竞争性市场营销策略培训课件
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（一）实施营销战略策略条件分析 （二）确定攻击竞争对手
二、确定市场竞争的战略原则
创新原则 优质制胜原则 低成本原则 技术制胜原则 服务制胜原则 速度与节奏制胜原则 策划与推广制胜原则 战略思路制胜原则
三、顾客导向与竞争导向的平衡
以竞争为中心
以顾客为中心
否
是
否 产品导向
顾客导向
是 竞争者导向 市场导向
竞争对手选择
攻 攻击 攻击
击 规模 规模
市 相当 较小
场 资金 经营
领 不足 不善
导 的公 的公
者
司
司
选择挑战战略
正面进攻 侧翼进攻 包抄进攻 迂回进攻 游击进攻
（三）市场追随者战略
紧密跟随
距离跟随
选择跟随
不进行创新 紧随模仿 做寄生者
较少创新
差异化模仿
不触怒强势企 业
有时跟随 有自主创新 积蓄实力 缓慢挑战
（一）市场领导者战略
扩大整个市场需求 保护市场占有率 扩大市场占有率
? 开发新用户 ? 发展推广新用
途 ? 增加产品使用
量……
? 阵地防御 ? 侧翼防御 ? 以攻为守 ? 反击防御 ? 机动防御
收缩防御
? 寻找最佳市场 规模与最佳份 额点
? 创新营销组合 ? 战略攻击 ? 开发产品 ? 市场创新
（二）市场挑战者战略
（二）评估竞争者的反应模式
1、从容型竞争者 2、选择型竞争者 3、凶狠型竞争者 4、随即型竞争者
竞争战略的效果取决于对手的反应
企业的规模； 反应的速度； 反应的质量； 反应的创新性；
第二节 确定竞争对象与战略原则
一、确定攻击对象和回避对象 二、确定市场竞争的战略原则
一、确定攻击对象和回避对象
一、识别竞争者 二、判定竞争者策略目标 三、评估竞争者的实力 四、预测竞争者的反应
一、识别竞争者
（一）行业竞争观念
行业结构类型
潜在进入者
新进入者威胁
供应者
侃价实力 行业竞争对手 侃价实力 （现有企业竞争）
购买者
替代品威胁 替代品
迈克尔•波特的五大竞争力量模型
（二）业务范围导向与竞争者识别
1、产品导向与竞争者识别 2、技术导向与竞争者识别 3、需求导向与竞争者识别 4、顾客导向和多元化导向
竞争层次图示
本公司 品牌竞争者 产品形式竞争者 一般竞争者 愿望竞争者
研究 重点一
研究 重点二
二、判定竞争者战略和目标
营销战略与目标分析点：
营销中期、远期目标 生产基地的定点与分布 市场发展思路 定位 目标市场及市场范围 产品战略（如档次、性能、技术、组合配置等） 价格与渠道模式 推广战略路线 市场组织模式
第八章 竞争性市场营销策略
第一节 竞争者分析 第二节 确定竞争对象与战略原则 第三节 企业的竞争性定位及战略策略
重点、难点：
竞争者 竞争目标 竞争优势 竞争反应模式 竞争地位 竞争战略
谁是竞争者？ 他们的目标是什么？ 他们的优弱势是什么？ 他们的策略是什么？ 其竞争反应模式是何？
第一节 竞争者分析
2、甘华鸣，《营销经理工作手册》，中国 国际广播出版社，2000。
3、苏伟伦，《现代企业营销策略》，中国 纺织出版社，2000。
踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就 未来。20.11.2520.11.25Wednesday, November 25, 2020 弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。19:28:2419:28:2419:2811/25/2020 7:28:24 PM 安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20.11.2519:28:2419:28Nov-2025-Nov-20 重于泰山，轻于鸿毛。19:28:2419:28:2419:28Wednesday, November 25, 2020 不可麻痹大意，要防微杜渐。20.11.2520.11.2519:28:2419:28:24November 25, 2020 加强自身建设，增强个人的休养。2020年11月25日 下午7时 28分20.11.2520.11.25 追求卓越，让自己更好，向上而生。2020年11月25日星期 三下午7时28分 24秒19:28:2420.11.25 严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020年11月 下午7时 28分20.11.2519:28November 25, 2020 重规矩，严要求，少危险。2020年11月25日 星期三7时28分 24秒19:28:2425 November 2020 好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。下 午7时28分24秒 下午7时28分19:28:2420.11.25 每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.11.2520.11.2519:2819:28:2419:28:24Nov-20 务实，奋斗，成就，成功。2020年11月25日 星期三7时28分 24秒 Wednesday, November 25, 2020 抓住每一次机会不能轻易流失，这样 我们才 能真正 强大。20.11.252020年 11月25日星期 三7时28分24秒20.11.25
三、评估竞争者的实力和反应
（一）评估竞争者的优势和劣势
竞争者的优劣势分析思路：
收集竞争者信息（销售、份额、顾客认可度、 利润、回报率、现金流、其他资源、战略点、 策略点……） 分析评价信息
确定优势基准
明确优势点
进行归纳总结
竞争者的优劣势常规分析注意事项：
分析的客观性要求（多角度审视） 分析的对手（一是本企业；二是行业多数企业） 主要优势分析方面（基本资源、市场基础、战 略亮点、技术实力、策略独到之处、实施科学性、 组织模式、人力资源、关系管理） 主要弱势分析方面（同上） 关键分析点的归纳 关键优势点 关键劣势点 对本企业影响点 本企业可资利用点
（四）市场利基者战略（拾遗补缺者战略）
销售渠道专业化 服务专业化 质量价格专业化 客户订单专业化 产品特色专业化 产品或产品线专业化 地理市场专业化 特殊顾客专业化
顾客规模专业化 垂直专业化 最终用户专业化
思考题:
自选一家企业，依照所学知识,进行本 章知识的全程模拟体验对位思考。
参考书目
1、［美］迈克尔•波特， 《竞争优势》，华 夏出版社，1997。
建立和巩固进入障碍： 长期独占行业或者市场部分
独特的资产和能力： 时机和秘诀
有效性和效率： 高差异和低成本
二、按不同竞争地位划分的企业类型
市场领先者
市场跟随者
占有40%以上市场挑战者 占有10-30% 市场补缺者
的市场份额
的市场份额
占有20-40%
的市场份额
占有10%以下
的市场份额
三、不同市场地位的公司应采取的策略
第三节 企业的竞争性定位 及战略策略
一、竞争性定位战略 二、按不同竞争地位划分的企业类型 三、不同市场地位的公司应采取的策略
一、竞争性定位战略
战略优势
战略目标
行业 范围
细分 市场
成本优势
特色优势
总成本领先
标新立异
目标市场集聚
成本集聚
特色集聚
竞争优势的来源
资源和能力上的绝对优势： 大量资源的高度集中；
谢谢大家！
二、确定市场竞争的战略原则
创新原则 优质制胜原则 低成本原则 技术制胜原则 服务制胜原则 速度与节奏制胜原则 策划与推广制胜原则 战略思路制胜原则
三、顾客导向与竞争导向的平衡
以竞争为中心
以顾客为中心
否
是
否 产品导向
顾客导向
是 竞争者导向 市场导向
竞争对手选择
攻 攻击 攻击
击 规模 规模
市 相当 较小
场 资金 经营
领 不足 不善
导 的公 的公
者
司
司
选择挑战战略
正面进攻 侧翼进攻 包抄进攻 迂回进攻 游击进攻
（三）市场追随者战略
紧密跟随
距离跟随
选择跟随
不进行创新 紧随模仿 做寄生者
较少创新
差异化模仿
不触怒强势企 业
有时跟随 有自主创新 积蓄实力 缓慢挑战
（一）市场领导者战略
扩大整个市场需求 保护市场占有率 扩大市场占有率
? 开发新用户 ? 发展推广新用
途 ? 增加产品使用
量……
? 阵地防御 ? 侧翼防御 ? 以攻为守 ? 反击防御 ? 机动防御
收缩防御
? 寻找最佳市场 规模与最佳份 额点
? 创新营销组合 ? 战略攻击 ? 开发产品 ? 市场创新
（二）市场挑战者战略
（二）评估竞争者的反应模式
1、从容型竞争者 2、选择型竞争者 3、凶狠型竞争者 4、随即型竞争者
竞争战略的效果取决于对手的反应
企业的规模； 反应的速度； 反应的质量； 反应的创新性；
第二节 确定竞争对象与战略原则
一、确定攻击对象和回避对象 二、确定市场竞争的战略原则
一、确定攻击对象和回避对象
一、识别竞争者 二、判定竞争者策略目标 三、评估竞争者的实力 四、预测竞争者的反应
一、识别竞争者
（一）行业竞争观念
行业结构类型
潜在进入者
新进入者威胁
供应者
侃价实力 行业竞争对手 侃价实力 （现有企业竞争）
购买者
替代品威胁 替代品
迈克尔•波特的五大竞争力量模型
（二）业务范围导向与竞争者识别
1、产品导向与竞争者识别 2、技术导向与竞争者识别 3、需求导向与竞争者识别 4、顾客导向和多元化导向
竞争层次图示
本公司 品牌竞争者 产品形式竞争者 一般竞争者 愿望竞争者
研究 重点一
研究 重点二
二、判定竞争者战略和目标
营销战略与目标分析点：
营销中期、远期目标 生产基地的定点与分布 市场发展思路 定位 目标市场及市场范围 产品战略（如档次、性能、技术、组合配置等） 价格与渠道模式 推广战略路线 市场组织模式
第八章 竞争性市场营销策略
第一节 竞争者分析 第二节 确定竞争对象与战略原则 第三节 企业的竞争性定位及战略策略
重点、难点：
竞争者 竞争目标 竞争优势 竞争反应模式 竞争地位 竞争战略
谁是竞争者？ 他们的目标是什么？ 他们的优弱势是什么？ 他们的策略是什么？ 其竞争反应模式是何？
第一节 竞争者分析
2、甘华鸣，《营销经理工作手册》，中国 国际广播出版社，2000。
3、苏伟伦，《现代企业营销策略》，中国 纺织出版社，2000。
踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就 未来。20.11.2520.11.25Wednesday, November 25, 2020 弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。19:28:2419:28:2419:2811/25/2020 7:28:24 PM 安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20.11.2519:28:2419:28Nov-2025-Nov-20 重于泰山，轻于鸿毛。19:28:2419:28:2419:28Wednesday, November 25, 2020 不可麻痹大意，要防微杜渐。20.11.2520.11.2519:28:2419:28:24November 25, 2020 加强自身建设，增强个人的休养。2020年11月25日 下午7时 28分20.11.2520.11.25 追求卓越，让自己更好，向上而生。2020年11月25日星期 三下午7时28分 24秒19:28:2420.11.25 严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020年11月 下午7时 28分20.11.2519:28November 25, 2020 重规矩，严要求，少危险。2020年11月25日 星期三7时28分 24秒19:28:2425 November 2020 好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。下 午7时28分24秒 下午7时28分19:28:2420.11.25 每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.11.2520.11.2519:2819:28:2419:28:24Nov-20 务实，奋斗，成就，成功。2020年11月25日 星期三7时28分 24秒 Wednesday, November 25, 2020 抓住每一次机会不能轻易流失，这样 我们才 能真正 强大。20.11.252020年 11月25日星期 三7时28分24秒20.11.25
三、评估竞争者的实力和反应
（一）评估竞争者的优势和劣势
竞争者的优劣势分析思路：
收集竞争者信息（销售、份额、顾客认可度、 利润、回报率、现金流、其他资源、战略点、 策略点……） 分析评价信息
确定优势基准
明确优势点
进行归纳总结
竞争者的优劣势常规分析注意事项：
分析的客观性要求（多角度审视） 分析的对手（一是本企业；二是行业多数企业） 主要优势分析方面（基本资源、市场基础、战 略亮点、技术实力、策略独到之处、实施科学性、 组织模式、人力资源、关系管理） 主要弱势分析方面（同上） 关键分析点的归纳 关键优势点 关键劣势点 对本企业影响点 本企业可资利用点
（四）市场利基者战略（拾遗补缺者战略）
销售渠道专业化 服务专业化 质量价格专业化 客户订单专业化 产品特色专业化 产品或产品线专业化 地理市场专业化 特殊顾客专业化
顾客规模专业化 垂直专业化 最终用户专业化
思考题:
自选一家企业，依照所学知识,进行本 章知识的全程模拟体验对位思考。
参考书目
1、［美］迈克尔•波特， 《竞争优势》，华 夏出版社，1997。
建立和巩固进入障碍： 长期独占行业或者市场部分
独特的资产和能力： 时机和秘诀
有效性和效率： 高差异和低成本
二、按不同竞争地位划分的企业类型
市场领先者
市场跟随者
占有40%以上市场挑战者 占有10-30% 市场补缺者
的市场份额
的市场份额
占有20-40%
的市场份额
占有10%以下
的市场份额
三、不同市场地位的公司应采取的策略
第三节 企业的竞争性定位 及战略策略
一、竞争性定位战略 二、按不同竞争地位划分的企业类型 三、不同市场地位的公司应采取的策略
一、竞争性定位战略
战略优势
战略目标
行业 范围
细分 市场
成本优势
特色优势
总成本领先
标新立异
目标市场集聚
成本集聚
特色集聚
竞争优势的来源
资源和能力上的绝对优势： 大量资源的高度集中；
谢谢大家！