第八章广告创意与写作

• 1．夸饰技法 • 夸饰是对客观事物的状貌和性质加以虚幻 的、变形的夸张，以突出客观事物的形态和本 质特征，强化受众思想情感的一种写作技法。 由于夸饰技法能鲜明、突出地强调客观事物的 特征，给人以深刻印象，因而在广告活动中便 常常用该技法来增强所要表达商品品牌的感染 力与说服力。 • 例如：1.日本博报堂为日清方便面制作的 “恐鸟篇”电视广告则为巧用夸饰技法的一则 杰作。（见教材P99页案例） • 该广告片在给日清方便面的销售量带来很大 增长的同时还获得了93年戛纳广告节大奖。





（二）广告文案结构创意 1、广告标题：能够吸引注意力，导入主题。 广告的成败在很大程度上由标题质量决定。在 画面上处于醒目位置。 ★标题作用 1) 激发注意、兴趣。（显要位置，第一眼，接 触文案从标题开始） 2) 诱发进一步看正文的兴趣。挑起好奇心 ★广告标题类型 1) 词组型：一毛不拔（牙刷）；明察秋毫 （眼镜） 2) 句子型：
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国外某一品牌番茄酱的电视广告也成 功运用了夸饰技法。 • 佳钙饼干广告 • 反例：中国电信300卡的电视广告牵 强地使用了夸饰技法。
• 2．悬念技法 • 在广告创意时恰当运用悬念技法，可 引起读者和观众的好奇，增加商品对消 费者的吸引力。
• 例如：新中国成立前上海一个民族资本 家黄楚久为自己的大昌烟草公司的“小 囡牌”香烟广告（这是我国报纸第一次 套色印刷） 。
第八章 广告写作技法 与文案创意
第一节 广告写作技法
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写作技法是进行广告创意组合的艺术手段 或实践工具。就像工人要靠工具进行生产、农 民要用农具从事耕作一样，广告创意的最终完 成也要靠写作技法这一特定手段来表现，离开 了写作技法，创意将无法实现。 • ★广告写作技法是指在广告创作实践中逐 渐形成的，用以表现广告主题、传达商业信息、 带有规律性的写作手段、写作方法和写作技巧。 • 在进行广告创意的过程中要善于用书面文 字形式使创意本身得到完成。本章第一节我们 将介绍几种常用的广告写作技法。




二、广告文案创意内容 （一）主题创意，是广告创意的核心和灵魂， 决定了文案的结构、材料、语言，如何选择。 作用：1、统帅全文， 2、突出重点，围绕一 个中心，避免眉毛、胡子一把抓。 （二）文案结构创意。 （三）文案语言创意。 前者解决说什么，后两者解决怎么说。





b）主题：说明文中最重要或最引人注意的事 实和思想，所用字号最大，居最显著位置位置。 c）副题（子题，下辅题）：位于主题之后， 主要是用事实对主题作些补充和解释，补充有 两种，一是补充主题以外的次要事实，一是对 主题所写事实的续报。一般只用叙事一种手段。 三种组合方式：引题＋正题，正题＋副题；引 题＋正题＋副题
第二节 广告文案创意





一、广告文案概述 “文案是广告的核心。” “广告效果的50％－75％取决于文案。”（美国权威调查 机构） 奥格威：“广告是词语的生涯。在奥美，通常写的越好， 提升越快。” 基本特征： （一）实用型、应用型文体 ◎不同产品、不同媒介、不同对象，写作有着不同要求。 ◎与纯文学不同，文笔好不是充分条件，只是必要条件， 文章写的好，未必广告文案写的好。要有策略、广告意识。 （二）通俗易懂，雅俗共赏。 （三）反复斟酌，不断修改。 如：奥格威写劳斯莱斯长文案，26个不同标题，请6个同 仁看，确定“在时速60英里时，最大的声音来自电钟的滴 答声。”



用了油烟机，拆卸清洗困难怎么办——引题 科宝排烟柜，将油烟控制在柜内，一抽而净。 科宝油烟机带集油盆，确保三年免清洗。——正 标题 全方位优质服务：免费送货安装，(南三环至北 四环)三年保修，终身维修。——副标题 上例引题交代广告信息背景或意义，提出一般油 烟机抽不净油烟且清洗困难的问题，由此引出正标题， 科宝排烟柜可将油烟“一抽而净”，能“确保三年免 清洗”。这就回答了引题中提出的问题。副标题是对 主标题内容的补充，作某些附加说明。
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5．幽默技法 广告宣传既要形象鲜明地传达出商品 信息，更应让人爱看，幽默技法则是达 到这一目的的有效手段。 • 6．承诺烘托法 • 这是企业用自己的承诺手段来引起消 费者的好奇心理、刺激欲望，进而达到 烘托自己品牌形象的一种写作技法。
• 7．象征技法 • 象征是十分重要的一种写作技法，后 人给象征下的定义是“象征是借用某种 特定的具体形象暗示特定的事物或情理 的艺术手法。”由此可知象征主要指借 此言彼。


▲按标题的内部构成分为单一型和复合型两种。 单行标题：只有主题，没有辅题。 复合标题：同时包括主题和辅题，辅题又有引 题和副题两种。虚实相间，有一定信息量。
复合标题的结构： a）引题：位于主题之前，主要作用
是引出主题，文字宜短，主要有三种 方式：一是通过交代和说明相关的背 景、意义、目的、原因、气氛、方法 等引出主题。二是通过直接叙述主干 事实的起始部分来引出主题。三是通 过提出疑问和发表议论引出主题。可 以兼有叙事、说理、抒情三种表现手 段。


（一）广告文案主题创意 1、主题三要素： 1) 产品信息特点、个性 2) 消费心理 3) 广告目的 2、主题创意来源： 1) 由商品特征、企业特征、消费者特征构成 商品品质：质量、产地、作用、性能、材料 商品品位：工艺、价格、信誉、文化格调 2) 宣传企业形象：企业实力、企业理念、精神、口 号、标志、历史、荣誉 3) 消费者：年龄、性别、文化、地域、消费习惯、 消费心理、消费需求、消费层次。如中国移动：全球 通、动感地带、神州行。非常可乐民族情感。

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例如： 小到一颗螺丝钉 ——四通的服务无微不至 这是四通文字处理机的广告标题，文字的 第一行是主题，采用间接标题，运用了“比” 的修辞手段，是虚写；文字的第二行是副标题， 采用直接标题，道出了广告所宣传的产品，是 实写。以小小的螺丝钉作文章，让消费者联想 到四通的产品质量过硬，服务周到，小到一颗 螺丝都毫不马虎，关键部位就更不用说。
• 3．通感技法 • “通感”主要是指人在观看、欣赏某 一事物对象时其自身各种不同感觉的有 机沟通。 如：德芙巧克力、泰国潘婷广 告
• 4．附会技法
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附会技法就是借助于某种媒介或 某一诱因引起消费者的内心感应从 而把两种事物或情景联结在一起， 使所要宣传的品牌借助诱因来达到 诉求表现目的的一种写作技法。 （见教材）