中联重科多品牌战略及并购案例

公司实现营业收入146亿元，利润总额17亿元，同比分别
增长69%99%，出口额同比增长300%以上。
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1.1中联重科简介
占地300万平方米的工业园区
中联科技园
CIFA工业园
华阴工业园
松江工业园
马桥河工业园 灌溪工业园
泉塘工业园
拥有国际一流的超大型钢 结构厂房、现代化的加工 设备和自动化生产线，拥 有覆盖全国、延伸海外的 完备销售网络，强大服务 体系。
科先后完成了90多项国家“九五”、“十五”、 “863”
等国家重大装备开发、科技攻关课题和专项，被科技部确
定为 “十一五”三项国家科技支撑计划的承担单位。是
国际标准化组织ISO投票P成员单位(Participating Membe
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r)，每年销售收入的40%来自于新产品开发。
1.2中联重科品牌体系的发展
机械市场品牌分析 中联重科的多品牌体系 中联重科的单品牌体系
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1.2.1机械市场品牌分析
（一）挑战与机遇并存的产业环境
中国工程机械历经50年的积累，已经成为基本门类齐全、具有相当规模的支柱产业， 可生产16大类、150个系列、3000多个品种的各类工程机械产品；
这是一个大好的时代，为中联重科这一机械雄师的崛起提供了良好
的发展机遇，也带来了严峻的挑战——外有国外著名品牌群狼逐鹿中国
市场，内有徐工、三一重工等国内品牌强力竞争。
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1.2.1机械市场品牌分析
（二）中国机械行业的品牌特点
行业品牌意识薄弱 --“品牌=企业名称缩写”。如“华建”为华东建筑机械厂的缩写等，容易引发歧义， 毫无差别性可言，违背品牌的独特性原则， --“LOGO=主要汉字首字母造型”。 过于直白，缺少精神内涵，难以托起品牌的“脊 梁”，将会束缚企业在市场上尤其是国际市场上的发展， -- “品牌口号=机械式叫喊”。如“徐工徐工，助您成功”。品牌是一个没有生命的 僵硬产品，以产品的功能属性掩盖了品牌的灵魂——即核心理念与价值观等精神诉求 --“企业品牌=产品品牌”。如徐工消防车、筑路机等。其缺陷在于，在一定程度上， 企业品牌承担过高风险，将导致一荣俱荣，一损俱损；同时，又混淆企业品牌与产品 品牌的属性与特征，模糊了经营和管理的界限，阻碍品牌提升和传播的进程。
2002年总量跃居全国工程机械制造业第五大行业，仅次于电工电器、汽车、石化通用 和农业机械；
2003年销售规模更是急剧攀升高达1000亿人民币以上。据统计，2004年工程机械上市 公司业绩整体保持5～8%的增长。中国工程机械市场已成为全球最具发展活力的市场；
预计到2010年和2020年的年均增长率分别为17.17%和10.31%,远远高于全球工程机械市 场的平均增长率。
公司质量、环境和职业健 康安全一体化管理体系获 沅江工业园 得德国莱茵ＴÜＶ认证，在 国内建筑机械行业率先按 照欧盟标准推行产品CE认 LOGO 证，并获得俄Yo罗ur 斯sitGeOhSeTre认 麓谷工业园 证、韩国安全认证。
1.1中联重科简介
中联重科自成立以来年均增长速度超过60%，目前生产具有 完全自主知识产权的13大系列、450多个品种的主导产品，产品 类别超过同行业任何一家国际知名企业。是全球产品链最齐备 的工程机械企业。中联商标被认定为“中国驰名商标”，多个 系列产品获中国免检产品、中国名牌产品称号。畅销包含港澳 地区的国内市场，并远销海外，深受用户青睐。中联重科在200 7年全球工程机械行业排名第19位；全国工程机械行业利润排名 第一位，上海、深圳上市公司综合绩效排名前列；进入“中国 企业500强”，“中国机械工业50强”；连续多年被评为“最具 成长性”企业、最具影响力企业、全国用户满意企业；被评为 中国机械工业现代化管理进步示范企业；获得全国五一劳动奖 状、中国自主创新能力十强、中国最具LO影GO响力品牌、中Yo华ur 慈site善here 事业突出贡献奖、全国抗震救灾英雄集体等奖项和荣誉。
产业品牌竞争格局 --海外品牌加速进军中国，通过并购、投资等多种方式展开市场争态； --国内一线品牌以上市、并购、合作等方式加强实力，试足国际市场； --二.三线品牌急速洗牌，汰强存弱压力大赠。
当中国机械行业中大多数品牌还沉浸在传统“灰色营销”模式下短暂快感中的时候， 中联重科已毅然决然地首先修炼起了“品牌功夫”，在其做好品牌战略规划、CIS、企业 文化等基础功课之后，2004年在业内率先以“奔跑者”LO的GO姿态第一次出现在YCouCrTVs上it，e h机ere 械雄师开始呼啸，开始发力产业市场。 ---中科重科的机会！
1.1中联重科简介
长沙中联重工科技发展股份有限公司创建于1992年，
是一家高科技上市公司,是中国工程机械装备制造龙头企
业，全国首批103家创新型企业之一。主要从事建筑工程、
能源工程、交通工程等国家重点基础设施建设工程所需重
大高新技术装备的研发制造。公司注册资本7.605亿元，
年产值、销售收入均过100亿元，员工16000多人。2007年，
1.1中联重科简介
中联重科继承了国家建设部长沙建设机械研究院的技
术优势，建有国家级技术中心，是中国工程机械协会8个
专业分会会长及秘书长单位，混凝土机械标准化分技术委
员会秘书处单位。先后完成重大科研课题670多项，负责
制（修）订国家行业标准300多项，目前是187项有效标准
的制、修订归口单位，行业技术覆盖率75%以上。中联重
中联重科—世界混凝土机械第一品牌
目录
• 一.案例综述 • 二.正面评价 • 三.负面评价 • 四.咨询建议 • 五.同行标杆 • 六.感受途述
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一.案例叙述
1. 中联重科简介 2. 中联重科品牌体系的发展 3. 收购世界第三,成就世界第一 4.评点
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1.2.1机械市场品牌分析
（二）பைடு நூலகம்国机械行业的品牌特点
两种基本品牌战略模式并存于市场 （单一品牌。多品牌） --随着市场的演进、营销观念的改变，在品牌战略模式上，中国工程机械企业出现了单 一品牌战略与多品牌战略共存的现象。选择单一品牌战略模式的企业有三一重工、使 用多品牌战略的企业如浙江省建设机械有限公司以“浙江建机”为企业品牌，“西湖” 为产品品牌随着产业的纵深化的不断发展，竞争的范围更广和领域更深。