云南白药渠道分析

《渠道管理》课程

题目：从3000万到66个亿的崛起—云南白药牙膏营销渠道分析

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课程性质专业主干课

年4月

从3000万到66个亿的崛起—云南白药牙膏营销渠道分析

摘要：分销渠道是完成从商品到货币的最后过程，充满了挑战不确定性，是企业走出微笑曲线盈利低端，迈向可持续高端的重要环节。云南白药牙膏经过8年的努力，从的3000万到66个亿的崛起，赢得了业界的瞩目。在这场营销战中，白药人的智慧、激情、务实、执行力起到了决定性的作用，其分销渠道的准确建设也功不可没。

关键词：云南白药牙膏渠道

一、云南白药牙膏概况

云南白药是我国民族品牌，创制至今，已有一百多年的历史，凭借神奇的疗效，畅销海内外，其处方现今仍然是中国政府经济知识产权领域的最高机密。2000年以来，云南白药得到了快速发展。但是，云南白药产品结构现已基本趋于稳定。在百年云南白药散剂的基础上，公司先后开发了胶囊剂、酊剂、膏剂、气雾剂等五大剂型，成长空间严重有限。为此，云南白药集团必须寻找新的重要的利润增长点。然而，药品的开发周期长，审批非常严格。牙膏目前国家针对功能性的牙膏还没有固定的国家标准。数据显示，我国牙膏产量以平均每年13%的速度递增，目前已成为全球牙膏消费量最大的国家。2005年产量高达52亿支，整个口腔清洁用品市场的规模接近78亿元，其中中草药牙膏将占到50%的市场份额。因此我国牙膏市场前景十分看好。

正是在这样一个大背景下，云南白药集团针对云南白药牙膏进行了战略性的品牌延伸策略，于2005年1月推出中草药牙膏新品——云南白药牙膏上市，是一款生物功能型牙膏。云南白药牙膏和普通牙膏是截然不同的产品。普通牙膏是以清洁牙齿为主要用途的日化产品，而云南白药牙膏是以牙膏为载体，内含云南白药有效成分，针对牙龈、牙周进行损伤修复、护理和保健的专业功能性产品。真正做到护龈固齿，它也同时兼具了普通牙膏洁牙防蛀的作用，但最主要的是为人们提供了一种在日常刷牙过程中就能进行牙龈、牙周护理的有效手段。

云南白药牙膏在2005年开始在全国推广，当年就实现了8437万元的销售收入。2006年销售额达2.33亿元，2007年继续增长，实现销售收4.26亿元。

而2010年，更是实现10亿元的收入。经过8年的奋战，云南白药牙膏从3000万到66个亿的崛起，赢得了业界的瞩目。在这场营销战中，白药人的智慧、激情、务实、执行力起到了决定性的作用，其分销渠道的准确建设功不可没。二、云南白药牙膏分销渠道模式分析

牙膏属于日常消费品中的便利品。其市场特点是：第一，分销机构多，市场分布广。消费者的购买人数多，居住分散，需要大量的分销网络，且密度大、分布广，每个人都是潜在的购买者。第二，分销的物流任务重。这主要是由于牙膏需求量大，销售网点广泛且散布。第三，消费过程是零星、分散的，需要经常购买。因此，在分销渠道的建设中就要随时随地保持商品的供应，以方便消费者的购买。第四，产品的品牌对消费者的购买行为有重要影响。牙膏的这些特点，对渠道的设计有着重要的影响，它关系到渠道选择的基本模式，也决定了分销渠道的长度决策、宽度决策，两者有着较强的关联性，它们之间是相互影响、相互作用的。

1、云南白药牙膏的渠道策略分析

牙膏是消费者的日常生活必需品，商品的单位价值不高，属于低值易耗品，消费者经常重复购买。而且，消费者对这类商品一般比较熟悉，有较多的商品知识，购买此类商品时不需要进行购买前的比较分析，也不愿意或者觉得没有必要花费较多时间反复挑选，属于习惯性购买。购买此类商品要求方便、快捷。同时，购买呈现出多次数、小批量的特点。

因此，针对牙膏产品的以上特点，并结合牙膏市场因素、消费者购买行为因素、中间商因素以及云南白药集团公司的实际情况，云南白药牙膏分销渠道设计的总体策略应做如下考虑：

在分销渠道长度决策方面，应采用稳定的长渠道策略，以满足广大消费者的需要；同时，在渠道宽度决策方面，云南白药牙膏应实施高宽度的密集型分销渠道策略，达到对市场的高覆盖目标，使云南白药牙膏能迅速进入各级各类新市场方便消费者随时随地购买；在渠道广度决策方面，针对云南白药牙膏属于“一个新产品开拓一个新市场（中草药牙膏市场）”情形，应采用多渠道分销组合的方式实施多条渠道并行的策略，进一步增加市场覆盖面，但同时要注意化解渠道冲突，做好渠道间的整合工作。

2、云南白药牙膏分销渠道现状分析

在云南白药牙膏项目运营初期，凯纳项目组必须解决一个非常重要的问题:日化行业的渠道建设基本空白，如果等待日化终端建设到一定程度再开展相应的

传播和营销活动，那么整个品牌和产品线的推广都要滞后！如何确保第一时间完成重点市场铺货，成为了亟需解决的问题。

对此，凯纳借鉴了保健品“药店+商超”的渠道模式，利用企业有较好基础的通路：医药品渠道，让牙膏破天荒地摆进了药店。

虽然这种铺货方法并不完美，因为药店辐射力不如商超渠道强，而且客流有限，前期难以迅速起量，但这种渠道模式的创新在特定的环境下，具备了相应的市场价值：

●保障了铺货，让相应的传播营销活动可以迅速展开，确保顺利抢占市场

机遇；

●摆进药店进一步佐证了产品功效，突出药企背景，让消费者觉得产品质

量可靠；

●运营初期，在一定程度上避免了商超渠道高额的费用，同时也延缓了与

牙膏巨头正面交锋；

●为其他渠道的建设争取了宝贵的时间，让云南白药牙膏通过药店这个强

力跳板，相对成熟稳健的进入商超渠道。

在全面开展市场推的广同时，凯纳项目团队与云南白药市场部紧密配合，划分重点市场，迅速开展招商工作，在第一轮招商阶段，锁定实力强，有合作诚意的经销商进行接洽，虽然在部分市场我们选择的经销商并不是实力最强大，辐射力最广的经销商，但是这一轮的招商工作解决了当时渠道建设的两大难题：首先：在药店销量增长逐渐放缓时，商超渠道风驰电掣的招商工作，让铺货