大数据背景下的品牌管理研究

大数据背景下的品牌管理研究

今天,大数据技术的应用范围日益广泛。大数据正在促进信息技术与各行业的深度融合,其中的重点应用范围之一是在商业领域的运用,尤其对品牌传播与管理的价值凸显:正确的品牌定位与保持品牌竞争力离不开大数据及其分析技术;在品牌管理上重塑品牌与消费者之间的关系离不开大数据;品牌舆情的正向引导与传播裂变的有效监控离不开大数据。因此,研究大数据对品牌管理的作用与具体运作机制,具有十分重要的意义。现有的品牌管理文献十分丰富且理论相对成熟,关于大数据技术本身的研究也比较详尽和深入,但是,以大数据为背景的品牌传播与管理的研究还不多,尤其缺少有力的研究成果。

本研究试图填补这一研究空白,从大数据传播与运用的视域,探讨品牌管理的实践规律与数据监测分析策略。在媒介化社会与风险社会时代,品牌管理特别是品牌舆情监测日益成为企业关注的问题之一,本研究基于这一判断,综合运用数据模型法、案例研究法、文献计量法和逻辑演绎法等研究方法,对大数据传播在品牌宏观管理、品牌日常营销管理以及品牌舆情监测管理等方面进行全方位分析,以回答如下几个主要问题:如何利用大数据对品牌进行精准定位?如何利用大数据对品牌的竞争力进行多维度分析?如何实时洞察消费者并建立两者良性的互动关系?大数据能否为品牌管理所用,它对品牌管理带来了哪些要求与变化?本研究主要从五个方面展开。其一,分析了大数据的特征及其引发的品牌管理新思维。大数据带来了数据处理思维的变革——由样本思维到总体思维、由分析因果到寻找关联、由微观精确到宏观洞察,由此,给品牌管理注入了新的内涵,如数据在作用上由过去的辅助依据转变为决策支柱,在管理模式上由过去的垂直管理转变为网状管理,在具体操作上由过去的简单归类转变为深层分析。

其二,梳理了大数据对品牌管理的重要功能及其应用阻碍。大数据有助于掌握显性与隐性的相关数据,真正掌握消费者即时动态,实时掌握品牌舆情状态,为品牌决策、消费者品牌忠诚度维护、危机舆情监控等提供实证依据。当前,在品牌管理中运用大数据技术,还存在数据的封闭性和异构性、大数据分析算法的复杂性、品牌管理中对大数据的认知偏差、品牌管理中的大数据保护壁垒等诸多障碍。其三,从逻辑结构和系统结构两个方面,提出了大数据品牌管理平台的构建方案。

其四,阐释了基于大数据运用的品牌管理的主要领域,指出大数据品牌管理应重点解决三大核心问题:大数据该如何了解品牌在市场竞争中的总体表现,从而确定品牌定位;品牌在各个核心维度上的表现如何,以及如何形成价值差异与功能效用差异等;大数据技术如何帮助企业洞察品牌舆情与危机,找到有效的解决办法。其五,从外部制度环境、品牌数据库建设、构建品牌管理保障体系和数据伦理规范等方面,提出了大数据背景下的品牌管理改进路径。研究结论与发现:1)大数据运用对于品牌管理理念的影响表现在以下三个方面:善用大数据能有效帮助品牌管理的理念开始形成,以“数据驱动”代替“业务驱动”的决策管理理念渐渐建立,大数据的性质与数据处理方式迥异于过去。2)大数据品牌管理平台构建的逻辑结构,应同时满足系统的平台性要求、层次性要求和扩展性要求,而解决品牌侦听及数据分析问题是构建平台系统结构的关键环节。

3)品牌侦听的主要内容包括直接指标监听、情感数据指标侦听两个方面,如何把消费者以及客户的评论信息,通过文本分析和情感分析等方法转化为消费者以及客户的情感指标,是品牌美誉度侦听的关键点。4)加强大数据背景下的品牌管理,需要从制度环境上强化一系列政策配套,包括扩大公开数据的开放共享、明确数据开放共享的边界、制定数据运用的统一标准等;还应从数据采集存储、分析处理、更新维护等角度,强化品牌管理数据库的建设;构建品牌数据管理的保障体系,如树立大数据品牌管理观念、建立大数据品牌管理人才机制、完善基于数据库的品牌舆情监测机能、重视大数据伦理等。