网络品牌建设
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28
中科三方 sfn
net-research/Default.aspx
29
网络品牌塑造
步骤1
网络品牌定位
步骤2
了解目标客户
步骤3
了解竞争状况
步骤4
设计引人注目的品牌意向
步骤5
识别客户体验中的关键点
步骤6
实施品牌战略
步骤8
建立反馈/评价系统
30
网络品牌塑造
一、网络品牌定位
1. 定位目标客户群 2. 定位利益或价值 以“客户”为中心
1. 网民最常使用
排名
的网络视频品牌
1
（TOP10）
2
3
4
5
6
7
8
9
10
网络视频 优酷网 土豆网
迅雷看看 PPS PPTV 酷6网
新浪视频 皮皮网 风行 QQLive
18
“中国互联网络网民最常使用的品牌推荐榜”
2. 网民最常使用的
排名
网络购物品牌
1
（TOP10）
2
3
4
5
6
7
8
9
10
购物网站 淘宝网 当当网 卓越网
网络品牌：即企业品牌在互联网上的存在。网络品牌有两个 方面的含义：一是通过互联网手段建立起来的品牌，二是互 联网对网下既有品牌的影响。
11
网络品牌建立目的和目标
网络品牌的特点
网络品牌是网络营销效果的综合表现 网络品牌的价值只有通过网络用户才能表现出来 网络品牌体现了为用户提供的信息和服务 网络品牌建设是一个长期的过程
45
网络品牌意识建立和价值评估
网络品牌价值评估
2. 基于消费者概念的品牌价值评估 （2）溢价法
品牌价值的大小可以通过消费者选择这一品牌时愿意 额外支付多少货币来加以衡量
通过对消费者进行调查，比较同一种产品消费者对两 种品牌愿意支付的价格
46
ຫໍສະໝຸດ Baidu
网络品牌意识建立和价值评估
网络品牌价值评估
2. 基于消费者概念的品牌价值评估 （3）基于市场概念的品牌价值评估
25
网民最满意的互联网络品牌
4. 网民最满意的财经
排名
网站品牌（TOP5）
1
财经网站 东方财富网
1
和讯网
3
新浪财经
3
搜狐财经
5
腾讯财经
26
网民最满意的互联网络品牌
5. 网民最满意的房产
排名
网站品牌（TOP5）
1
房产网站 淘房网
2
安居客
3
新浪乐居
4
搜房网
5
搜狐焦点网
27
2019年4月15日，中科三方互联网研究发布了《第四次中国互联网络品 牌认知、消费行为及满意度调查报告》，现场揭晓了十六个相关奖项。 现场揭晓的十六个奖项如下：
最具知名度视频网站 土豆网 最具知名度购物网站 淘宝网 最具知名度汽车网站 汽车之家 最具知名度财经网站 新浪财经 最具知名度房产网站 搜房网 最具影响力SNS社区 QQ 空间 最具影响力无线互联网站 手机腾讯网 最具影响力安全防护软件 奇虎360 最具影响力网络游戏 跑跑卡丁车 最具影响力手机网游 棒棒堂 网民最满意网络视频 P P S 网民最满意购物网站 淘宝网 网民最满意汽车网站 汽车之家 网民最满意财经网站 和讯网 东方财富网 网民最满意房产网站 淘房网
5. 网民最常使用的房
排名
产网站品牌（TOP10） 1
2
3
4
5
6
7
8
9 10
房产网站 搜房网
新浪乐居 搜狐焦点网
安居客 淘房网 网易房产 腾讯蓝房网 深圳房地产信息网
易居网 口碑网房产
22
网民最满意的互联网络品牌
1. 网民最满意的网络
排名
视频品牌（TOP5）
1
网络视频 PPS
2
PPTV
3
迅雷
了解目标客户群 了解竞争状况
在线＋离线
31
网络品牌塑造
四、 设计引人注目的品牌意向
品牌意向：（brand intent）是指品牌想要传递给 客户的价值簇，企业期待的是品牌如何从客户视 角来进行诠释，其意向应该既清晰（即容易理
解），又引人注目（即产生积极的品牌关联） 。
1. 离线：聚焦细分 2. 在线：个性化
32
网络品牌塑造
五、 识别客户体验中的关键点
六、实施品牌塑造战略
1. 完整性原则 2. 一致性原则 3. 耐心原则 4. 灵活性原则
七、 建立反馈系统
33
品牌塑造要素 1．品牌定位 2．了解目标客户 3．了解竞争状况 4．设计引人注目
的品牌意向 5．识别客户体验
中的关键点 6．实施品牌塑造
战略
8．建立反馈系统
36
网络品牌策略
网络品牌策略
5. 网络品牌变更策略 品牌经营不善 拓展新的经营领域 企业兼并等原因 适应消费者不断变化的需求 6. 品牌合作策略 合作网站共享品牌
37
网络品牌策略
网络品牌策略
7. 品牌形象一致性策略 在线离线品牌：相互联系、相互促进、相互制约 8. 网络品牌传播策略 网上传播 离线宣传 9. 品牌管理策略
38
网络品牌推广
通过企业网站推广网络品牌
1. 域名 2. 企业标识 3. 网络广告 4. 企业介绍 5. 企业新闻
39
网络品牌推广
通过电子邮件推广网络品牌
1. 含有企业品牌的电子邮件模板 2. 电子邮件要素体现企业品牌信息 3. 签名档突出企业品牌 4. 避免使用免费邮箱或个人邮箱 5. 对外联络电子邮件格式统一 6. 重要位置出现企业标识
Interbrand 品牌价值＝品牌收益×品牌强度
Financial World
强调品牌的市场业绩 根据Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ法品牌强度的七因子模型估计
品牌强度系数 品牌价值＝纯利润×品牌强度系数
47
网络品牌案例
可口可乐与腾讯联合－－定位于年轻人的网络品 牌战略
1. 品牌战略：创新，最热门的潮流和文化 2. icoke 3. 3DQQ秀网络虚拟形象 4. 线下活动充分整合
12
13
14
网络品牌建立目的和目标
网络品牌的构成和层次
1. 网络品牌构成 网络品牌＝品牌名称＋品牌图案＋品牌附属内容
品牌名称：域名或域名的主要部分
2. 网络品牌的层次 表现形态 信息传递手段 网络品牌价值的转化
15
网络品牌示例
pg宝洁
P&G
17
“中国互联网络网民最常使用的品牌推荐榜”
49
收集并分析客户反馈非常耗时，实 时性差
在线
可以容纳大量的基于价值或兴趣而非 人口统计学变量的细分
要求对期望购买的商品以及在线和离 线环境下的使用体验有全面了解
竞争对手的广告和一些活动可以在线 直接观测
对关键信息进行定制的机会更多
购买过程可能更为动态和灵活
在线交互带来了对于安全和隐私更多 的关注 与离线品牌的密切关系有限，使得培 育信任更加困难 由于具有个性化定制能力，不同客户 感知的品牌形象可能有异 多个市场细分的定制化需求，和尽可 能早地识别变化的客户需求，要求对品 牌意向进行相应的定制 品牌具有更快的产生忠诚度的潜力， 如果目标客户被有效选择的话更是如此
通过网络设区推广网络品牌
1. 论坛 2. 聊天室
42
网络品牌意识建立和价值评估
网络品牌意识
1. 品牌认知：品牌在消费者心目中出现的强度
深度 广度
2. 品牌关联：消费者对品牌的联系
关联强度：目标消费者将一个特别的单词、短语或含 义与一个特定的品牌相联系的强烈程度
效价：关联的积极或消极程度 独特性：相对于其他品牌，此关联是独特的
48
网络品牌案例
在线花旗－－强势网络品牌塑造典范
1. 网络品牌定位：为新客户和现有客户提供方便快捷的 一站式在线金融服务
2. 了解目标客户：不断进行预见和创新 3. 了解竞争状况：追踪竞争态势，持续更新和调整战略 4. 品牌意向：客户需求第一 5. 实施品牌塑造战略：便利的客户金融服务渠道 6. 建立反馈系统：全天候不间断多渠道服务
离线
受限于传统细分数量，防止传播不 一致的广告
要求对环境、期望购买的商品和使 用体验用全面了解
要求对竞争对手的广告和活动进行 监视
设计的品牌意向旨在满足目标细分 的需求和意见
购买过程通常是具有静态关键点的 客户细分行为的简化表示
创建强势、积极的品牌需要花费更 长时间 通过多种离线媒体对品牌形象进行 强化 营销战略包括在不断变化的客户需 求基础上品牌的程序化增长和调整的 计划 创建品牌知名度要求巨额投资 建立品牌忠诚在离线世界需要花费 更多时间，特别是因为早期客户对品 牌的接受能力难以评估（通常要进行 市场研究）
4
优酷
5
土豆
23
网民最满意的互联网络品牌
2. 网民最满意的网络
排名
购物品牌（TOP5）
1
购物网站 淘宝网
2
京东商城
3
卓越网
3
当当网
5
拍拍网
24
网民最满意的互联网络品牌
3. 网民最满意的汽车
排名
网站品牌（TOP5）
1
2
3
3
5
汽车网站 汽车之家 太平洋汽车网 搜狐汽车频道 新浪汽车频道 腾讯汽车频道
7.1 网络品牌的建立与推广
网络品牌建设
网络品牌建立目的和目标 网络品牌塑造 网络品牌策略 网络品牌推广 网络品牌意识建立和价值评估 网络品牌案例
2
3
4
5
6
7
8
9
10
网络品牌建立目的和目标
品牌与网络品牌
品牌：用以识别一个（或一群）卖主的商品或服务的名称、 术语、标识、符号或设计，及其组合，以区别于其他卖主或 竞争者的商品或服务
京东商城 拍拍网 易趣网
百度有啊 时尚起义 凡客诚品
新蛋网
19
“中国互联网络网民最常使用的品牌推荐榜”
3. 网民最常使用的 汽车网站品牌 （TOP10）
排名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
汽车网站 汽车之家 太平洋汽车网 新浪汽车频道 腾讯汽车频道 搜狐汽车频道 网易汽车频道 中国汽车网 易车网
43
网络品牌意识建立和价值评估
网络品牌价值评估
1. 品牌资产：品牌在消费者心目中出现的强度
品牌＋客户响应＋客户和企业收益
（图8－3 品牌资产的概念模型）
44
网络品牌意识建立和价值评估
网络品牌价值评估
2. 基于消费者概念的品牌价值评估 （1）品牌十要素评价模型
品牌忠诚度 感知品质或品牌对产品潮流的领导性 品牌关联或差异化评论 认知度评价 市场行为评价
通过网络广告推广网络品牌
40
网络品牌推广
通过搜索引擎推广网络品牌
1. 在搜索引擎登录网站 2. 搜索引擎优化 3. 关键词广告
通过病毒营销推广网络品牌
1. Word-of-mouth 2. MSN、QQ、电子邮箱、电子书。。。。。。
41
网络品牌推广
通过许可E-mail推广网络品牌
1. 电子刊物 2. 会员通讯
车168 爱卡汽车网
20
“中国互联网络网民最常使用的品牌推荐榜”
4. 网民最常使用的财
排名
经网站品牌（TOP10） 1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
财经网站/频道 新浪财经
东方财富网 腾讯财经 FT中文网 和讯网 搜狐财经 网易财经 第一财经
凤凰网财经 金融界
21
“中国互联网络网民最常使用的品牌推荐榜”
有用于跟踪在线行为的软件工3组4 ，允 许匿名、交互和更快的反馈
网络品牌策略
网络对品牌策略的影响
1. 交互性（Interactivity） 2. 个性化（Individuality）
35
网络品牌策略
网络品牌策略
1. 网络品牌命名策略 易于理解、发音，消费者测试，评价过程 2. 网络品牌视觉形象策略 标志设计，主页设计，多媒体技术。。。 3. 品牌立体化策略 传统品牌延伸到网络 vs. 创立网络新品牌 4. 网络品牌兼并策略
中科三方 sfn
net-research/Default.aspx
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网络品牌塑造
步骤1
网络品牌定位
步骤2
了解目标客户
步骤3
了解竞争状况
步骤4
设计引人注目的品牌意向
步骤5
识别客户体验中的关键点
步骤6
实施品牌战略
步骤8
建立反馈/评价系统
30
网络品牌塑造
一、网络品牌定位
1. 定位目标客户群 2. 定位利益或价值 以“客户”为中心
1. 网民最常使用
排名
的网络视频品牌
1
（TOP10）
2
3
4
5
6
7
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9
10
网络视频 优酷网 土豆网
迅雷看看 PPS PPTV 酷6网
新浪视频 皮皮网 风行 QQLive
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“中国互联网络网民最常使用的品牌推荐榜”
2. 网民最常使用的
排名
网络购物品牌
1
（TOP10）
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3
4
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6
7
8
9
10
购物网站 淘宝网 当当网 卓越网
网络品牌：即企业品牌在互联网上的存在。网络品牌有两个 方面的含义：一是通过互联网手段建立起来的品牌，二是互 联网对网下既有品牌的影响。
11
网络品牌建立目的和目标
网络品牌的特点
网络品牌是网络营销效果的综合表现 网络品牌的价值只有通过网络用户才能表现出来 网络品牌体现了为用户提供的信息和服务 网络品牌建设是一个长期的过程
45
网络品牌意识建立和价值评估
网络品牌价值评估
2. 基于消费者概念的品牌价值评估 （2）溢价法
品牌价值的大小可以通过消费者选择这一品牌时愿意 额外支付多少货币来加以衡量
通过对消费者进行调查，比较同一种产品消费者对两 种品牌愿意支付的价格
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ຫໍສະໝຸດ Baidu
网络品牌意识建立和价值评估
网络品牌价值评估
2. 基于消费者概念的品牌价值评估 （3）基于市场概念的品牌价值评估
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网民最满意的互联网络品牌
4. 网民最满意的财经
排名
网站品牌（TOP5）
1
财经网站 东方财富网
1
和讯网
3
新浪财经
3
搜狐财经
5
腾讯财经
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网民最满意的互联网络品牌
5. 网民最满意的房产
排名
网站品牌（TOP5）
1
房产网站 淘房网
2
安居客
3
新浪乐居
4
搜房网
5
搜狐焦点网
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2019年4月15日，中科三方互联网研究发布了《第四次中国互联网络品 牌认知、消费行为及满意度调查报告》，现场揭晓了十六个相关奖项。 现场揭晓的十六个奖项如下：
最具知名度视频网站 土豆网 最具知名度购物网站 淘宝网 最具知名度汽车网站 汽车之家 最具知名度财经网站 新浪财经 最具知名度房产网站 搜房网 最具影响力SNS社区 QQ 空间 最具影响力无线互联网站 手机腾讯网 最具影响力安全防护软件 奇虎360 最具影响力网络游戏 跑跑卡丁车 最具影响力手机网游 棒棒堂 网民最满意网络视频 P P S 网民最满意购物网站 淘宝网 网民最满意汽车网站 汽车之家 网民最满意财经网站 和讯网 东方财富网 网民最满意房产网站 淘房网
5. 网民最常使用的房
排名
产网站品牌（TOP10） 1
2
3
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房产网站 搜房网
新浪乐居 搜狐焦点网
安居客 淘房网 网易房产 腾讯蓝房网 深圳房地产信息网
易居网 口碑网房产
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网民最满意的互联网络品牌
1. 网民最满意的网络
排名
视频品牌（TOP5）
1
网络视频 PPS
2
PPTV
3
迅雷
了解目标客户群 了解竞争状况
在线＋离线
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网络品牌塑造
四、 设计引人注目的品牌意向
品牌意向：（brand intent）是指品牌想要传递给 客户的价值簇，企业期待的是品牌如何从客户视 角来进行诠释，其意向应该既清晰（即容易理
解），又引人注目（即产生积极的品牌关联） 。
1. 离线：聚焦细分 2. 在线：个性化
32
网络品牌塑造
五、 识别客户体验中的关键点
六、实施品牌塑造战略
1. 完整性原则 2. 一致性原则 3. 耐心原则 4. 灵活性原则
七、 建立反馈系统
33
品牌塑造要素 1．品牌定位 2．了解目标客户 3．了解竞争状况 4．设计引人注目
的品牌意向 5．识别客户体验
中的关键点 6．实施品牌塑造
战略
8．建立反馈系统
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网络品牌策略
网络品牌策略
5. 网络品牌变更策略 品牌经营不善 拓展新的经营领域 企业兼并等原因 适应消费者不断变化的需求 6. 品牌合作策略 合作网站共享品牌
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网络品牌策略
网络品牌策略
7. 品牌形象一致性策略 在线离线品牌：相互联系、相互促进、相互制约 8. 网络品牌传播策略 网上传播 离线宣传 9. 品牌管理策略
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网络品牌推广
通过企业网站推广网络品牌
1. 域名 2. 企业标识 3. 网络广告 4. 企业介绍 5. 企业新闻
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网络品牌推广
通过电子邮件推广网络品牌
1. 含有企业品牌的电子邮件模板 2. 电子邮件要素体现企业品牌信息 3. 签名档突出企业品牌 4. 避免使用免费邮箱或个人邮箱 5. 对外联络电子邮件格式统一 6. 重要位置出现企业标识
Interbrand 品牌价值＝品牌收益×品牌强度
Financial World
强调品牌的市场业绩 根据Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ法品牌强度的七因子模型估计
品牌强度系数 品牌价值＝纯利润×品牌强度系数
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网络品牌案例
可口可乐与腾讯联合－－定位于年轻人的网络品 牌战略
1. 品牌战略：创新，最热门的潮流和文化 2. icoke 3. 3DQQ秀网络虚拟形象 4. 线下活动充分整合
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网络品牌建立目的和目标
网络品牌的构成和层次
1. 网络品牌构成 网络品牌＝品牌名称＋品牌图案＋品牌附属内容
品牌名称：域名或域名的主要部分
2. 网络品牌的层次 表现形态 信息传递手段 网络品牌价值的转化
15
网络品牌示例
pg宝洁
P&G
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“中国互联网络网民最常使用的品牌推荐榜”
49
收集并分析客户反馈非常耗时，实 时性差
在线
可以容纳大量的基于价值或兴趣而非 人口统计学变量的细分
要求对期望购买的商品以及在线和离 线环境下的使用体验有全面了解
竞争对手的广告和一些活动可以在线 直接观测
对关键信息进行定制的机会更多
购买过程可能更为动态和灵活
在线交互带来了对于安全和隐私更多 的关注 与离线品牌的密切关系有限，使得培 育信任更加困难 由于具有个性化定制能力，不同客户 感知的品牌形象可能有异 多个市场细分的定制化需求，和尽可 能早地识别变化的客户需求，要求对品 牌意向进行相应的定制 品牌具有更快的产生忠诚度的潜力， 如果目标客户被有效选择的话更是如此
通过网络设区推广网络品牌
1. 论坛 2. 聊天室
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网络品牌意识建立和价值评估
网络品牌意识
1. 品牌认知：品牌在消费者心目中出现的强度
深度 广度
2. 品牌关联：消费者对品牌的联系
关联强度：目标消费者将一个特别的单词、短语或含 义与一个特定的品牌相联系的强烈程度
效价：关联的积极或消极程度 独特性：相对于其他品牌，此关联是独特的
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网络品牌案例
在线花旗－－强势网络品牌塑造典范
1. 网络品牌定位：为新客户和现有客户提供方便快捷的 一站式在线金融服务
2. 了解目标客户：不断进行预见和创新 3. 了解竞争状况：追踪竞争态势，持续更新和调整战略 4. 品牌意向：客户需求第一 5. 实施品牌塑造战略：便利的客户金融服务渠道 6. 建立反馈系统：全天候不间断多渠道服务
离线
受限于传统细分数量，防止传播不 一致的广告
要求对环境、期望购买的商品和使 用体验用全面了解
要求对竞争对手的广告和活动进行 监视
设计的品牌意向旨在满足目标细分 的需求和意见
购买过程通常是具有静态关键点的 客户细分行为的简化表示
创建强势、积极的品牌需要花费更 长时间 通过多种离线媒体对品牌形象进行 强化 营销战略包括在不断变化的客户需 求基础上品牌的程序化增长和调整的 计划 创建品牌知名度要求巨额投资 建立品牌忠诚在离线世界需要花费 更多时间，特别是因为早期客户对品 牌的接受能力难以评估（通常要进行 市场研究）
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优酷
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土豆
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网民最满意的互联网络品牌
2. 网民最满意的网络
排名
购物品牌（TOP5）
1
购物网站 淘宝网
2
京东商城
3
卓越网
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当当网
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拍拍网
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网民最满意的互联网络品牌
3. 网民最满意的汽车
排名
网站品牌（TOP5）
1
2
3
3
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汽车网站 汽车之家 太平洋汽车网 搜狐汽车频道 新浪汽车频道 腾讯汽车频道
7.1 网络品牌的建立与推广
网络品牌建设
网络品牌建立目的和目标 网络品牌塑造 网络品牌策略 网络品牌推广 网络品牌意识建立和价值评估 网络品牌案例
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网络品牌建立目的和目标
品牌与网络品牌
品牌：用以识别一个（或一群）卖主的商品或服务的名称、 术语、标识、符号或设计，及其组合，以区别于其他卖主或 竞争者的商品或服务
京东商城 拍拍网 易趣网
百度有啊 时尚起义 凡客诚品
新蛋网
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“中国互联网络网民最常使用的品牌推荐榜”
3. 网民最常使用的 汽车网站品牌 （TOP10）
排名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
汽车网站 汽车之家 太平洋汽车网 新浪汽车频道 腾讯汽车频道 搜狐汽车频道 网易汽车频道 中国汽车网 易车网
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网络品牌意识建立和价值评估
网络品牌价值评估
1. 品牌资产：品牌在消费者心目中出现的强度
品牌＋客户响应＋客户和企业收益
（图8－3 品牌资产的概念模型）
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网络品牌意识建立和价值评估
网络品牌价值评估
2. 基于消费者概念的品牌价值评估 （1）品牌十要素评价模型
品牌忠诚度 感知品质或品牌对产品潮流的领导性 品牌关联或差异化评论 认知度评价 市场行为评价
通过网络广告推广网络品牌
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网络品牌推广
通过搜索引擎推广网络品牌
1. 在搜索引擎登录网站 2. 搜索引擎优化 3. 关键词广告
通过病毒营销推广网络品牌
1. Word-of-mouth 2. MSN、QQ、电子邮箱、电子书。。。。。。
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网络品牌推广
通过许可E-mail推广网络品牌
1. 电子刊物 2. 会员通讯
车168 爱卡汽车网
20
“中国互联网络网民最常使用的品牌推荐榜”
4. 网民最常使用的财
排名
经网站品牌（TOP10） 1
2
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财经网站/频道 新浪财经
东方财富网 腾讯财经 FT中文网 和讯网 搜狐财经 网易财经 第一财经
凤凰网财经 金融界
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“中国互联网络网民最常使用的品牌推荐榜”
有用于跟踪在线行为的软件工3组4 ，允 许匿名、交互和更快的反馈
网络品牌策略
网络对品牌策略的影响
1. 交互性（Interactivity） 2. 个性化（Individuality）
35
网络品牌策略
网络品牌策略
1. 网络品牌命名策略 易于理解、发音，消费者测试，评价过程 2. 网络品牌视觉形象策略 标志设计，主页设计，多媒体技术。。。 3. 品牌立体化策略 传统品牌延伸到网络 vs. 创立网络新品牌 4. 网络品牌兼并策略