形成不完全是依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播，它与消费者本身的特性密切相关，靠消费者的产品使用经历。提高品牌的忠诚度，对一个企业的生存与发展，扩大市场份额极其重要。

2、品牌忠诚度的构成

（1）无品牌忠诚者

这一层消费者会不断更换品牌，对品牌没有认同，对价格非常敏感。哪个价格低就选哪个，许多低值易耗品，同质化行业和习惯性消费品都没有什么忠诚品牌。

（2）习惯购买者

这一层消费者忠于某一品牌或某几种品牌，有固定的消费习惯和偏好，购买时心中有数，目标明确。如果竞争者有明显的诱因，如价格优惠、广告宣传、独特包装，销售促进等方式鼓励消费者试用。让其购买或续购某一产品，就会进行品牌转换购买其他品牌。

（3）满意购买者

这一层的消费者对原有消费者的品牌已经相当满意，而且已经产生了品牌转换风险忧虑，也就是说购买另一款新的品牌，会有风险，会有效益的风险，适应上的风险等。（4）情感购买者

这一层的消费者对品牌已经有一种爱和情感，某些品牌是他们情感与心灵的依托，如一些消费者天天用中华牙膏、雕牌肥皂，一些小朋友天天喝的娃哈哈奶，可口可乐改配方招致了游行大军等等，能历久不衰，就是已经成为消费者的朋友，生活中不可缺的用品、且不易被取代。

（5）忠诚购买者

这一层是品牌忠诚的最高境界，消费者不仅对品牌产生情感，甚至引以为骄傲。如欧米茄表、宝马车、劳斯莱斯车、梦特娇服装、鳄鱼服饰、耐克鞋的购买者都持有这种心态。

二、提升品牌忠诚度的价值与作用

品牌忠诚度对消费者来说具有减少时间压力、降低购买风险、维护自我形象等方面的价值。对企业而言主要有以下价值：

(一)降低营销成本

企业保持现有消费者比获得新消费者所花代价要低得多,由于潜在的新消费者通常缺乏改变他们目前品牌的动力,因此要改变品牌需付出昂贵的代价。对企业来说寻找新客户重要性不言而喻,但维持一个老客户的成本仅仅为开发一个新客户的七分之一。忠诚的消费者保留时间长、流失率低、较少看重价格优惠,这些都大大降低了营销成本、实现利润的增加。

(二)品牌忠诚度的提高有利于企业实现品牌扩张

品牌忠诚的顾客会向别人推荐自己购买的品牌,会将品牌信息以及使用感受传播给新的消费者,在信息膨胀的现代社会中,消费者对亲眼所见和自己信任的人传达的信息的信任程度远远胜过广告等直接来自品牌的说教;因此,高品牌忠诚度有利于吸引新的

消费者。

(三)品牌忠诚度的提高可使企业获得竞争优势

品牌忠诚有利于企业阻挡竞争者进入,有利于企业抢占有利渠道,拥有高忠诚度的品牌企业在与销售渠道成员谈判时处于相对主动的地位。经销商当然要销售畅销产品来赢利,品牌忠诚度高的产品自然受经销商欢迎。此外,经销商的自身形象也有赖于其出售的产品来提升。因此,高品牌忠诚度的产品在拓展通路时更顺畅,容易获得更为优惠的贸易条款,比如先打款后发货,最佳的陈列位置等。

三、品牌忠诚度培育中存在的问题

(一)把品牌忠诚度的培育当作是一种营销技术

不少的企业认为要提高品牌忠诚度就是要实施品牌忠诚计划,或建立消费者数据库和客户关系管理系统(CRM),以为实施了忠诚计划,把消费者数据库建立起来了,品牌忠诚就建立起来了。其实这些手段都是具体的操作层面,或者说是一种技术,而品牌忠诚度的提高不是某项技术能解决得了的,品牌忠诚是一种经营理念,忠诚目标应该贯彻到公司的各个角落,成为企业的一种灵魂。

(二)认为提高品牌忠诚度就是通过打折优惠来吸引顾客重复购买

有些企业通过消费积分、价格折扣等形式来吸引顾客重复购买或光顾。这些做法可能在短期内有非常明显的效果,但是并不能极大地提高长期顾客的忠诚度;这样做的确可以留住一部分顾客,但这一部分顾客从来就与忠诚无关,只能是伪忠诚。事实上,顾客是千差万别的,他们的需求也是多种多样的,如某些顾客对价格折扣情有独钟,某些顾客希望自己能够获得关注,而另一些顾客则倾向于获取更多的信息。

(三)认为只要顾客满意了就会提高品牌忠诚度

一些企业把顾客的满意与对品牌忠诚混淆起来,认为有了满意就有了忠诚。实际上,在产品日益同质化的今天,服务也很难有明显的差异,顾客满意只是一个基础,而要达到忠诚,仅仅是一般的满意是远远不够的,必须要超越顾客的期望,实现顾客的超级满意。

四、提升品牌忠诚度的策略

忠诚联系着价值的创造，企业为顾客创造更多的价值，有利于培养顾客的品牌忠诚度，而品牌忠诚又会给企业带来利润的增长。但是培养品牌忠诚度是一个漫长而复杂的过程，每个企业应根据自身的企业具体情况和特点,创建适合自己的品牌忠诚体系,以适应激烈的市场竞争环境。

（一）人性化地满足消费者需求