药品招商规划与策略执行

招商模式产生的历史背景
企业发展阶段性需要 快速扩张的手段 资源区域化 成功模式的可复制性降低
对管理品质与能力要求相对较低
招商的SWOT分析
机会：
国家政策、法规的尚不完善
区域化的社会资源
渠道客户资源的不断壮大
渠道客户的销售队伍、销售能力、管理能
力不断加强
渠道客户对终端资源的控制力加强
处理程序：建立标准模型、数据录入、状态研 判、预警处理、解除预警。
客户管理和淘汰
不能完成指标
冲货
区域和终端开发达不到进度要求
分销不合理
与企业配合程度差 发展前景不理想 危机和风险 与企业发展理念和文化冲突
措
缩小、限制经销/代理区域
施
取消返利和其它奖励
提高价格 增加保证金 限制分销 缩短代理期限 淘汰
狭义概念：（对处方药而言） 制造企业提供产品，与广泛的社会资源合作，
建立产品从制造企业向最终使用者流动的通路，弥
补现有流通主渠道在流通功能上的部分缺失，对流 通主渠道的一种有效补充，并实现利益共享的一种 商业模式。
招商模式产生的历史背景
国家医药相关政策的调整与规范 医药市场的发展：流通渠道中对主渠道的功 能补充的需求 生产行业竞争加剧 资源短缺，降低成本 规避风险，企业获利可控 产品的特性：低技术含量的复制
招商给渠道客户带来的利益
代理不同产品所得到的不同收益
充实产品线 更稳固的终端网络和客户资源
品牌的提升
销售队伍能力的提高
后续产品
企业的支持
招商活动中客户关注的 不仅是产品和让利，更
重要的是好的市场策略
和个性化的盈利方案。
招商策略
整体规划
广告/专业宣传的重要性
招商模式的组合/营销模式的组合
长远规划
北京 杭州
120 60
50 30
武汉
长沙
60
20
20
16
30 %
80 %
1500
800
300
200
20 %
25%
经销商的评估和选择
目的
A. B. C.
步骤
A. B. C. D.
帮助你从几种选择中决定 做出客观的决定 让大家同意一个决定
列出可供选择的方案 产生决定条件 订出决定条件的重要程度 订出评分的尺度，对各方案评 分 计算分数 选择最佳方案
渠道建设工作的重心下移
决胜于医院终端资源的控制：
建立专业的医院终端推广管理、指导模式 ，培
训、指导、提高代理商的推广能力和专业水平
招商策略的规划
分析产品力、内涵，评估预期和潜在风险，进 行品种筛选 产品领域市场调研
竞品策略、政策、市场规模、区域、终端、渠 道（代理商）情况调查
制定目标、政策
招商资料
能解决自己公司的一两个问题
学技巧，借鉴成功经验
售后支持
设立全国咨询专线，帮经销商回答患者咨询 设立产品服务专员，接受经销商及患者投诉
及时提供后续广告策划及最新市场操作成功经验
《市场快讯》传达各地成功市场操作经验，进行
全方位营销指导
每年举办一次全国营销交流会，邀请知名营销专
家授课
招商培训的4大核心内容
1、条件评分表
条件 医院覆盖能力 比重 30% 经销商1 4
选择方案
经销商2 8 经销商3 6
资金状况
对医院的服务 与其他商业的调拨关系 综合分
20%
10% 10% 30%
8
6 6 6
4
5 3 3
5
3 6 6
结论
100%
2、选择最佳方案
首批提货量要求 年销售协议指标的10-15%
保证金制度
市场保证金
医学营销培训 专业完善资料
培训支持：代理商/经销商特点
群体知识水平相对较低；
时间紧、工作忙，很少学习
对未来的判断与把握能力相对弱一些
信息闭塞，对信息渴求 管理经验相对较少 易急噪，有时缺乏自信
代理商/经销商的培训需求
想把生意做大，希望通过培训找到“灵丹妙药”
时间紧，希望在一天的时间里有所收获，至少
招商实施、保障组织的设计
拟定招商方案、信息发布
代理商/经销商的筛选与谈判 代理商/经销商管理与淘汰 代理商/经销商考核与激励 市场支持
如何打造一个令代理商心动的产品？
卖点：
利润？ 操作空间？
品牌？
声誉？ 市场份额/占有率？ 终端客户资源？ 销售量？ 代理区域/代理权限？ 差异化 个性化盈利方案
失败的产品设计打造=失败的结果！
招 商 管 理
大纲
招商的基础概念 招商规划、策略制定与实施
客户维护与管理
政府事务管理
第一单元
招商的基础概念
广义概念：
为了更充分的利用社会资源开拓市场，并向 市场提供商品和服务，把处于价值链不同环节各 自经营的生产商、经销/代理商、零售商通过构建 一种相对稳定的谋求双赢的伙伴关系，如同一个 虚拟的企业，以实现优势互补、风险共担、利益 共享的战略联盟，最终占领和把控终端资源，创 造更大利益，人们习惯把这种通路伙伴联盟关系 的构建简单称为招商，包含通路规划、建设、运 行及通路管理等系统工作。
企业及产品知识培训 沟通技巧培训：接听电话、接待语言、洽谈技 巧、仪表举止等
招商专业知识培训：招商流程、谈判技巧、表 格填写等
招商要领培训：招商的战略步骤、目标分解、 经销商定位、合同解读、市场操作方案、常见 问题的解答与应对等
招商信息的发布
发布方式和平台
招商信息的发布和代理商信息的收集是招商的重 要环节，招商信息可以通过以下几种方式发布， 获得客户资料： 平面招商广告（如：《中国医药报》） 电视招商广告 网络招商（如百度虫、中国医药123网） 药交会 借助招商中介平台 业内口碑相传 手机短信平台招商
招商的SWOT分析
劣势： 易出现市场短期行为，不去维护品牌形象 市场的密集分销及精耕不足 企业销售工作会产生致命的惰性和依赖性 市场信息短路、不对等 无法展开专业化推广 企业对通路的控制力弱
第二单元
招商规划、策略制定与实施
成功招商的八个步骤
招商产品的筛选与产品设计
确定招商目标、策略、模式、规划
区域市场和代理商的选择
现有代理商 协议检查 继续执行 检查计划
完成协议
维持和稳定 细化市场 风险控制
未完成协议
区域市场分析
保留，新计划
考察新代理商
无代理商 区域市场分析 考察代理商 合作安排
风险控制
以区域目标医院终端为基础单位的代 理商信息收集、分析
经销商评价
城市 医院数 （ 1） 医院覆盖数 （ 2） 本药品额覆盖 率 （ 3） = （2/1） 42 % 50 % 本类产品销售 额 （ 4） 单位：万 6000 2000 本产品销售 额 （ 5） 单 位：万 2000 500 市场占有 率 （ 6） = （5/4） 30 % 25 %
E. F.
决定条件评分
A: 订出每项条件的重要性 B:订出评分尺度，作出评分 条件评分表：10=最高分 1=最低分
选择方案 条 件 比重 经销商1 经销商2 经销商3
医院覆盖能力 资金状况 对医院的服务 与其他商业的调拨关系
30% 20% 10% 10%
综合分（业务人员素质）
30%
结
论
决定评分
C、计算分数
代理商/经销商考核与激励
定性考核
企业发展战略、规划
企业文化建设
团队建设 团队凝聚力 团队战斗力
代理商的激励
激励的目的与目标
激励的手段与措施
激励后的作用评估
激励措施的调整
代理商/经销商激励
销量完成返利奖
渠道维护奖
价格信誉奖
合理库存奖 经销商协作奖 市场开拓奖
市场支持
品牌塑造
专业学术推广
医学杂志论坛
跟进指导
如何制定招商策略？
明确招商目的
确定自己的目标招商群 选择恰当的招商方式 制定恰当的招商政策
医药企业招商策略规划
招商现状 招商目标
制定
招商宣传 组织保障
招商
策略
招商政策
招商资料
代理商/经销商常问的N个问题
贵公司是怎样的一家企业？ 贵公司的规模有多大？ 贵公司的GMP厂有那些生产线？ 贵公司有那些独家品种？知名品牌有那些？ 某产品是独家新药吗？是否有专利？ 某产品是否为医保产品？ 某产品的主要成分是什么？ 某产品的治疗范围是什么？详细功能是什么？ 某产品的规格、零售价格是多少？怎么服用？一 疗程多少天？多少天起作用？每件多少盒？
代理商/经销商常问的N个问题
产品是否有毒副作用？ 与同类产品比较有什么优势？ 代理价格是多少？是否太高？ 代理时公司对经销商有什么要求？ 贵公司对全年任务量有要求吗？首批提货量有 要求吗？ 代理时是否要交保证金？不交不行吗？ 贵公司的市场保证金能退还吗？退还政策是什 么？ 公司怎样保护我们的市场没冲串货？
招商资料的准备
赢利指导方案
代理商/经销商的筛选与谈判
竞争对手的经销商
关联产品的经销商
有资金的潜在经销商
低端：
小而活
风险小
投入小
掉头快 小区域
中端
素质较低、管理差、经营意识落后
经常扰乱市场秩序，争夺客户，跨区窜货，低
价跑量
与制造商不能融为一体，合作不稳定
高端
代理品种少而精 品牌强 资金大 经验多 谈判能力强 号召力强
指标保证金
招投标保证金
保证金制度
最晚在签订合同5日内以电汇或汇票、现金的
形式支付公司
签订合同时至低交纳保证金数额的？%为市场
定金 合同期满或合同终止，公司根据情况全部或部 分保证金退还，附带利息
代理商/经销商考核与激励
定量考核：
指标进度 开发进度（地区、医院、科室、医生） 人员配备 内部奖励政策 客户丢失情况：分销商、终端客户
宣传
组织保障
目标终端的产品结构与销量分析 销售模式与政策
商业渠道分析
区域差异分析 临床学术分析 目标科室与处方医生分析 代理商综合分析与评估
招商方案
组织机构的规划
拟定详细的产品政策 招商组织与方式 招商时间安排
招商工作的实施
目标市场代理商/渠道信息收集、分析（来源于 目标医院终端） 信息筛选、多于一个的代理商综合评价 代理商谈判、确认 协议 跟踪、服务、支持、管理 调整、更换
建立样板市场的意义
从整体市场来看，建立分销体系的样板市场可以对其他 市场产生极大的促进作用。 对经销商建立信心 对自己的队伍稳定军心的作用 总结出分销网络构建的经验，并尽快形成一套可复制的 执行标准 培养队伍
招商误区
代理商数量越多越好
代理商实力越大越好
代理商没有忠诚度 选好代理商，就高枕无忧了 渠道冲突百害而无一利，应该根除 渠道政策越优惠越好
确定招商目标、策略、模式、规划
招商目标
品牌成长目标 销售额目标 首批回笼资金目标 利润目标 通路建设目标 网络目标 终端目标 市场份额目标
不合理的目标 = 失败的招商
代理商/经销商关心的问题
企业的基本情况：企业的规模实力、企业的性质、 企业的经营范围 产品的基本情况：企业与产品的关系、竞争对手 情况 企业有关的市场操作及合作思路 ：企业以往的 操作思路 、本产品具体的营销思路与计划 、企 业与经销商的责权利分工 自己要经销区域的情况：企业是否将“一女嫁二 夫”
（25%） 产品力及市场容量 （22%） 广告支持力度或品牌力 （18%） 获利空间（利润率、提成比例、代理区域内代理商 数量及 市场管理能力） （13%） 促销方案的可行性和实效性 （10%） 企业背景及实力（高端事务能力和退换货等信誉保 障） （7%） 后继市场帮助，终端信息的掌握 （5%） 同类产品竞争力 制造商通路力越强，对渠道的主导作用越强
客户初步筛选
客户信息收集与初步判断
调查与信息的再确认
合同中关键条款的控制
指标进度分解
招标、医保等政府事务责任界定 政府事务行为的费用分担说明 投标价格的确认原则 分销政策界定
解约与续约
营销预警信息管理
建立营销预警信息管理系统：
内容：销售进度、客户管理、销售费用、市场 管理、人员管理、产品(服务)质量、竞品管理、 生产库存等。
招商的SWOT分析
威胁： 专业分销公司尚未形成 渠道客户的市场意识、管理能力、服务 水平仍偏低 行业联盟、渠道领袖尚未形成，客户之 间的无序竞争 制造企业间竞争有限的资源 客户的忠诚度低
招商的SWOT分析
优势： 整合社会资源，解决资金短缺、人员匮乏、 资源有限或无分销渠道的问题 现款现货结算，既有融资功能，又无应收 帐款，减少资金风险 利润可控 降低市场开发、建网的投入成本和风险 缩短产品的市场导入期 对管理品质和水平要求相对较低
失败的招商
整体的市场策略与计划 通路规划 招商目标的设定
个性化招商方案的制定
招商信息失实、传播不力及组织保证
任务、风险和利益分配
代理商/经销商常问的N个问题
贵公司对我们代理商有什么样的支持？
贵公司怎么处理退货事宜？ 合同签定后，产品何时进入市场？
代理商的经销权限是多长？
贵公司对产品是否投入广告？
某产品销售好的区域有哪些？
月/年销售额有多少？ 某产品的市场投入资金需要多少？
ຫໍສະໝຸດ Baidu
制造商通路力是制定招商 政策的基本依据
制造商通路力要素排序及权重